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【创业者说】传统产品型IT公司如何学习互联网电商的运营?-1 (移动互联网,operation,云计算,如何学习,创造价值)

  作者介绍:施晓峰,18年企业IT咨询服务的老兵,曾服务于德勤管理咨询、SAP中国咨询部和中国惠普。2012年开始从事企业移动互联网和云计算的创业。欢迎大家就各种企业服务市场的创新展开交流,我的个人微信 shi_xiaofeng
  从商业的本质来说传统的产品型IT公司和互联网电商是一样的,都是创造价值,获得收益。传统IT公司真正欠缺的不是什么云计算、大数据分析等新技术,而是拥抱互联网的创新思维。
  无论是SAP这样的软件公司还是惠普这样的硬件公司,他们都是销售为王的公司,市场品牌推广、技术方案售前、售后技术支持、用户培训都是陪衬的绿叶。这种简单粗暴的打法可能在前十年确实活得还不赖,但在现在技术不断创新,跨界融合的挑战下,传统IT企业必须要学习互联网电商的精细化运营思路,提高数字化管理能力。运营对于很多的传统IT公司是一个比较陌生,模糊的岗位,以前在惠普一说到operation马上想到的是办公室的行政。下面我们从传统IT公司的几个关键能力要求来对比互联网电商的运营能力,从中能看到异曲同工的地方。
  1. 营销能力:流量

  流量是电商的一个命脉,历来都是兵家必争之地。如何去获得流量的红利,寻找流量的价值洼地是所有电商的关键任务。不管是早期的搜索引擎推广,到后期的社交媒体营销、内容营销、直播等等,都是在争夺流量。
  相比电商,我们的传统IT公司缺少对于流量的重视,也缺少多渠道,低成本获取流量的能力。传统IT公司靠的是销售地推,大量的市场活动和传统广告投放来获得品牌曝光。很多公司的官网都缺少内容更新,更不用说是SEO的优化,公众号和微博等社交媒体上更多的还是简单的公司新闻,流量的获取能力还是很弱。这可能跟早期外企IT公司市场环境太好,日子太好过,没有危机感也有关系。我记得早年在SAP的时候有个客户通过400电话打过来咨询业务,销售很不耐烦的问了下预算和时间计划就挂了,现在想想会很不可思议。
  2012年自己创业的时候一开始还是用传统的IT公司思路去做营销,疲于奔命还效果差。后来我们发现很多的企业客户都是通过百度搜索找到了我们,每天都能有十几个客户的需求,包括魅族手机、58同城、北京电台、华师大出版社等大客户。于是我们加强了线上的推广和客服,并且在搜索引擎外也做了优酷的宣传视频等。虽然由于初创企业团队规模的问题,我们并没有很好的加强引流的能力,但这段经历跟我之前在SAP和惠普的经历完全不同,也让我更加体会到传统企业首先应该重视流量,重视通过各种数字化技术来加强流量获取的能力。
  2. 咨询能力:导购

  互联网电商从早期简单的销售商品发展到后期重视通过内容营销,加强导购能力。无论是携程等OTA开发旅游攻略,还是小红书,美丽说等开发购物攻略,导购的能力决定了客户的信任程度和转化率。
  导购式的咨询能力在现在的企业服务公司显得尤其的重要,因为企业服务毕竟不是一个简单的标准消费品。而且之前由于传统IT被几家大公司垄断,无论是在ERP软件、数据库、服务器等领域,基本上客户很清楚自己要什么,货比三家也很容易。但在现在的数字化时代,在各个细分领域不断的有黑马挑战传统IT巨头,而且客户的需求也更加复杂和多元化,导致客户也不知道应该怎么去挑选,这个时候的销售就不能是传统简单粗暴的模式,需要深入的了解客户的需求,做更精准的产品匹配。
  可惜的是无论SAP等软件企业还是惠普等硬件公司,对于售前咨询的重视程度在下降,过于强调销售的重要性,忽略了导购的环节。企业服务未来一定是价值销售,而不是简单的靠价格战。借鉴电商在导购层面的多元化能力,IT公司也可以发展更多的导购形式。记得2008年我在惠普的时候推广过一个TOM计划(Technology Of Month),通过定期的技术沙龙和讲座的形式以更柔软的方式去影响客户,效果很好,可惜在动荡的岁月没有坚持下去。现在已经有一些企业通过在线直播的形式,请各个领域的专家做线上讲座,加强企业服务的导购能力,套路是类似的。北京有一家上市公司元鼎科技旗下的Otpub就突破了传统在线教育的局限,把咨询服务能力结合互联网,做为一个企业服务的导购入口,覆盖到了更多的企业客户群体。
  3. 整合能力:转化率

