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[其他] 这就是甲方思维与乙方思维

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这就是甲方思维与乙方思维-1 (俞敏洪,市场经理,在线教育,合伙人,王利芬)

  在公关007群里的答疑汇总。
   本文由小马宋(ID:zhongguowenlian)授权  i黑马  网发布。
  前一阵子在公关界的007群里做过一次问答,下面是根据当时问答整理的,内容太多,这里只摘取部分问题和回答。
  Q:您在暴风魔镜当过创意合伙人,可否谈谈在甲方与在乙方为甲方服务,感觉有何不同?

  感觉还是非常不一样的,我早期在FCB,奥美,蓝标这些公司,一直是乙方。后来离开蓝标去创业,其实市场部就我一个人,你也可以认为我是一个市场经理。
  到了自己是甲方的时候,你会发现跟企业营销结果有关的因素太多了,根本不是所谓一个广告片能解决的问题。比如说我们创业的时候做在线教育,你公司的经营结果,会受到很多影响因素,比如你开发老师的能力、招收学员的能力、你公关的能力、你的课程内容能力等等。
  比如为了找到更牛逼的老师,我们和王利芬的优米网合作,所以我们的课程老师里面就出现了俞敏洪和小米的黎万强。这种大咖来了,报名的人自然就多,还会提升你公司的影响力和可信度。这不是我们通常认为的营销传播的结果,是运营的结果。这不是说我们的 idea 有多好,海报创意有多好。
  而在乙方的时候,我们可能只知道甲方给了一个任务,要为黎万强的课做一个海报,他很难理解,我们用了多少方法和精力才搞定了黎万强这样一个大咖。
  做暴风魔镜的时候,你会发现更多的问题。之前认为做这个“简陋”的产品很简单,结果做了半年也没做好,从经营无形产品到做一个硬件的时候你发现这真的差别太大。我最近的感受就是供应链、品控等关于跟企业经营的这些事情太复杂了,在乙方的时候你完全没法认知到这一层。
  在乙方的时候,我们在广告公司只关心客户有多少钱,要不要好的创意,你关心自己的创意是不是可以成为案例,能去获奖。但广告公司最大的问题是什么呢?不是没有 idea,而是不懂企业经营里的很多事情。而且我们也对所提供的创意究竟有没有效果完全没把握。当你自己去经营一家公司的时候,你就会特别关心转化率是多少,带来多少人流,这是非常重要的的不同。
  如果你还在乙方,我特别建议你去做一点小生意,感受甲方的处境。如果一个广告人连一点小买卖都不做,真的是在空谈啊!在空想的那个过程中,你不知道你的创意有没有效果,不知道经营一家企业需要做什么,只是在一个上下无法连接的断层忽然来了一个创意。
  要么去甲方锻炼一下,要么做点小生意,可以卖点 T-shirt 或者土特产之类的。不要靠朋友圈去卖个十几二十件的,能不能卖 1000 件 T-shirt 或者 1000 斤土特产?用你的广告去做一下,把做一个企业要做的整个流程,设计、供应链、生产、品控、售后、客服等全部搞一遍,你会发现做一个企业和你以前想的特别特别不一样。
  然后你就不会去骂甲方傻逼了。
  罗永浩在没做手机之前,我认为他也同样低估了做手机这件事的难度。他觉得这不是一件挺简单的事儿吗?吹了一通牛,让大家期待他一定能做出一个像乔布斯一样的产品来,但是进来你就发现这个事情问题太多了,产品生产不出来,不是营销的问题。
  Q:在众多的知名 CEO 中,您比较欣赏哪一位?您如何评价网友评论-罗永浩是一位出色的“相声大师”,而不是优秀的 CEO?

  说实话,我还没有到可以随便评价一个 CEO 的高度。如果一个企业做得很大,这个 CEO 一定有自己独特的办法。他一定有自己独特的能力,资金能力、营销能力、管理能力,整合资源的能力,也许某方面很强,也许很多方面很强,这要看个人的具体情况,但他一定有自己特别强的一方面。
  关于罗永浩“相声大师”这个事,我觉得他的演讲能力对他是一个加分项,但不是说具备演讲能力就可以做好一家公司了。我觉得罗永浩之前表现出来的是一个人的才华,可以碾压国内的大多数人。但才华横溢和做 好CEO 是两回事儿。比如你说一个 CEO 写文案写得很好,这可能不是在夸他。
  罗永浩在创业初期个人能力特别强,商业能力不够。慢慢的,你发现他已经有商人的感觉了,妥协了很多,M1的手机外型已经很像苹果了,这不就卖得挺好嘛...
  Q:您写过“如何写出精彩的文案”,您眼中好文案的评判标准?

