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[其他] Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

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男的也很單純 投递于 2016-11-28 17:25:28
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美国品牌Under Armour(下简称UA)在中国的知名度越来越高,这背后离不开UA中国所制定的营销战略。
  在第六届梅花网传播业大展上海站中,来自Webpower中国北方区客服总监吴赟先生为我们带来题为《智能营销时代,您与用户深度连接了吗?》的精彩演讲,分享了Webpower为UA制定的线上营销策略,并在演讲结束后走进Mexpo采访间,详述合作细节及背后的营销思考。
  

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-1-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度

  Webpower中国北方区客服总监吴赟
            《智能营销时代,您与用户深度连接了吗?》  
         今天我主要为大家讲述Webpower是如何帮助UA品牌在线上营销领域获取新用户、刺激用户购买行为。
    UA在国外是非常受欢迎的品牌,但在它刚进驻中国时,它在国内的知名度不是很高,大多数消费者还不太了解UA。
    两年前Webpower刚开始服务UA时,我们发现UA面临着几大问题:

     第一,UA的新会员数据相对较少,没有很大的会员池可以用来做再营销。
     第二,没有给注册会员建立良好的会员生命周期,这会导致会员的购买转化率较低。
     第三,用户的复购周期较长(复购是指用户在首次购买与第二次购买之间间隔的时长)。
     第四,营销效率欠佳。UA的工作人员执
    在注册后的第七天,我们依然会给用户推送UA在专业运动方面的广告信息,推荐用户下载UA的APP,预约私教时间。
    在第七天推送这些内容有两个作用,一是能增加APP的下载量,二是能监测用户在APP上的浏览习惯,为以后的内容营销提供建议。
    行一场营销活动的工作量非常大,前期他们会花大量时间去写文案、做H5……总之非常辛苦但带来的营销效率欠佳。
      

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-2-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
         基于这样的情况,我们建立了四个营销目标,包括:  
    √搭建新注册会员生命周期,提升注册用户的购买转化率
    √搭建新购买用户生命周期,提升已购买用户的复购率
    √全流程提升用户个性化体验,增强UA品牌粘性
    √设定多场景触发机制,大大提升营销效率
    我们分四步来完成这些营销目标:

    第一步,就是截流。

        

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-3-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   我们通过多渠道收集会员数据,比如在UA官网发送弹窗广告,希望未注册用户能留下邮件地址,订阅UA最新资讯。或是通过制作H5小游戏,想办法引导用户了解品牌,留下有效的沟通渠道。
    第二步,培育新注册用户的生命周期

     

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-4-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   当新用户注册成功以后,我们设计了一整套为期30天的新会员生命周期计划,定期在APP、短信、邮件等平台上推送广告。
     

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-5-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
         用户在注册后的第一天, 首先会收到欢迎邮件。欢迎邮件的打开率高达60%,它除了能验证用户邮箱的真实性之外,更能把品牌理念传递给用户。欢迎邮件更像是在与用户交朋友,告诉用户优惠信息、购买流程等品牌一手信息。  
    注册后的第三天, 我们会推送UA的明星搭配,而不是直白的推送一个九宫格产品推荐。这是因为运动明星配合UA品牌的科技感、时尚感与运动专业感,更能软性地让新注册会员了解UA,促进用户的购买欲望。
      

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-6-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
       在注册后的第七天, 我们依然会给用户推送UA在专业运动方面的广告信息,推荐用户下载UA的APP,预约私教时间。  
  在第七天推送这些内容有两个作用,一是能增加APP的下载量,二是能监测用户在APP上的浏览习惯,为以后的内容营销提供建议。
   

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-7-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   在注册后的第十五天,我们终于要推送一些热门产品的推荐。通过前几轮的铺设,用户对UA慢慢熟悉起来,我们也了解了用户的性别、年龄段、可接受的产品价格区间、喜欢的运动类型……我们根据用户不同的喜好来推送运用在不同场景的产品。比如对于喜欢跑步的用户,我们就推送跑步装备。
   在注册后的第三十天,我们会邀请用户来完成一个问卷调查,询问产品的使用效果如何,做到用户关怀和用户关怀。
   

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Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-8-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   在第二步结束后,我们发现有相当多的新会员接受了运动专业化的概念,开始迷上UA装备,产生了购买行为。于是,我们也进入到 第三步,新购买用户生命周期。   
   

