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营销策划

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[分享] ​走心的不是文案 而是与己相关的场景

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妙菱 发表于 2016-11-29 14:22:16
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  一个走心的文案会给用户这样的感觉:“啊!你怎么会知道”、“我也有这种感觉啊!”、“这么多牌子,只有你懂我”……能让用户产生这种强烈共鸣感的则是一位伟大文案的牛逼洞察。那么,怎样才能让“用户触文生情呢”?就不告诉你!
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-1-营销策划-走心文案,走心的文案

  组个局?
  组个什么局?
  组个场景优化的局吧!
  从场景到场景化文案
  2011年5月9日,白俄罗斯的二战老兵Konstantin Pronin独自坐在高尔基公园的长凳上一整天。二战结束后,每一年的这一天,他都和战友们来此相聚,可今年,他却一个人。
  这是孤独的场景
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-2-营销策划-走心文案,走心的文案

  在朱自清的《背影》中,儿子看到父亲为了买橘子艰难地在月台上攀爬时,突然意识到父亲的苍老,禁不住流下泪来。
  这是心酸的场景
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-3-营销策划-走心文案,走心的文案

  在路上走着,一个异性陌生人迎面走来。走近了,四目相对,然后各自面带微笑的擦肩而过。
  这是愉悦的场景
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-4-营销策划-走心文案,走心的文案

  (请你放开我鹿晗)
  场景,就是生活中的一个个真实存在、你我常见的画面。而场景化文案,则是选取一个熟悉的生活场景,用简单、易懂的文字,将这些场景描述出来。这样的文案,就是我们通常说的场景化文案。
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-5-营销策划-走心文案,走心的文案

  (哇!这也太像真的了吧)
  场景化文案之所以有神奇的魔力,主要因为它的本质是对消费者眼球跟时间的占领。通过一篇击中用户G点的文案,让用户产生身临其境的感觉,从而占领用户的心智,让他们沉迷其中,无法自拔。在这个过程中,你选择什么样的场景,就决定了会激发用户哪种情感,而这种情感则决定了他们是否会产生购买动作。
  优秀作品都有确定的场景
  踩惯了红地毯,会梦见石板路
  没有CEO,只有邻居
  整个城市,就是我的咖啡馆
  别说你爬过的峰,只有早高峰
  上面四句广告语都描绘了我们生活中熟悉的场景,让人一读就有亲切感。这就是有用的广告文案,能勾起消费者联想起一个与自己有关的场景。
  比如一款护龈牙刷的广告如果只描述它有多么多么好,就很难带入用户,让他们觉得这是和自己有关的事情。
  

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​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-7-营销策划-走心文案,走心的文案

  但如果把“牙龈出血”这件事情场景化,再现我们每天早上刷牙时牙龈出血的情景,用户就会觉得:“啊!我每天早上也会这样啊!”
  牙龈出血的场景再现
  洁白、崭新的牙刷头隐隐渗出殷红血迹,看到这个画面,想想都牙疼,文案更是把人直接牵引到牙龈肿痛的早晨,刷牙出血的场景。
  

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​走心的不是文案 而是与己相关的场景-8-营销策划-走心文案,走心的文案

  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-9-营销策划-走心文案,走心的文案

  另外一组广告案例是百度2016年的品牌广告片,它深挖出搜索行为的本能心,最后凝练成“为更好Do Better”的价值主张。
  

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​走心的不是文案 而是与己相关的场景-10-营销策划-走心文案,走心的文案

  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-11-营销策划-走心文案,走心的文案

  常见的三种场景驱动型文案
  人类在某种程度上是场景化动物,决策很容易受到场景的影响。比如在一个稍微高档点的餐厅吃饭,30块钱点一盘老醋花生米,可能觉得一点也不贵。但要在沙县小吃,30块钱来一份商务餐,你可能都觉得是个坑。
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-12-营销策划-走心文案,走心的文案