  《如何写出精彩的文案》那篇文章其实是一篇广告,我是收了钱的。
   我说个故事,以前做萨博汽车的时候,它是一辆非常牛逼的瑞典车,但在国内不是很热。它的一条 Slogan 叫: 人车合一、贴地飞行 。它的一辆新车推出来,我给它写了一句广告语: 不翼而飞 。还有一系列的物料文案,公司同事和客户都觉得很好,但你现在来看,它无法解决萨博在中国的销量问题或者公众对它的认知问题。
  萨博的原装进口车卖得很贵,同价位你也可以买宝马、奥迪。大部分中国人买车关心的是音响、真皮沙发、各种大屏幕导航等,对于萨博的性能好、非常安全等特点不关心。所以那时候你写一个精彩的文案,可能会让你在公司升职加薪,但作为一个在营销的断层中工作的人,你几乎无法真正影响它的销量。
  我们做文案做到最后,其实是在做营销,而不是说写出一句精彩的话。
   还有个故事。以前一家客户设计了很好的一个产品,我写了一句文案叫: 拿得起、放不下 。那时候我们觉得这句很精彩,但是从营销或者销售上看,不一定好。因为它不能解决消费者怎么去传播,如何购买等问题。
   去年,茅台出了土豪金新包装,我给它写的slogan是 “贵人来、金茅台 ”,单纯从文字上看,写得并不精彩,但是你会发现,金茅台你根本抢不到。当然我不敢贪功,金茅台的销售是各方面配合的结果,我们只是在广告上给予了正确的配合。
   Q:某群友说:一直觉得像咪蒙之类的文章,怨气很重。可觉得此类类型的文章,确实也是很多大众喜欢看的。您怎么看?

  我不太喜欢咪蒙这种内容,但不否认咪蒙的成功。
  在美国报业里面,有一种新闻叫“黄色新闻”,不是 SEX ,是用黄色纸印刷的。这种新闻刊登的是大众喜欢的新闻,凶杀案、私奔、八卦、秘史等,如同我们国家的火车站读物,如:彭德怀的十大战役,毛泽东和江青秘史等。我们喜欢休闲的、猎奇的,这就是人性,我没办法评价,大众就是喜欢这些,你也不能说大众喜欢这些不对。
  我以前经常买一堆DVD回家,买的时候说自己要看一些文艺片,可是选片的时候我不由自主就想看那些火爆的好莱坞动作片。这就是人性。作为导演,你不能抱怨大众品位太低,如果你甘愿拍思想深刻的电影但不在乎票房不好,那是你的选择。
  不过我还是希望尽量不要沦落到去迎合大众的庸俗口味。这样的文章很难说好还是坏,看你的价值取向了。
   Q:在您的文案生涯中,是否还记得自己写的一个文案?您创作的最喜欢的是哪个文案?如何给文案新人一些建议,如何提升文案写作的“段位”?

  我当然会记得自己写过的文案。记得很多,包括最早写的,获奖的,被客户表扬的,获得升职的,大家喜欢广为传颂的。不同时期写的不同的东西。
   最近几年比较高产。我的文案风格是从“精彩”的文案到实用的文案转变。我只有一个实用的建议,这是我个人的洞察,可能会得罪一些同行,但这是事实: 如果你在乙方,你的大部分领导、上司、同事、客户可能都看不出文案有用没用,只能看出你写得精不精彩。
  如果从功利的角度看,我们应该先去写精彩的文案,甲方和上级喜欢的文案。有文字能力的人,这个社会还挺少的。
  对于一个广告公司的文案,我觉得可能一个正常的成长路线都是这样。一下子从营销最基本的概念做起非常难。真正的理解书里说的理论是非常难的,以前我看过的书,十年后再看根本没看一样。营销的、战略的,管理的理论,完全看不懂,那时候以为理解的东西,现在觉得当时特别幼稚。
  特别能读书,而且还能理解,李叫兽是个典型,不过这种人太少。如果你觉得你不是这样的人,那我建议先在文字上作雕琢。你能够写出一个精彩的文字,在这个社会上就是个很好的技能,获得了一个很好的谋生的饭碗,接下来你再研究符合营销本质的文案。
   Q:麦当劳娶你广告、 SKII 相亲角广告、百事可乐美猴王广告,屡屡有神作的泰国广告。您觉得,如何创作适合社交媒体分享与传播的广告?