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Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-9-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
  我们根据新会员在上一个月的购买行为,去设置新购买用户的生命周期。
  首先,我们会做一个去重动作,把在上一个周期已经下载APP的用户筛选出来,给他们在第三、第七天推送新的内容。
   

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-10-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   对于新的购买用户来说,我们首先会 在第一天给 他们推送感谢邮件, 并附上一些产品的组合搭配,为将来的复购埋下伏笔。

   

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Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-11-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   除了感谢邮件以外,我们非常注重用户的体验,会 在第十五天推送使用反馈邮件, 并附赠晒单机制,老会员通过晒单来吸引更多新用户进行注册。
   在第三十天,推送产品推荐邮件。而这时的产品推荐更加精准,能根据用户的喜好、之前购买过的产品,来推送更具个性化、定制化的产品组合搭配。
   

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Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-12-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
  经过第三步,用户提供给我们更多的数据,让我们可以进行更深层次的分析,为不同用户推送千人千面的邮件广告。比如我们能判断用户的消费能力,为他推送符合他消费能力的产品。
   在这时,我们的推送更具购物导向,也就走到了 第四步复购:多触点沟通,多屏幕联动
   

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-13-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
  我们通过多屏联动的方式,在用户最常使用的平台上推送广告信息。
   邮件与短信的联动:若我们的后台监测到用户没有打开邮件时,系统会在24小时内自动发出短信,用户可以点击短信上的短链看到未被打开的邮件内容。
   通过MRTB渠道的联动:针对在过去一个月内没有购买UA产品、但打开过邮件或是短信推送的会员,通过MRTB渠道在主流门户网站上为他们推送弹窗广告,让他们觉得UA产品是很流行的装备,如果不买就有点Out了。除此之外,还会通过邮件与彩信的方式为他们推送库里同款球鞋等亮眼装备,让他们感受到UA无处不在。
   

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Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-14-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
  当然,我们还有一部分沉睡用户,不理会任何平台的推送信息。对于这部分用户,我们还是希望能把他们激活,换一种口吻,为他们推送不一样的内容,比如用“一封来自UA CMO的邮件”,让他们觉得这是一对一的沟通,再配合其他展示广告,以此触发他们的点击。
  以上,就是Webpower通过智能化会员营销的总体流程。

   

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-15-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   下面说说 这次智能化营销带给UA的效果: 整体的ROI稳定在25-40之间,甚至有时能ROI能到达70左右。而我们的邮件营销,占到线上收入的占三分之一。线上用户从注册到购买的转化率超过30%,远远高出同行业的数据 。
   

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Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-16-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
   通过邮件、通过短信进行沟通,这些只是工具。我比较认同互联网上面一个说法,任何的技术相对比较死板一点,比较重要的一点是,我们怎么把这些技术更好地服务我们的用户,让他觉得更加友好。对商家来讲,怎么让效果更加高是一个重要命题。我们把碎片化的数据整合成人形的图片:他的性别、喜欢的运动运动的周期等,这对于我们做二次营销和产品推荐有很大帮助,可以提升精准度与转换率。 总结来说,Webpower的智能营销通过精密的计算,分析用户的使用偏好、消费行为,为处于不同阶段的用户(会员用户/非会员用户/活跃用户/沉睡用户)在最合适的渠道推送最合适的内容 。企业使用智能化营销,使用这种自动化的技术提升营销效果,用机器代替人脑,可以让市场部人集中精力去做更重要的营销策略,解放他们的劳动力。

   

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!

Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-17-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
  演讲结束后,吴赟先生走进采访间,细述与UA的合作过程。
   

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Under Armour在中国火了,离不开这家公司的营销计划!-18-营销策划-注册会员,营销策略,消费者,转化率,知名度
  
       梅花网:众所周知,UA进驻中国的时间不长,国人对于UA还比较陌生。很好奇像这样一个刚入驻中国不久的品牌,它对于邮件营销、短信营销的需求是怎样的?UA最初给到Webpower的需求简报是什么?  
   吴赟:UA的需求很清晰。当时UA的线上营销基本是空白的,所以UA需要我们做的营销无非是这三点:一是能创建一个优质的“截流”机制。所谓“截流”机制,是指当用户围观品牌广告时,我们能用一个比较人性化的方式把用户“截”下来,引导他们注册成为会员。二、尽可能刺激新会员产生购买行为。当用户成为会员后,我们需要让他们进一步了解UA,让他们感受我们品牌的与众不同,同时让他们在最短的时间内产生购买行为。三、维系老会员的品牌忠诚。当新增用户变成老会员后,客户希望我们去维护用户忠诚度,促进用户的二次购买。
  基于这三点需求,我们为处于不同状态的用户(新会员与老会员)设置了不同的生命周期,在不同的节点用不同的营销方式与他们沟通。
  梅花网:在抓取UA新会员的邮件、短信信息时,请问Webpower是通过哪些渠道完成这些抓取动作的?

