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[零售] 告别谢文坚时代 上海家化如何走出业绩困境?

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林雪 发表于 2016-11-28 18:53:49
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在平安集团参与改制整整5年后,11月25日,上海家化(600315.SH)一纸公告换帅,对这饱含争议的5年,做了一个阶段性总结。
只不过,现在的情况,似乎远不及当初平安集团所期。
2011年11月7日,上海平浦投资有限公司以51.09亿元成功竞购上海家化集团100%股权,成为实际控制人。前者为平安信托旗下平安创新资本全资子公司。作为上海国企改革的排头兵,以及险资控股实业资本的典型,平安系与家化的联姻,一开始就备受市场关注。
接下来却是长达3年的控制权之争,最后以原董事长葛文耀辞职、原家化主要管理层系数离开告一段落。这一系列的事件的恶化致使公司股价跌入低谷。从2013年8月葛文耀离职前最高点开始计算,到2014年7月形势终于企稳时,上海家化股价下跌了46%。
本想轻松的做笔股权投资,到期赚得股权增值收益,在采用低成本的保险资金收购上海家化的方案监管方否决后,平安信托采用了成本更高的资金,这对平安方造成了极大的成本和业绩考核压力。于是,平安信托陆续出售了家化集团所有的酒店、办公楼等物业和土地资产,以及上市公司投资的天江药业股权进行部分变现。
上海家化刚刚辞职的董事长谢文坚在2013年11月临危受命,执掌上海家化。此后,原葛文耀一手带出来的上海家化总经理王茁2014年被免职,原财务总监、董秘等高管纷纷离职。谢文坚身兼董事长和总经理两职,甚至还兼任过董秘一职。对此,2014年年初的业绩交流会上,一位机构投资者问谢文坚,同时担任董事长和总经理,对建立完善企业管理制度的看法,谢文坚回答道,上海家化刚刚制定五年战略和新的企业文化,两者兼任有利于企业发展。
2014年初,上海家化公布了五年战略,计划到2018年为止,实现销售规模120亿元,其中公司本身完成100亿,并购实现20亿元。家化集团和大股东表现得也是相当慷慨,公布了对谢文坚单独设计的股权激励方案,要求未来三年每年营业收入增速同比不低于16%、18%和20%。
然而,谢文坚强势的领导风格,却并未带领上海家化迎来新辉煌。2015年年报显示,撇除出售天江药业获得的一次性收益外,公司的扣非后净利润十年来首次出现负增长。今年以来,上海家化更是陷入了销售困境,即使还将花王代理收入计算在内,2016年起公司销售乏力,今年第一季度营收同比下滑了3.37%,第二、第三季度单季度同比下滑幅度进一步扩大,已经到了双位数的程度。
2016年最新的三季度报告透露出的信息更是让人失望,上海家化前三季度实现营收42.88亿元,扣非后归母净利润4.23亿元,同比下滑了44.33%。公司预计2016年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将减少80%到90%。以上年22.10亿元的净利润计算,此项业绩预告意味着今年全年公司净利润为4.4亿到2.1亿元,公司第四季度大概率出现单季度亏损状况。这或将是上海家化自上市以来最大规模的单季度亏损。
对业绩疲弱的原因,上海家化将之归因为宏观经济增速放缓及市场竞争加剧。从公司披露的产品分类收入看,化妆品品类收入下滑非常明显,今年上半年同比下降12.82%,占总营收的比重已经有去年年底的35.92%降到了不到30%。在化妆品项目里,佰草集是其中最重要的组成。

告别谢文坚时代 上海家化如何走出业绩困境?-1 (上市公司,上海家化,平安集团,有限公司,平安信托)