  我曾经搞了很多事件策划, 2010 年帮红牛做的,刷遍开心网,后来的”甲方闭嘴“,策划了一些现象级的这种项目。我觉得这种方式对广告人来说很嗨,帮企业直接刷屏。对品牌来说其实不一定好,对广告公司来说很好。
  对广告公司来说,一年可能真的能做一两个刷屏级的文案或活动。对一家品牌来说,这件事儿变得特别不靠谱,你可能卯足了劲好多年才能在社交媒体上露脸,其他都是靠运气。大部分的营销是踏踏实实的,做好你的广告、渠道、推广,规划好投放广告的性价比,这才是最重要的,不要等待奇迹发生。
  这个世界上其实很难有靠奇迹做长久的公司。比如麦当劳、 SKII ,百事,都是大公司、大品牌。说实话,百事的美猴王广告对百事品牌的提升你能说有多大呢?我觉得没多大,好像一辆火车,前面牵了一根绳,帮它拉了一把。大量的销售不是来自广告,而是来自渠道、经销商,日常的传播。当然这确实会让火车加会儿速,但很快就熄灭了,你不可能每天靠这样的广告活着。
  挖掘出一条能在社交媒体上持续引发关注的路线,可能才是正确的。比如杜蕾斯,不能保证篇篇精彩,但是路线正确,主题明确,可以持续。那就比一下子刷屏,然后没有任何后手的广告要好一万倍。
  如果你非要想创作刷屏级内容,给大家推荐两篇文章,一是李叫兽写的《五种社交币》、二是鼓山文化的 CEO 铜雀叔叔的一个演讲《如何创作一个人们愿意转发的段子》。我觉得这两个内容就足够大家去学习了。
   Q:在您公司服务的过程中,您觉得如何处理好甲乙方关系,更容易出好作品?在您的职业生涯中,有哪些是您坚持的原则?

  我们可能很小,但没那么美。这家公司不太符合大部分公司的要求,就是因为我而存在,其实是在卖我的个人时间。我们不太接具体的案子,如:海报、活动策划、拍一条 TVC ,具体内容我们不接了。我觉得这种事情特别浪费时间。
  因为你帮客户生产一个内容的时候,会遇到很多问题,会发现广告人一年做不了多少事儿,但是又很忙,大部分时间浪费在沟通、协调、修改上,你会感觉一年没做成几件事儿。我觉得不合理,但我没法改变这个事实,所以只好改变我自己的做法。现在把我个人时间卖出去,我会成为一家企业的创意顾问或营销顾问,你有什么事儿我们可以随时聊,也可以每个月定点去几次。
  所以这家公司做不大。现在服务客户,我只见 CEO ,或者能决定这件事儿的人。这样我才会接业务。为什么我们的客户也愿意去做?这是双方互相信任,以前乙方想多赚钱,产生很多问题,比如刷单呀,向客户隐瞒很多东西,产生很多不好的行业习惯。甲乙双方是对立的,市场经理会配合乙方一起蒙骗自己的老板,我觉得特别糟糕。
  你要为甲方真实地着想。比如“罗辑思维”是我们的客户,我不仅想创意和文案,我还推荐了好多人去帮他们创造内容。为了约一个作者,我自己跑到上海去帮罗辑思维谈判。把甲方真的当成自己的事情来做,才是最好的甲乙方关系。
  关于一些原则,这只是个人的看法。比如不要去帮客户做诋毁竞争对手的事情。我们不刷单也不作假。如果我们的东西做得不好,我们会和甲方一起去反思,这件事儿我们为什么做得不好。如果客户不满意,我们就解除合同,我们不在业务损失和利益损失上纠结。
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