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[其他] TFBOYS生日应援背后:生日变粉丝经济集中收割机

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yuy527 发表于 2016-11-29 10:40:37
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(原标题:TFBOYS生日应援战背后:数千万花销纯属虚构,生日变粉丝经济集中收割机)
  “每年生日到处都有祝你生日快乐的广告牌,千玺,你看到这些粉丝应援是什么感觉?”
  “如果有人认出来就略羞耻,没人认出来的话,就,我还挺帅。”说完,易烊千玺自己也忍不住笑开。
  今天易烊千玺16岁生日会就在湖南国际会展中心举行,来自全国各地的粉丝纷纷涌来,生日会上,易烊千玺提到粉丝自发组织的“全民咚巴拉”生日应援活动,“咚巴拉是我和粉丝之间的一个情结,看到的时候真的很感动,很谢谢大家。”而粉丝的生日应援远远不止这些……
  此前一个月,北京首都机场、长沙全市银行、上海浦东游轮、台湾公交、全国客运站、英国热气球、美国纳斯达克广场、韩国地铁等等最近都被易烊千玺接连“刷屏”。
  TFBOYS另两位成员王俊凯、王源的粉丝生日应援也都无比轰动。看完所有生日应援项目,我们发现除了国内,生日应援也开始走向国际,粉丝开始在美国、英国、迪拜、加拿大、西班牙、日本、韩国等地投放广告,再加上必做的公益应援,每家粉丝做成的应援项目都达近百个。
  对于粉丝生日应援,媒体报道大多以“壕”作为标签,甚至有媒体打出“花费千万”的噱头,但是据娱乐资本论调查,TFBOYS三家粉丝的生日应援各自的花费应该在200-300万之间。
  另外值得关注的是,生日应援逐渐成为一个明星粉丝经济的集中收割期,粉丝服务平台、广告代理商、品牌商也都开始试图从生日应援中分得一杯羹。
  揭秘粉丝生日应援的四大认知误区

  对于TFBOYES的生日应援,小娱经过调查发现大家普遍对粉丝生日应援有一些认知误区:
  误区1:粉丝独立完成?不,其实还有第三方

  粉丝生日应援大体上可以分为三类项目:常规项目(地铁、公交、机场、楼宇、飞机等传统媒体广告投放)、定制项目(直升机、宴会厅、游轮、航班等主题性定制)和公益项目。
  其中常规项目是必不可少的,多是由传统媒体、户外广告公司或者户外广告交易平台进行渠道交涉和广告投放,粉丝作为客户,只需提供投放具体方案包括周期、预算、物料和授权资料等,其他就由公司或平台去完成。
  所以我们所能看到的鸟巢、机场、地铁等广告投放,即便是个人,也是完全可以做的。鸟巢、水立方这种不完全商用的,需要参考明星影响力、价值等,较难审批,不过公益项目大多可以免费上刊。
  鹰目网是国内专门做户外广告交易的服务平台,相关负责人林语乔告诉娱乐资本论,从去年开始就有粉丝找来做生日应援,“从TFBOYS生日开始的吧,去年做的比较少,大概几十个项目,今年就多了很多,我们也把粉丝应援这块业务单独拿出来。”据了解,粉丝应援项目中大概有一半是鹰目网经手的,其中TFBOYS又占了大头。
  林语乔还透露,其实粉丝应援项目单个来说基本都是小额业务,“快消品行业每一个项目都是上千万、数百万起,中小企业低于20万的广告投放都很少。而粉丝应援单个项目体量会小很多。”不过粉丝方面的业务相比企业更加需求明确,过程也较为简化。
  定制项目其实也和上述所说的流程差不了太多,只不过和厂商的对接更加直接,有时候还会有品牌与粉丝合作,品牌免费为粉丝提供应援项目,从中获取关注度和认知度。
  误区2:价值千万?不,可能就二三百万

  媒体、公众、包括粉丝自己好像对生日应援的价格都不甚了解,但其实很多广告项目都有公开刊例价,或可以询价。
  TFBOYS三人生日应援各自的花费应该在200-300万之间,并不是传闻中的数千万。
  不过随着生日应援需求量增加,广告投放价格也水涨船高,再加上项目也越做越大,粉丝在生日应援上的投入也持续翻倍。日前,TFBOYS的一个粉丝站向娱乐资本论透露,从2014年到2016年,她们在生日应援上的花费分别是2万,10万和20多万。
  其实相较于强势的新媒体广告,如微博开机屏,网站版头动辄数百万的价格,传统媒体广告的价格其实相对是比较便宜的,不过在新媒体时代,粉丝进行传统户外广告投放反而成了“大新闻”。
  误区3:国际应援更牛逼?不,其实比国内更简单

