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[品牌] 线上超70%销量由90后贡献 86岁百雀羚咋做的

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白白白白. 发表于 2016-11-29 13:50:35
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【亿邦动力网】2015年,百雀羚卖了108亿,2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年,双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元,2014年双11只有3800万,2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。
三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。
这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法,打广告、扩展子品牌、升级产品……这些通常的做法之间到底有何内在的合力,让百雀羚捧得了众多第一的桂冠?
什么才是对的营销?
双11“意外”夺冠后,百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销,覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。一个天猫双11的战绩为何要在人民日报做整版广告?看着不甚理解,实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。

线上超70%销量由90后贡献 86岁百雀羚咋做的-1 (人民日报,百雀羚,化妆品品牌,品牌推广,品牌营销)

图:百雀羚双11夺冠后在多渠道做了一轮品牌推广

“我们对用户特征做了很多次调研,都不是特别清晰,我们的用户基数很大,十几岁到50多岁的都有,主力消费人群集中在25-35岁,每年有超过一亿人购买百雀羚的产品。”百雀羚高层人士告诉亿邦动力网,面向最广泛的目标消费者,百雀羚广告投放的做法看上去很简单,聚焦资源投TOP卫视黄金时间最牛的节目。
据了解,从2012年到2015年,百雀羚连续投了《中国好声音》4年,依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出,占据独家特约位置,用这一黄金资源,百雀羚不断将品牌影响力扩大,甚至一度盖过冠名商加多宝。
百雀羚与《中国好声音》的合作,是百雀羚业绩增长的重要推动力之一。为此,百雀羚还获得了广告界的奥斯卡奖——2015中国广告长城奖的营销传播金奖。
除《中国好声音》外,去年百雀羚还以1.65亿元的高价牵手了湖南卫视看家节目之一的《快乐大本营》,两个金牌节目,加上硬广、网络投放等,2015年百雀羚广告总投放超过6.8亿元。2014年,百雀羚全年的广告投放为3.8亿元。今年,有媒体报道称,百雀羚计划投放费用为10亿元。


线上超70%销量由90后贡献 86岁百雀羚咋做的-2 (人民日报,百雀羚,化妆品品牌,品牌推广,品牌营销)

反观百雀羚的营销投放费用增长,与百雀羚整体年销售额的高速增长完全吻合。这种吻合说明百雀羚过去这种聚焦投放现象级节目的简单做法是行之有效,符合其品牌定位和目标用户的。
但随着金牌栏目广告费用翻翻的增长趋势,这一投放经验是否还能持续?
一位广告公司负责人曾向亿邦动力网透露,“没有上亿的预算就不要去找卫视了,消费者越来越不看电视,偶尔看也只看最好的,这意味着散投已经没用了,迫使企业把原来分散到各个地方的钱聚拢起来投TOP前几的金牌栏目。”而这一聚集效应又助涨了这些金牌栏目的广告费报价。
该人士同时告诉亿邦动力网,这几年最好的节目广告费用都是打着滚的涨,除非企业本身的增长也是这样,跟得上广告费用的涨幅,否则根本做不起广告,即便做的起广告的也很痛苦,转化率一旦不理想,就是亏损。
“现在年轻的消费者注意力很难集中在一个地方,不喜欢听被告诉的东西。你看新生代的明星在一群人里跟皇帝一样,但在另一群人里啥都不是。消费者的族群化越来越明显,不同的人要有不同的沟通方式。”针对新的消费者特征,百雀羚也在尝试新的触达用户的方式。
今年双11预售期间,百雀羚自制的《四美不开心》短视频,颠覆四大美人的故事,如片中,出塞的昭君劈了手里的琵琶烧火撸串等逗趣剧情反转。与短片配合,百雀羚在今年双11的预售阶段推出了《四美限量版》小样送消费者。

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yuy527 发表于 2016-11-29 15:48:46
好东西,赞一个!
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网络秀秀 发表于 2016-11-29 16:00:26
贱人永远都是贱人,就算经济危机了,你也贵不了!
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代雯 发表于 2016-11-29 16:15:25
如果每个女朋友用一个字来代替的话,我的情史可以写一部长篇小说了。
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顺荠自然?~_~ 发表于 2016-11-29 16:15:30
成全别人,恶心自己!
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