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[行业解读] papi酱不行了?那你就太低估网红了

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千柔 发表于 2016-11-29 11:37:07
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Papi酱又火了,但这次火爆并不是因为因为她的节目,而是因为她和投资人的关系,天使投资人罗辑思维退出,真格接手所有股份,于是媒体开始揣测,是不是papi酱不行了?或者网红这种模式有问题?抑或广告主根本不接受这种模式?

papi酱不行了?那你就太低估网红了-1 (数据中心,虚拟道具,网络红人,影响力,广告主)

Papi酱真的赚不到钱了?
随着微博微信社交媒体渠道兴起,同时美拍、秒拍、快手等视频平台的介入,年轻用户的使用习惯的变化。出现了一大批带有个人标签和调性、性格魅力的自媒体,随着影响力的增大,他们被越来越多的人知晓或认可,于是就成了网络红人,王尼玛、papi酱、艾克里里就是其中典型的代表。


papi酱不行了?那你就太低估网红了-2 (数据中心,虚拟道具,网络红人,影响力,广告主)

第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》,预计2016年红人产业产值预估接近580亿元。网红经济最主要的消费人群,主要是30岁以下的年轻“职场新人类”,占到消费总人数的一半。于是,与网红有关的孵化机构、投资机构应运而生。整个网红公司的运作最常用的模式:挖掘—发现—分级—改造—内容创造—创新—电商—变现。
在网红的收入中,打赏和礼物成了主要的一部分,网友会在网络直播平台通过充值方式购买虚拟道具或礼物,送给主播。包括微信,直播等渠道,例如在斗鱼直播,礼物从0.1元——500元。YY平台单次礼物是20元,主播可以拿到30%。在直播平台和微信,热门主播和爆款视频和文章,打赏过十万并不是稀罕的事。Papi酱首次直播用户突破2000万,打赏收入据推测超过90万,影响力可见一斑。
但是靠着打赏获得大额收益的毕竟在少数,对于更多的网红和视频主播来说,原生广告和品牌植入才是真正的收入来源。Papi酱上一次刷爆朋友圈是由于和罗辑思维联合的广告拍卖,获得了2200万的丽人丽妆的广告投放。很多媒体在这次罗辑思维退出时,最大的猜测是papi酱是不是不行了?有流量无法赚钱,叫好不叫卖。事实真的如此吗?
据真格徐小平透露,投资papi时,她没有任何收入,但2016年年底,她已创造超过五千万收入,包括丽人丽妆拍卖得来的两千两百万。
在这其中,广告主包括美即面膜,哒哒英语,前者是一家老品牌的面膜机构,后者是一家为5-16岁青少儿提供在线欧美外教1对1课程的平台,属于高端品牌的在线教育机构。哒哒英语与papi酱合作周期为一个月,这是继papi酱与美即的战略合作以后,第二次与品牌达成长期合作关系。papi酱将为哒哒英语量身定制三期主题式短视频,并专门针对哒哒英语制作一期深度内容植入的《papi酱的周一放送》,据说合作都在千万级别以上。可以看出,papi酱并没有像传说中的“不行了”,反而风头正劲,合作的也是相关行业里的头部机构。
广告主为什么要在乎新媒体?
在前段时间,因为微信调整了阅读和点赞的统计策略,导致大批的微信帐号的数据造假被曝光,随后媒体再次曝光了视频刷量等情况,于是媒体和业界开始讨论新媒体到底行不行?太水或者太假,没有太多投资价值等言论开始蔓延。
事实真的如此吗?不可否认在现有的传播格局下,部分新媒体公司急功近利,数据等各方面都存在着滥竽充数等情况。这往往是部分营销公司或者小号最热衷的方法,真正像咪蒙、papi这样的头部的内容是接单到手软。之所以是这样,从传播的大趋势来看,传统媒体衰落,体制内媒体内容僵化老套,年轻人离这些渠道越来越远,手机几乎占据了年轻人大部分娱乐消费的时间,用户注意力在哪,广告主顺理成章就在哪,于是新媒体成了广告主们最好也是必须要选择的渠道之一。