  从TFBOYS今年的生日应援来看,各家的应援都颇有种走向国际的感觉,美国、英国、韩国、日本都不在话下,冰岛、西班牙、加拿大等也都数量客观。
  但其实很多国外的应援项目要比国内价格更便宜,操作也更简单。鹰目网林语乔透露,其实国外的应援比国内还更好做,因为国外审批简单,不需要太复杂的手续,尤其是韩国,什么都不需要提供,因为韩国的户外广告60%—70%是明星的应援广告,已经是很成熟且规范的了。
  另外,粉丝中还有很多海外党,这部分粉丝就成为国际应援的辅助力量,增强沟通效率。
  不过在这里提醒一下,在欧洲做类似广告投放,千万要谨慎,因为没有3个月保不下来。BeWithJackson_易烊千玺应援博的负责人告诉小娱,因为易烊千玺之前配音《小王子》所以想在小王子诞生的法国做生日应援,但和欧洲那边只能邮件沟通,效率很低,最后硬生生拖黄了。
  误区4:还不如去做公益?不,其实早就设立了公益基金

  很多时候,群众对粉丝生日应援的不解,最后都会用一句话表达出来,“有这些钱,还不如去做公益”。
  单就TFBOYS的粉丝来说,各家粉丝其实都有专门负责公益应援的组织,每年做成的公益项目达上百个,金额达数百万。易烊千玺V公益还发起设立“千度暖烊公益基金”,成为中国绿化基金会下第一个由粉丝成立的专项公益基金。小娱在微博上搜索关键词,都被粉丝做公益的热情吓到。
  不过,公益的传播力度一向不如娱乐八卦,群众对粉丝公益的认知度目前还几乎为零。
  “别人笑我太疯癫,我笑他人看不穿”

  虽然粉丝生日应援只要对接到媒体公司或广告代理商,就可以做到,但在此之前,粉丝还是经历了一段筚路蓝缕的时期的。
  2014年初夏,易烊千玺一个应援站负责人默然彼时刚上任不久,站子第一次做生日应援,没有经验,默然只能在网上硬找,“我当时看到想做的广告项目,会把电话留在网上,每天能接到10几20个广告商电话,问我是不是想做什么项目,我就直接跟他们谈,到处比价,那时候就把所有户外类型广告都了解到了。而且我们在生活中也会留意,很多广告位上面直接就有电话。”
  有了第一年的基础,第二年再做就容易许多,默然告诉小娱现在工作上积累了一定资源,还能看有没有朋友在广告公司,本来打4.5折的是不是能拿到4折。“我们不要发票能不能再便宜一点,反正我们也没有地方报销,也不是走公司账,就是想办法一点点去抠,力求做到性价比最高。”
  那粉丝做生日应援的钱从哪儿来呢?

  默然告诉娱乐资本论,从今年5月份开始,她们就已经在筹备生日应援了,资金主要来源于自制周边贩卖以及组内成员每个月固定的自发缴费。而“周边售卖+站内缴费”的收入模式同样适用于各个饭圈。当然也有一些站子的站长比较“壕”,直接一个人承担站子所需花销。
  “从我接任站长以来,每个月一个人五十就成为习惯,平时应付一些应援物和运费,易拉宝,电池,灯牌,灯幅,有时候送个花篮,捧花这些。后来项目越做越大,实在吃不住,工作党就多出点,大家就看自己经济状况。有的时候我们临时要做一个什么项目,钱不够,谁有钱谁就打,可能几千,也有上万,这样往里贴钱。我们站子每年还有两次媒体应援,后来拍戏还有剧组应援,一次剧组应援少说一万的预算。”
  当被问到为什么会如此花费时间和精力来做这些事,默然沉默了一会儿,“作为站子,你就自然而然要承担起一些责任的。我们很单纯地想要告诉孩子,你有一群很努力的人在支持你,这就够了。”
  默然清晰地知道,一个月生日广告投放其实起不到什么太大的宣传效果,“LED屏一天几百次轮播,但能注意到的人有多少呢。最多粉丝集中的生日应援经由媒体报道起到一些宣传效果,在一定程度上彰显粉丝消费能力和偶像的商业价值,但这不是决定性的。”
  今年粉丝生日应援还有一个明显改变,那就是散粉的加入。除了各个城市的广告投放,易烊千玺地区粉丝联盟还发起“全民咚巴拉”的活动,在全国组织粉丝跳“咚巴拉”,回应2015年易烊千玺送给粉丝的“咚巴拉”。
  这样的改变意味着通过应援,外围粉丝或路人粉逐渐向核心粉丝靠拢,核心粉丝的扩围正在不断扩大。而核心粉丝正是粉丝经济的基石。“当大家都开始有意识为他花钱,习惯为他花钱,这就是一个艺人粉丝经济最为直观的体现。”
  生日应援成粉丝经济集中收割机

