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[品牌] 中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?

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芳雪滨j3 发表于 2016-11-29 14:25:08
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在线上卖冰淇淋,这个想法在几年前看上去是那么不可思议,直到现在,冰淇淋也是个小众类目。
不过,今年双11中,冰淇淋品牌中街1946以近300万元的销售业绩收官,拿下了类目第一。事实上,这也是冰淇淋类目第一次正式参与双11大促。
11月11日凌晨5点,在与员工们共同打包完上万个冰淇淋包裹后,中街1946运营负责人刘松在朋友圈写道:“这个从无到有的细分行业,会发展快速到不敢想象。2017年双11,冰淇淋的互联网销量肯定会过5000万元,一天打包十万单。”

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?-1-电子商务-互联网,冰淇淋,代理商,旗舰店,负责人

消费升级已经成为正在发生的现实,刘松认为,在这一背景下,冰淇淋的线上发展将驶入快车道。从今年7月天猫旗舰店正式开业至今,中街1946每天平均销售额保持十几万元,复购率持续增长,3个月销售额实现900多万元。
中街1946选择将生产端与运营端分开,线上运营、配送、服务等由冰天美帝负责,后者成立于2012年,2013年12月正式运营,初期主要代理很多国外冰淇淋品牌在国内电商售卖,后发展为国内外各冰淇淋品牌做线上TP代理商。
平价老冰棍,线上该咋卖?
点击进入中街1946的天猫旗舰店,店铺页面以素色为基调,展示中式风格的雪糕形象——不模仿国外品牌的冰淇淋,也不做普通的街边冰棍,中街1946试图让消费者感受到一种区别于线下的全新风格。
事实上,中街1946的生产厂家是始创于1946年的沈阳中街冰点城食品有限公司,来自沈阳。在当地,中街冰点的冰淇淋系列名为“中街大果”,口味是常规的绿豆、哈密瓜、草莓、巧克力等十几种,售价最低的仅1元,属于典型的平价冰棍。
然而,想要在线上获得高人气并实现盈利,就势必要与线下市场做出区隔。
首先,中街在线上售卖的产品没有用原有的系列,而是打造了全新的“中街1946”冰淇淋品牌并重新开发新品。新品瞄准中高端的消费市场,整体设计强调“老字号”,还设计了独立牛皮纸盒包装,脱离街边冰棍的品牌形象。
同时,在消费者更注重食品质量和安全的今天,品牌给自己打上新鲜、健康、天然等标签,保质期仅2个月。同时,没有用市面上传统的口味,选择重新开发了包括牛乳、比利时黑巧、巴旦木、夏威夷果、麻将等10种新口味,迎合中高端人群的需求,用搭配组合的形式售卖。

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?-2-电子商务-互联网,冰淇淋,代理商,旗舰店,负责人

产品有了,在线上该如何定价?
品牌也经历了一番挣扎。冰淇淋价格设置尤为敏感,其主要原因是在线下冰淇淋价格低、毛利也低,属于薄利多销,这与坚果市场的情况恰恰相反,坚果线下毛利本来就高,线上定价基本持平即可。
但对于已经有线下产品的冰淇淋品牌来说,一旦价格过高,消费者很容易与线下冰淇淋产生对比。去除高昂的包装物流配送费用,在培育市场和赢利之间,中街1946只能有取有舍。
最终,中街1946的价格策略把价格放在国产和进口品牌冰淇淋的中间位置,再设置不同档位的价格。记者发现,店铺每组冰淇淋最低的售价是100元(一共有10支冰棍),最高价是280元,中间有114元、120元、134元、160元、175元、180元、200元等不同档位价位。对比其他旗舰店,国产冰淇淋雪帝每组最低价格是96元,而新入驻的进口品牌,每组最低价在150元以上,例如Tiptop最低价是178元,莫凡彼是160元。
这样一来,既区分不同消费人群,也满足了多层次的市场需求。4个月下来,中街1946的客单价上升到了170元,而这样的价格有一定的盈利空间,也能开拓市场。
此外,冰淇淋这种食品有着明显的季节性淡旺季,所以中街1946上线后设立的目标就是打破这种季节性的消费局限,让冰淇淋成为消费者日常性的食品。而节日活动,是中街1946最早的切入点。

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?-3-电子商务-互联网,冰淇淋,代理商,旗舰店,负责人

