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[品牌] 中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?

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芳雪滨j3 发表于 6 天前
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在线上卖冰淇淋,这个想法在几年前看上去是那么不可思议,直到现在,冰淇淋也是个小众类目。
不过,今年双11中,冰淇淋品牌中街1946以近300万元的销售业绩收官,拿下了类目第一。事实上,这也是冰淇淋类目第一次正式参与双11大促。
11月11日凌晨5点,在与员工们共同打包完上万个冰淇淋包裹后,中街1946运营负责人刘松在朋友圈写道:“这个从无到有的细分行业,会发展快速到不敢想象。2017年双11,冰淇淋的互联网销量肯定会过5000万元,一天打包十万单。”

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?-1 (互联网,冰淇淋,代理商,旗舰店,负责人)

消费升级已经成为正在发生的现实,刘松认为,在这一背景下,冰淇淋的线上发展将驶入快车道。从今年7月天猫旗舰店正式开业至今,中街1946每天平均销售额保持十几万元,复购率持续增长,3个月销售额实现900多万元。
中街1946选择将生产端与运营端分开,线上运营、配送、服务等由冰天美帝负责,后者成立于2012年,2013年12月正式运营,初期主要代理很多国外冰淇淋品牌在国内电商售卖,后发展为国内外各冰淇淋品牌做线上TP代理商。
平价老冰棍,线上该咋卖?
点击进入中街1946的天猫旗舰店,店铺页面以素色为基调,展示中式风格的雪糕形象——不模仿国外品牌的冰淇淋,也不做普通的街边冰棍,中街1946试图让消费者感受到一种区别于线下的全新风格。
事实上,中街1946的生产厂家是始创于1946年的沈阳中街冰点城食品有限公司,来自沈阳。在当地,中街冰点的冰淇淋系列名为“中街大果”,口味是常规的绿豆、哈密瓜、草莓、巧克力等十几种,售价最低的仅1元,属于典型的平价冰棍。
然而,想要在线上获得高人气并实现盈利,就势必要与线下市场做出区隔。
首先,中街在线上售卖的产品没有用原有的系列,而是打造了全新的“中街1946”冰淇淋品牌并重新开发新品。新品瞄准中高端的消费市场,整体设计强调“老字号”,还设计了独立牛皮纸盒包装,脱离街边冰棍的品牌形象。
同时,在消费者更注重食品质量和安全的今天,品牌给自己打上新鲜、健康、天然等标签,保质期仅2个月。同时,没有用市面上传统的口味,选择重新开发了包括牛乳、比利时黑巧、巴旦木、夏威夷果、麻将等10种新口味,迎合中高端人群的需求,用搭配组合的形式售卖。


中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?-2 (互联网,冰淇淋,代理商,旗舰店,负责人)

产品有了,在线上该如何定价?
品牌也经历了一番挣扎。冰淇淋价格设置尤为敏感,其主要原因是在线下冰淇淋价格低、毛利也低,属于薄利多销,这与坚果市场的情况恰恰相反,坚果线下毛利本来就高,线上定价基本持平即可。
但对于已经有线下产品的冰淇淋品牌来说,一旦价格过高,消费者很容易与线下冰淇淋产生对比。去除高昂的包装物流配送费用,在培育市场和赢利之间,中街1946只能有取有舍。
最终,中街1946的价格策略把价格放在国产和进口品牌冰淇淋的中间位置,再设置不同档位的价格。记者发现,店铺每组冰淇淋最低的售价是100元(一共有10支冰棍),最高价是280元,中间有114元、120元、134元、160元、175元、180元、200元等不同档位价位。对比其他旗舰店,国产冰淇淋雪帝每组最低价格是96元,而新入驻的进口品牌,每组最低价在150元以上,例如Tiptop最低价是178元,莫凡彼是160元。
这样一来,既区分不同消费人群,也满足了多层次的市场需求。4个月下来,中街1946的客单价上升到了170元,而这样的价格有一定的盈利空间,也能开拓市场。
此外,冰淇淋这种食品有着明显的季节性淡旺季,所以中街1946上线后设立的目标就是打破这种季节性的消费局限,让冰淇淋成为消费者日常性的食品。而节日活动,是中街1946最早的切入点。

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lkbhjh..; 发表于 6 天前
看帖不回帖的人就是耍流氓,lkbhjh..;回复了!
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ddaf 发表于 6 天前
芳雪滨j3的内心很强大!
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初翠 发表于 6 天前
脑洞大开
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撒旦 发表于 6 天前
买买买
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陈诚 发表于 6 天前
没人回帖。。。我来个吧
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曹冬梅 发表于 6 天前
胆子不小啊,居然让我抢到了沙发!
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邓显波 发表于 6 天前
人生如戏,全靠演技。
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darkknight88 发表于 6 天前
顶起~~~~
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贾梦琪 发表于 6 天前
长得真有创意,活得真有勇气!  
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