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[其他] 从社群切入社交,支付宝在大方向上做对了

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凉城 发表于 7 天前
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对于支付宝来说,它既不是想做社群,也不是想做社交,本质是想做用户粘性。社群也好,社交也好,哪个有助于增强粘性和使用频次,它就会不断去尝试哪个。
   
从社群切入社交,支付宝在大方向上做对了-1 (大尺度图片,合作伙伴,陌生人,支付宝,中国)

  01

  微信的熟人社交霸主地位无人能撼动,毕竟跟你竞争的不仅仅是微信团队,还有盘根错节的社交关系。
  即使是量级如支付宝,当初推出朋友圈动态功能时,也是无人问津。
  不过,一直勇气感人的支付宝这一次进入的是陌生人社交。从这一点上看,支付宝终于承认在熟人社交上干不过微信。对于支付宝来说,这是一个很好的征兆:至少证明,它开始认识了自己,不再蛮干了。
  这一次确实是不一样,因为支付宝选择的是从社群切入。

  据蓝鲸传媒对支付宝内部人员的采访,“圈子”功能是支付宝和合作伙伴一起在社群上启动的一次尝试,因为在中国一直没有一款特别适合社群运营的产品形态,目前还处于灰度测试中。
  社交的本质是关系,社群的本质是共同的价值调性。支付宝选择从社群切入做圈子,就必须引入话题、引入相同的人群。
  从被吐槽的几个圈子来看,白领日记、校园日记都是只有女性才能发帖,为博得打赏,导致大片大尺度图片出现。很多人表示失落,那么得天独厚的先天优势,那么多社群话题可以展现,支付宝却偏偏选择了最low的性和欲望这个擦边球来引爆,做事方法活如一只二三线小APP运营。这种社交上的不自信,将一出好好的社群圈子大戏不幸演成了乡村舞蹈队。
  虽然支付宝的每一次社交之旅都遭调侃,不过我却认为这一次“圈子”功能的推出,确实走对了大方向。
  02

   社群和社群经济至少炒了有两三年了,做得好的社群确实有不少,但是却没有一款真正非常好的社群工具。 以往的一些APP,不论是直播讲课还是社群管理,都只是线上过家家的把戏,无法触及社群的本质——信任。
  而支付宝要做圈子社群,有两大杀器——实名制和芝麻信用分。
  说实话,这两大杀器一祭出,如果支付宝能够往社群功能上继续延展,几乎可以解决现今社群发展上的所有问题:
   1.真正打通线上和线下

  前文说过,现今的很多互联网产品(不仅仅是社群产品),往往只立足于线上。很多线上社群看起来就像是小孩的游戏,对群成员没有任何约束力,对群成员的真实世界生活也没能展现。
  而带着实名制和芝麻信用分的支付宝圈子,每一位群成员都是真实实名的,再加上每一位群成员都背负着反映一定现实经济、信用能力的信用分,这就很好地实现了对群成员真实世界生活的规约。
  可以想象,未来的支付宝圈子,在线上,你是带着反映线下真实生活的实名和信用分的成员;在线下,你的每一个经济和信用行为又能影响你的信用分,进而影响你在线上圈子里的积分和等级。
   2.完美解决社群活跃和沉淀

  当今的线上社群,存在的一个重大问题就是怎样才能真正解决群成员的活跃和沉淀问题,而这个问题的本质其实就是社群发展的动力问题。对于群成员来说,我在线上表现再活跃,也不太可能对我的人生带来什么改变。对一个社群的新鲜劲儿过了之后,自然就没了动力继续活跃和留存下去。
  有了信用分的规约,特别是如果支付宝圈子能够开放给圈子群主和群成员一定的权限,让他们能够通过在圈子社群里的线上线下表现来提升自己的信用分,那么群成员对圈子的依赖度会大大提升,活跃度也不再担心。从这两天就铺天盖地的或调侃或真实的“如何提高芝麻信用分”的文章中,我们就可以看出大家对信用分的真实关心程度。
   3.提供高效变现场景工具

  先前,基于微信群的社群变现也一直是社群运营的大难题,社群主要么缺乏变现的内容,要么缺乏变现的场景,要么缺乏变现的商品。可以说,无论是收会员费、卖产品、打广告,大家都是如履薄冰的。
  而支付宝圈子,天然坐拥淘宝、天猫、口碑等各种商家和支付场景,既容易形成以口碑为中心的圈子,也容易产生促成支付的场景。再加上早已存在的支付宝群,变现将变得空前方便。想想很多的社群,都单独建立一个支付宝群用于变现,就知道这里面的市场有多大了。
   4.天然制造社群门槛

  做过社群运营的人都知道,设置一定的社群门槛(收费、回答系列问题等),将一部分不符合社群价值观的人筛选出去,将非常有利于社群的后续运营,甚至直接决定社群发展的成败。
  可以相信,今后支付宝圈子开放后,圈主(社群主)将可以自由设置入群信用分,相配套地还可以设置一些问题,这可以非常精准地筛选入群成员。
   5.极大降低社群运营投入

  都说社群是一个重运营的活儿,要做好一个社群,精力、时间、智力上的投入几乎是无底洞的。这导致很多社群在各方面都其实表现很好,主要由于没时间运营,遗憾告败。
  如果承认支付宝圈子能够解决以上四个社群发展大难题,就自然承认运营者将无需再如此大精力的投入了。前文说过,支付宝圈子将有可能解决线上线下、社群活跃、社群变现等难题,这就使得很多先前需要运营者人工一对一投入的工作,现在不需要24小时在线如机器人般服务群成员了。
  专注内容、专注价值观、专注文化,将是很多社群运营者该做的事。
  03

  个人感觉,如果支付宝想继续沿着社群的道路走下去,目前最应该做的,就是清除“支付鸨”带来的对C端的负面影响,尽可能多地引入健康、高端的社群圈子和社群话题,让以内容和价值观为核心的社群在支付宝圈子里发展起来。
  不过,对于支付宝来说,它既不是想做社群,也不是想做社交,本质是想做用户粘性。社群也好,社交也好,哪个有助于增强粘性和使用频次,它就会不断去尝试哪个。
  不管其初衷如何,至少,现在选择社群切入做粘性,方向是对的。
  作者:江滚滚,微信公众号:mee150
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