  (说不出来的心酸)
  当然,上面说的环境只是场景的一个因素,有的场景并不是真正存在的实体,而是消费者心里的感觉。仔细思考一下,在我们日常接触中,可以将场景驱动文案大致分为下面三种。
  埋雷型场景驱动
  所谓埋雷型场景文案,就是将产品的主要需求场景与品牌名称强行建立关联。类似于在消费者大脑中埋下一颗地雷,当在真实生活场景中触碰到雷区时,就会BANG!爆炸了。
  比如“慢严舒柠”的广告语
  “早上刷牙恶心干呕”
  “咳不出来,又咽不下去”
  是它预设的需求场景
  “快使用慢严舒柠牌”
  则是它建立的强行关联
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-13-营销策划-走心文案,走心的文案

  为啥说是强行关联呢?
  因为这样的广告其实经不起理性思考
  怎么就断定恶心干呕一定是慢性咽炎的症状?
  会不会是抽烟抽多了?
  就算是慢性咽炎
  为啥使用慢严舒柠,其他牌子的也可以啊
  但是消费者就是这样的,你一遍遍地去洗脑,他早上刷牙一恶心干呕,就只会想起“慢严舒柠”,其实这样的场景驱动文案很好写。
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-14-营销策划-走心文案,走心的文案

  (放开他,让我来!)
  但这样的文案往往依赖于大量的广告投放
  它就像一个霸道总裁
  每天有几亿个显示屏同时在帮忙喊
  “千秋万载,一统江湖”
  声势很漂亮,当然,费用也很漂亮
  补偿型场景驱动
  与埋雷式场景文案不同,还有一类场景文案,则是指出消费者在生活中的一些妥协点,并唤起某种补偿行为。比如耐克“Yesterday you said tomorrow”的潜台词就是:
  你知不知道自己懒?
  知不知道自己有拖延症?
  为啥不现在就干!
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-15-营销策划-走心文案,走心的文案

  这样的文案往往会刺痛消费者心里的妥协点,从而唤起“补偿场景”,并将这种补偿场景跟产品消费挂钩——Just do it!买双耐克吧!
  类似例子还有
  “别让这座城市留下了你的青春,却没留下你的人”
  本来都已经妥协了,准备回家买房了
  突然看到这句话
  “一定要在这座城市留下来”
  的信念瞬间被再次激发
  这种类型的文案
  就像一句当头棒喝
  往往会刺痛人心,并发人深思
  从而记忆深刻
  利益型场景驱动
  如果说前两种场景驱动文案是预设
  唤起消费者心里的某种场景
  那么第三种场景文案则是利用一些已有的场景
  并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩
  比如情人节就属于一种已有场景
  大家心照不宣,这天晚上肯定得约会
  在这个场景下,消费者想要达到的目的是“向伴侣表达爱意”
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-16-营销策划-走心文案,走心的文案

  (I LOVE YOU TOO)
  而利益型场景文案
  则是将产品消费与消费者在某种已有场景下想要达成的目的挂钩
  那么,如何更好地向伴侣表达爱意?
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-17-营销策划-走心文案,走心的文案

  瞧,我一辈子只能送一个人,就是你了!(目的达成)
  再比如,很多人健身一方面是为了强身健体
  另一方面是为了向外界展示自己健康的生活方式和强大的意志力
  因此keep的“自律给我自由”也属于利益型场景文案
  表明“你看我在用Keep,我很自律,很有意志力的!”
  

​走心的不是文案 而是与己相关的场景

​走心的不是文案 而是与己相关的场景-18-营销策划-走心文案,走心的文案

  (这也太帅了吧......)
  我们每天生活在大大小小无数个场景中,吃饭、走路、睡觉都可能产生触发用户情感的引爆点。文案如果能建立好这种引发行为的场景,就可以在很大程度上引导用户购买产品,实现作为文案的使命。不在场景中爆发,就在场景中死亡,希望这篇文章能够让你的思路BANG一下的爆炸。



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此生赐情 发表于 2016-11-29 15:27:53
每天顶顶贴,一身轻松啊!
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盼烟 发表于 2016-11-29 15:27:54
秀起来~
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不爱大米 发表于 2016-11-29 15:28:40
LZ敢整点更有创意的不?兄弟们等着围观捏~
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数据库 发表于 2016-12-15 09:32:16
出问题先从自己身上找原因,别一便秘就怪地球没引力.
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