  TFBOYS三人生日,不仅有粉丝应援,品牌和广告商也纷纷扛起应援的大旗。
  今年OPPO就冠名赞助了TFBOYS三人的生日会,除了赞助,OPPO还为粉丝定制TFBOYS生日纪念版手机,背雕“16岁/17岁和你一起过”专属印记;新浪微博开机屏生日广告应援,由粉丝自主参与创造应援广告,最终的广告由粉丝投出;免费为生日会粉丝制作粉丝应援物,提供全场手举牌、手举灯、海报、充气棒、人形小立牌……
  不得不说,OPPO在粉丝经济上很懂,此前娱乐资本论就报道过《TFBOYS 5款代言轮番“抢”钱,为何有些销售逆天有些被粉丝唾弃丨明星代言识坑指南》(点击蓝字复习),而这次生日会,OPPO 站在粉丝的角度,帮助粉丝一起应援,然后在这个过程中与粉丝产生互动和沟通,使得OPPO更了解粉丝,粉丝也更理解OPPO的理念和价值。
  除了前期的赞助,生日会现在也成为视频平台争抢的内容,今年一直播和爱奇艺作为TFBOYS生日会独家播出平台,也收获了巨大的流量和关注。
  事实上,TFBOYS的生日会获得品牌商青睐并不是孤例,从去年TFBOYS生日会以来,生日会就成为流量明星标配,并形成“品牌+明星+粉丝”三方的狂欢节。生日应援,成为一个冉冉升起的掘金圣地。
  2016年2月份,Anglebaby生日会由包括美图手机在内的约九家品牌赞助,baby在粉丝互动环节直接拿美图手机与粉丝自拍。
  2016年9月10号,杨洋“自在YOUNG”生日会有十五个赞助商,法国娇兰、VALENTINO ,屈臣氏,惠普,茉莉茶,飘柔,OPPO,森马,倩女幽魂佳格,乐事,碧浪,百草味,RIO,PUMA
  2016年10月29日,RIO鸡尾酒应援张天爱“唯爱”生日会,整场生日会简直就是RIO的大型广告。
  鹿晗生日更是做出了“鹿晗生日季”的概念,相对于单纯的明星粉丝活动,更像是一次商业品牌的狂欢。Me直播、联想小新笔记本、肯德基、甲壳虫、达令、佳洁士等品牌,纷纷加入为鹿晗庆生的队伍中来,为8大品牌带来了流量和销量的双双增长。
  其实品牌商为明星定制生日会,转变了明星在以往传播中的角色:将传统的“被动配合以品牌为核心的传播”转变为“以明星为核心,为品牌创造影响力”。即:围绕明星策划事件,为品牌提供传播平台。
  当然,这里面少不了粉丝的功劳,粉丝生日应援作为粉丝经济最为集中且直观的体现,通过集群化效应扩大了明星生日的商业价值,为品牌更好地与代言人沟通、传播提供了条件。
      本文来源:娱乐资本论 作者:李静        责任编辑:彭丽慧_NT5727
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模仿你的呼吸 发表于 2016-11-29 12:19:09
画面太美我不敢看
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可是蝇要中 发表于 2016-11-29 12:22:01
我不在江湖,但江湖中有我的传说。  
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涵柳 发表于 2016-11-29 12:32:15
明星脱一点就能更出名,我脱的光光的却被抓起来了
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