  前阵子看到一篇文章说中国从2011年以来新成立的2C的旅行创业团队全军覆没,很多母婴电商也是举步维艰,其中一个原因就是流量不等于销量,标准商品电商的变现难度非常高。但也有的垂直电商通过SKU的良好搭配,免费加收费,爆款低利润加高利润产品的组合,个性化的定制服务取得了不错的效果。企业服务不是一个标准商品,谁能通过强有力的整合,提供增值服务谁就能杀出重围。传统IT公司的产品服务单一,销售成本高,Cross Selling和Up Selling的能力弱。这几年接触的很多创业型SaaS软件公司很多都是聚集某个点,后期发展中遇到的一个极大的挑战就是产品单一,销售成本高,客单价低,而且客户的粘性不够,很容易被替代。所以,应该多学习电商通过组合拳提高转化率的能力。
  4. 服务能力:用户体验

  互联网电商极其重视用户体验,通过数据分析来提高运营能力。传统的IT企业很多还停留在粗放型的卖license的模式,靠的是销售搞定客户,并不在乎用户。好在已经有很多企业服务领域的IT创业公司,具备了互联网的用户思维,产品UX的设计紧密的结合了客户的需求,不再是停留在实验室的假想。用户体验当然不仅仅是产品的UX设计,也不仅仅是敏捷迭代,用户的服务能力非常的重要。
  在微软、SAP和惠普等传统IT公司,客户服务,技术支持是一个相对弱势的部门,所以传统企业对于客户的服务能力也比较弱后,往往一个问题的反馈需要很长的时间,也缺少多渠道支持客户。让人担忧的是现在很多初创的SaaS企业,并没有真正领悟软件即服务的精髓,还是在卖软件的思维,只是从一次性卖拷贝变为分期付款的租赁模式。最近几年国内出现了好几家做全渠道客服的创业公司,例如获得上亿投资的Udesk,和他们交流后知道他们主要的客户群还是电商,电商7×24服务客户的精神值得传统企业学习。
  5. 客户忠诚度:会员管理

  互联网电商的运营中很重要的一点是复购率,通过良好的服务,提高用户的忠诚度。电商对于客户的管理也是极尽所能,无论是通过各类标签做全面的用户画像,还是通过各种积分促销活动做会员管理,互联网电商一方面重视流量带来的新用户,更重视已有的存量用户的服务管理。他们和客户之间的关系更亲密,更富有人情味。在电商卖家的口中,用户都是‘亲,陛下,掌柜的’,虽然有点肉麻,但的确会让人耳目一新。回头来看我们的传统IT公司,虽然很多有一套CRM,但更多的是做内部的销售任务跟踪。往往客户和销售更熟,换了销售客户就丢了。我们的传统IT公司不能天天做打猎的活,也要有安心种地的能力。守住我们的已有客户,真正服务好我们的客户才能有个安定的大后方支持。
  互联网电商通过社群管理,有效的维系用户,创造更多的需求。记得早年在SAP的时候,诸如SAP Teched的一些用户大会是每个从业人员的朝圣者大会,但是社群的管理方式还是比较传统,用的还是论坛和线下活动的方式。表面上看起来是技术落后了,其实应该还是思维上落后了。
  10月份的时候参加了阿里的云栖大会,参加完后特别有感慨,其中有一点是我们这些在传统IT企业摸爬滚打过的老兵并不需要妄自菲薄,我们磨练过的技术,项目管理能力,业务咨询能力并没有被所谓的互联网颠覆,我们需要的是改变自己的思维,提高跨界创新能力。所谓跨界就是他山之石,可以攻玉,谨以此篇和大家一起共勉。
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邓子豪 发表于 6 天前
别和我谈理想,戒了.
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weiweixyq 发表于 6 天前
现在很痛苦,等过阵子回头看看,会发现其实那都不算事。
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帖子很有深度!
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224588zzz 发表于 前天 02:04
很有品味!
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