上海家化2016年上半年主营业务分产品情况;单位:元人民币。数据来源:公司财报

佰草集品牌今年上半年的销售情况的确不尽如人意。传统的百货渠道是佰草集主渠道,在大区中心城市及附近区域以自营为主,其他区域以代理商为主。受百货业态这几年整体衰退影响,佰草集近几年遇到明显的瓶颈。但是如果将原因都归为外因,似乎也不太合理。资生堂今年上半年营收约合256亿元人民币,其中中国区销售额为615亿日元(约合38.2亿元人民币)同比增15.5%;另外欧莱雅今年上半年销售和利润也实现了双增长,其中彩妆和洗护发品类增速跑赢其他品类。
在谢文坚执掌初期,对上海家化的品牌规划做了大规模调整,包括双妹等品牌都逐步收缩战线,近两年的调整时间后,终于明确了“5+1”的品牌布局。2015年3月,上海家化举办新品发布会,展示了旗下6大品牌的新品规划、渠道策略,谢文坚当场表示将用一年两次新品发布会的形式,来展现公司的新品研发能力,力争做到新品贡献率超过20%。然而,第二年,春季新品发布会就取消了。
2015年年底,在上海家化任职超过十年的公司董事、首席技术官曲建宁离职了。据业内人士消息,公司研发部门一部分人员离职,跳槽到了竞品方。美妆快消品公司,没有源源不断的强大的新品支撑,光靠经典产品,是无法做到长盛不衰的,这是行业共识。
人事动荡的阴影始终笼罩在上海家化头上,这对公司正常业务的影响,不可谓不明显。
曾经重金聘请的分管投资并购业务的公司前副总经理方骅,于2015年6月离职。谢文坚寄予重望的对外收购一直处于停滞状态,直到今年4月才在家化集团层面收购了英国婴儿用品制造企业Mayborn Group。此外,上市公司也通过以自有资金5亿元人民币认购大股东发起设立的平安科技和消费基金的方式,借助大股东之力寻求合适的并购标的。只是远水解不了近渴,以上资本运作的成果转化并最终注入上市公司,不是短期就能完成的。
传统渠道遇到重大压力之际,谢文坚坚定拥抱电商。2014年成立电子商务公司但运作失败后,上海家化将电商业务板块并入公司内部运作,并且给予了极大的资源倾斜,与天猫和京东两大巨头都签订了战略合作框架协议。今年,公司斥资上亿元独家冠名了天猫双十一晚会,据公司内部未经审计的数据,上海家化双十一全网各渠道销售总额超过2亿元。2016年前三季度,公司电商业务实现营业收入5.68亿元,同比增长50.25%。
只是,上海家化目前依靠巨额投入买流量,低价促销拼业绩的方式,是否能够长期持续?更令人担心的是,公司线上促销优惠力度加大,是否会扰乱正常的价格体系,导致线上渠道侵占线下百货、商超和经销商的份额?
在业绩陷入泥潭之际,上海家化的财务状况也越来越不好看。谢文坚2014年开始着手调整公司的薪酬体系,大幅提高公司的整体薪酬待遇。由于业绩不达标无法实施股权激励,公司在现金层面支付的员工工资福利等相较之前不断增加,2016年中期公司经营性现金流量净额甚至出现了负值。平安系控股后,上海家化相对提高了现金分红比率,从近三年数据看,公司的现金及现金等价物净额已经出现了明显的净流出趋势。


告别谢文坚时代 上海家化如何走出业绩困境?-2 (上市公司,上海家化,平安集团,有限公司,平安信托)

此外,从今年中报的应收账款数据看,该项数据相较去年同期仍有小幅上升。销售疲弱的情况下,上海家化应收账款周转天数达到了47.8天,相较去年同期38.6天的水平有了明显的上升。
面对上海家化的乱局,大股东平安集团尽力维持资本市场的信心,并且也给予了业务层面的支持。
2015年7月27日,在集团层面的运作下,平安人寿接手了上海家化的股权,平安人寿动用的资金达到84.4亿元之多。至此,市场始终担心的平安对上海家化的股权处置问题告一段落。2015年11月,平安人寿又拟以最多不超过83.58亿元的金额要约收购上海家化31%股权,要约价格为40元/股,较之前停牌价格溢价16%。今年11月9日,上海家化发布公告,平安人寿增持公司1%的股份。
此外,在今年4月公布2015年年报前后,上海家化还公布与平安集团关联交易的公告,平安集团拟于上海家化展开零售及团购等日常业务合作,其中关联交易金额从4500万元上升至8800万元人民币,同时对家化开放平安集团下属的互联网金融平台,帮助公司拓展销售渠道。
上海家化是平安参与国企改革的典型案例,在经历了最初的控制权之争后,平安集团用行动对市场表明了诚意,然而谢文坚掌管的三年中,上海家化逐步陷入业绩困境,从二级市场的市值表现看,离平安集团将家化构建成500亿市值上市公司的目标也越来越远。
眼下,上海家化董事会聘请快消品行业资深职业经理人张东方女士接替谢文坚,无疑是看中了张东方在维达国际(03331.HK)控股有限公司担任执行董事兼首席执行官的经历。未来,张东方能否带领上海家化走出困境,将是各方关注焦点。
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促织儿 发表于 2016-11-28 19:34:17
时间是最好的老师,但遗憾的是――最后他把所有的学生都弄死了.
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seaa 发表于 2016-11-29 13:56:36
呵呵。。。
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海盗丶 发表于 2016-11-29 14:01:35
今天上网不回帖,回帖就回精华帖!
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long2012 发表于 2016-11-29 14:01:41
无论是不是沙发都得回复下
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蒋杰洋 发表于 2016-11-29 14:07:59
看起来不错
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各种人渣各种装 发表于 2016-11-29 16:10:44
抄水表,抄水表,楼主赶紧的开门!
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