在上线的前三个月,除了常规的流量投放之外,中街1946依次抓住了七夕节、里约奥运会、中秋节等重要促销点,分别设计七夕情侣冰淇淋、中秋花好月圆雪糕冰淇淋组合等定制产品,给出一定促销折扣,用节日效应打开市场,新客数量批量增长。
物流这道坎
对于冰淇淋电商来说,物流简直是致命的一道坎。
考虑到冷链运输的高昂成本,刘松放弃了专门的冷链物流,而依靠常规物流运输,但要在包装上着手降低融化风险。
具体操作是,将冰淇淋独立包装后,放置于4毫米厚的无缝抗压泡沫箱,加入干冰的包装盒温度降至零下78℃。干冰挥发时效是两天,常规物流能满足次日达区域的配送,由此做到冰淇淋不化。倘若到了第三天,干冰会逐渐失效,一旦快递有所延误,冰淇淋就有融化的风险。
尤其遇到双11等大促爆发的关键节点,订单量越大,就意味着配送压力越大。这也是很多冰淇淋品牌不敢在线上参加大促的原因。
在今年双11中,中街1946主要采用“预售+分批发货”的方式。通过预售能预判销量,提前做好配送计划;而分批发货可以降低物流损耗。于是从11月10号晚上工作人员就开始打包,到双11当天的22点,首批2万单冰淇淋就赶上第一波物流发货了,不少用户在12号就收到了冰淇淋。而对于剩余的1万个订单,中街则延后到11月20日发货,这样做是为了躲过双11的物流高峰。
尽管如此,这样的常规配送成本也不低。刘松给记者算了一笔账,干冰最便宜也要五六元每公斤,加上厚泡沫箱、包装、运费等,一次配送高达四五十元。
为确保消费体验,刚上线时,中街1946只配送上海分仓辐射的城市,在江、浙、沪、皖四座城市配送。物流问题不能解决,中街1946就只能面临市场规模受限的问题。对此,刘松表示,目前,华东市场消费量正处于快速增长阶段,而其他地区的市场情况还存在不确定性。现阶段尽可能地与评价好的物流公司进行战略合作。
同时,从当前中街1946的几大动作上,记者发现,中街的定位暂时把上海作为重点。在线上,中街1946推出了“2小时达”和“到店自提”的服务,而这两项服务仅针对上海地区消费者。这背后是,中街1946在上海地区先后开出了20余家门店。

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?

中街1946这根老冰棍儿怎么在双11打响头炮?-4-电子商务-互联网,冰淇淋,代理商,旗舰店,负责人

“除了上海,布局全国的其他分仓确实也有考虑,但分仓和冷链车两者对资金要求很大,如果没有足够订单量支撑,容易造成盲目烧钱。”刘松告诉记者。
不过,秋冬季节的天气,更有利于冰淇淋配送,且在气候干燥的北方,很多家庭有吃冰淇淋的习惯,而南方城市地暖、暖气开始普及,都会对行业产生利好的影响。有消息称,传统乳制品巨头蒙牛和伊利等巨头开始谋划线上冰淇淋市场,类似梦龙、八喜等中高端冰淇淋品牌也会入驻到天猫。
“现在冷链配送其实已经比前两年成熟很多,只要冰淇淋毛利足够高,就能化解物流成本,那么,线上绝对是一个售卖冰淇淋的最佳渠道。”天猫负责冰淇淋类目小二伟祎认为,今年年底到明年上半年,预计会迎来爆发式增长,而且未来冰淇淋市场,会是一个标品,类目的规模可以与坚果市场比肩。
在首战双11就获得近300万元的销售业绩后,中街1946给自己定了下一个目标:让300万成为每天的常态化数字。



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lkbhjh..; 发表于 2016-11-29 15:15:34
看帖不回帖的人就是耍流氓,lkbhjh..;回复了!
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ddaf 发表于 2016-11-29 15:15:40
芳雪滨j3的内心很强大!
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初翠 发表于 2016-11-29 15:34:28
脑洞大开
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撒旦 发表于 2016-11-29 16:01:10
买买买
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陈诚 发表于 2016-11-29 16:07:09
没人回帖。。。我来个吧
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曹冬梅 发表于 2016-11-29 16:15:23
胆子不小啊,居然让我抢到了沙发!
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邓显波 发表于 2016-11-29 16:15:24
人生如戏,全靠演技。
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darkknight88 发表于 2016-11-29 16:15:35
顶起~~~~
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贾梦琪 发表于 2016-11-29 16:15:42
长得真有创意,活得真有勇气!  
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