   吴赟:第一种渠道是通过一些相对比较忠实的会员,这些老会员几乎是半专业的运动员了,他们对UA比较信赖。所以我们就借助老会员来传播,设计了一个“User Get User”的环节,让老会员帮助我们获取新会员的信息。
  第二种渠道是通过H5互动来获取。用H5来增加UA的知名度和感染力,通过互动引导用户写下他们的邮件地址。
  第三种渠道是通过官网等平台的登录页面,主动引导用户留下邮件地址。
   

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       梅花网:Webpower在培育新注册用户时,给新用户培育设定的生命周期为30天。请问30天这个时间周期是如何测算的?  
   吴赟:在做所有周期的活动之前,Webpower的品牌顾问团队会向客户了解产品的特性,之前会员情况的性质,进而分析得出生命周期的长度。在做分析的过程中,我们发现UA的用户,从注册到发生购买行为大致时隔30天左右,所以我们就把生命周期定位30天。当然配合品牌的其他营销手段,这个30天的生命周期是可以不断缩短的。生命周期是会根据品牌特性的不同而做调整的,不是死板的。
   梅花网:在复购阶段,请问Webpower采用了怎样的技术实现多屏联动的效果呢?
      吴赟:这是通过Webpower自主研发的平台来做到的多屏联动,我们把这个平台叫做DMA(Data-driven
   Marketing Automation)。我们会在后台把用户的所有数据全部打通,去了解用户的邮件地址、微信号、短信信息、他在邮件上的点击行为、购买记录……在分析用户的各种数据后,我们给这个用户贴上精确的用户标签。只有这样,我们才能了解到用户的产品喜好,在这个用户最经常使用的平台,推送给他信息。比如说,一个用户的邮件打开率很高,而短信的打开率很低,那么我们的系统就会智能地增加邮件的发送量,减少短信的发送量,这就是多屏联动。通过这种多屏联动,我们可以从多重渠道生成用户画像,把数据交给系统去分析,做智能营销。
   梅花网:请问Webpower的邮件系统是如何判断收件人的状态?如何界定收件人是沉睡用户或是活跃用户?
    吴赟:我们分平台来界定沉睡用户。在邮件上,如果一个用户在过去三个月内没有打开邮件,就是沉睡用户。在官网或是其他电商平台累计半年没有产生过购物行为的,也是沉睡用户。对于这种沉睡用户,我们就会进行唤醒营销的活动。一般我们会用比较有创意、或是折扣力度比较大的活动来对沉睡用户进行唤醒。一般我们能唤醒20%左右的沉睡用户,而这些20%中有80%左右的用户终于会与我们沟通了。
     ·END· 文本版权归原作者所有,转载请保留梅花网的原文链接,并在文章开始处标注以下信息: 消息源:梅花网今日(ID:meihuaevent)-营销者的信息中心

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scprr 投递于 2016-11-28 19:11:14
锄禾日当午,发帖真辛苦。谁知坛中餐,帖帖皆辛苦!
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邓萍 投递于 2016-11-28 19:12:10
成全自己,恶心别人!
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碧曼 投递于 2016-11-28 19:13:13
楼主,你妈妈喊你回家吃饭!
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xq123456s 投递于 2016-11-28 19:26:32
我擦!我要沙发!
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神马9527 投递于 2016-11-28 19:27:44
顶顶更健康
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黄里馨 投递于 2016-11-29 02:07:45
那些路人甲乙丙丁在年生散场的剧场里将五彩纷呈和苍白无力潇洒的演绎。
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theoo 投递于 2016-12-1 10:39:07
能力就像瓜子仁,只有咬牙才能嗑出来。
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swdw0041 投递于 2016-12-2 02:12:50
走过路过请支持下!
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微商导师小耳朵 投递于 2016-12-2 02:57:14
支持楼主,顶
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