广告主的投放也成了一个现实的问题,一方面是传统媒体衰败,另一方面,用户的喜好和习惯已经被完全的颠覆和改变。广告主在投放时的性价比,不是纯粹的指花钱少,而是花的这部分钱有没有到达想要的客户。投放的新媒体和自己品牌的调性是否一致。花了钱要有效果,同时不能引起年轻用户的反感,成了关键性的一环。所以网红的原生广告就成了一种最好的方式之一,有趣好玩,但又推广了品牌,papi酱与哒哒英语的合作就是如此。两者的用户群高度重合。papi酱的主要受众群为年轻人,而哒哒英语的用户群也都是80后这样的年轻一代,所以从这个角度上来看,广告主投放以papi、咪蒙等为代表的头部内容,不仅可以到达自己想要的客户群体,同时符合年轻人好玩娱乐的传播习惯,同时也有着品牌的背书的作用。
在美国,网红、短视频与广告商的结合开创了一种新的模式,已经有可口可乐、H&M、Forever21、Target、Macy’s等众多大型零售品牌纷纷尝鲜。而网红公司则将各种网红打包分类,利用集约化优势与广告商谈判。通过与电商联手,网红公司能够获得持续的资金来源,而电商公司也开辟了新的宣传途径,不用再利用传统的广告公司来吸引少之又少的看客。不过利用当下最火的短视频,数据显示多数的电商公司的知名度和网站点击率都有所提升。而在与电商联手的环节当中,最受欢迎和最赚钱的是游戏和化妆品这两大类,著名的网红孵化公司Maker Studio也从中获得了不小的收益。
在《品牌如何增长》(How BrandsGrow)一书里说,广告要达到最好的效果,往往不需要去说服或灌输,只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以了。
新媒体还会一直火下去吗?
著名的脱口秀支持人窦文涛,在点评现在的传播格局时引用李鸿章的话说:“三千余年一大变局”。一个95后的年轻人可能在B站、美拍等一夜爆红,收入和影响力分分钟超过一个电视台或者报纸机构。传播用户在变,传播环境在变,转博渠道在变,广告主和企业主本身也在变化,一切都在变化。海尔等企业在几年前就开始削减传统媒体的投放,直到最后完全停止。但“缩小规模”不等于“削减支出”, 海尔针对某个具有明确特征的消费者群体投放新媒体广告时,并没有减少,反而一直在追加投入。
新媒体内容营销一个最大的特点,就是有情感有粘性。真正的网红是什么?真正的网红是他一定要有人格魅力,不管他说的是吐槽的、时尚的,或者是八卦的,或读书的,或者是两性的等等,一定是有持续性的价值观的输出,这个非常重要。价值观听起来很虚,但即使是像教别人怎么吐槽,这也是价值观,总之一定要有持续性的价值观的输出,一定要对受众有人格的魅力,而且能够持续的吸引到用户。这个是非常重要的。这是传统工业时代的纯粹展示曝光、单向的传输完全不一样。克莱舍基在《未来是湿的》反复提到的:未来人与人的关系是湿乎乎的。换句话说就是我们说的粘性。
另外一点按照精准用户的特性,用符合目标受众的方式去做沟通,这种方式不是赤裸裸的商业推广或者狂轰乱炸,比如哒哒英语跨界与年轻人喜欢的最热门的大号之一咪蒙、粥悦悦等多次合作,针对母婴大号年糕妈妈来做新爸妈的投放。在微信大号六神磊磊,粉丝这广告反而成了一种游戏,他们把寻找广告当成一种彩蛋和趣味。
从这个角度来看,新媒体毫无疑问是这个阶段最有效的传播方式,真正的传播才刚刚开始。也许等到大家不再提新媒体这个词时,才是真正的互联网传播时代的成熟。
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liluo1991 发表于 2016-11-29 13:20:14
专业抢沙发的!哈哈
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智仁知己 发表于 2016-11-29 13:31:59
吾生也有涯,而吃也无涯.
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qcwvw 发表于 前天 21:13
一直在看
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