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[其他] 涨价心理学:如何让顾客多掏腰包依然爱这产品?

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劳燕分飞 发表于 2016-10-19 18:41:02
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涨价心理学:如何让顾客多掏腰包依然爱这产品?-1 (肯德基,麦当劳,麻婆豆腐,心理学,星巴克)

“天啊,房租人工都在涨,我想涨价!!可是顾客因为这两块钱不来了怎么办?……”
相信很多老板都有这样的顾虑。品牌势能强如星巴克,在今年6月部分饮品涨价1—2元时,也免不了引起各种花式吐槽:“一言不合就涨价”“钱包被掏空”“朋友圈都晒不起了”……
当不得不涨时,到底该采取何种策略,才能让价格敏感的客群心甘情愿多掏腰包,并且依然喜欢你家店?
你需要避开1个误区,get4种技能。
01
想涨价,先认清同行价这个“迷雾弹”
很多老板喜欢参考同行价,将同行价作为自己定价的考量基准线,然后定价围绕基准线上下波动。这么做貌似聪明,实则是一种偷懒的错误做法。
首先,“同行”究竟是谁?
肯德基可以说麦当劳是自己的同行,但许多餐厅很难在特定区域内找到自己的同行。每个餐厅的定位不同、客群不同、消费能力不同、产品线也不同,面向不同的客群却售卖“同行价”的产品,这不太现实。另外,“同行价”有高有低,究竟哪个价格值得参考呢?总不至于取个平均值吧。
其次,每个餐厅的盈利点不同。
外婆家将麻婆豆腐作为“比价产品”,仅售卖3块钱,而一些餐厅将麻婆豆腐视为“盈利产品”,此时外婆家麻婆豆腐的价格则没有比价意义。有的火锅店的菜品很便宜,锅底却很贵;也有的餐厅的米饭、面条价格高,粥却是免费的。
再者,不同餐厅对供应链的把控能力差别也很大。
如今餐饮业的竞争实际上是供应链的竞争,向一级供应商、甚至上游源头直接拿货,成本低、品质好,竞争优势自然显现。对于从三级供应商拿货的餐厅,菜品价格却对标从一级供应商拿货的餐厅的价格,后果只能是“拿鸡蛋碰石头”。
“同行价”实际上只是个迷雾弹,成本导向和需求导向才是餐厅定价的策略方向。
02
想涨价,get这4个技能
随着消费者更高的品质追求,该庆幸,他们愿意为了自己青睐的美食付出更高的价格。
前提是,你有没有让他们感受到自己的改变?有没有像对待恋人一般对待他们?有没有撩到他们的痒点?
涨价顺不顺利,看你会不会“撩”顾客
定价的数字,要基于消费者心理
要涨的价格=提升的成本+预想的利润空间?太想当然了吧。
数字学问大,尤其是表示价格的时候。
以杭州甘其食包子的一次涨价为例:
开始,其菜包从1.0元涨到1.5元,人气依旧爆棚。而当包子从1.5元涨到2元时,就没那么顺利了。即使给老顾客发放了0.5元的包子抵用券,还数次推迟了涨价日期。
相比从1元到1.5元涨幅50%,从1.5元到2元涨幅33%却更难,为什么?
——新定价和消费者心理认知失衡。1.5元,在消费者心里仍然是1块多,2元就上升到另外一个层次了。而一只普通的包子,似乎在大多数顾客心里不值得2元。
你一定想到了,很多商家定价喜欢99、599元、1999元,理论上称为非整数定价法(即尾数定价策略),即当商品的价格处于整数与零头的分界线时,不取整数而取零头。
这就是基于消费者心理的定价策略,会给消费者便宜、精确、吉利的感觉。
如果一种菜品定价99元和101元,在不少消费者心里,差的可不是2元啊。
而且,带有尾数的价格会使顾客认为定价是非常认真、精确的,连零头都算得清清楚楚,会产生对餐厅的信任感。
不是涨价,是推新品哦!
对于有研发能力的餐饮店,推新品是个不错的“间接涨价法”。每月或配合节日推出两款新品,价格直接设定在预期涨价的位置。
或是尝试在现有产品分类中挑出20%涨价(如人气产品、基础产品、高利润产品各出一款)。观察新定价产品的销售情况和顾客反映,经过一个周期后,再逐渐将产品进行调价。
这两种方式,均是对消费者心理进行一种缓冲。
值得注意的是,涨价时最好伴随菜单的整体更换。哪个消费者愿意在菜单上看到补丁,还是用来掩盖更便宜的价格的?
何况,菜单的更新能够很直观地带来升级效果。
推套餐,“悄无声息”把价涨!
推套餐可不只是增加销量的方法,这不,涨价也能用的到。
咖啡+甜品优惠价格52元;同系列饮品第二杯立减3元……
一杯饮品从15涨到18元,第二杯立减3元,原本总计30元价格,优惠下来两杯成了33元,实际上单杯价格已经涨到16.5元,而消费者心里也更容易接受。
在快餐厅的套餐组合下,很多消费者甚至可能完全不会关注单品本来的价格。
而在很多中餐馆,老板应该明白,餐厅中所有菜品呈现出一个网状结构,任何两个菜品之间都有可能建立连接:顾客点餐是某几种菜品的排列组合,这好似在网状结构上画出了一条条线,这一条条线正是餐厅需要为顾客备餐的产品线。
每个菜品不是孤立的点,顾客点餐的餐品是网状结构中的一条线。
菜单是餐厅的兵器库,每个餐品是一个个功能不同的兵器,有的负责引客、有的负责利润、有的负责配搭,因此餐厅的定价不应孤立地考虑单品的价格,而应考虑一条条备餐产品线的价格。
另外,充值卡也是个不错的方式。一个简单的道理,对于花“看不见的钱”,总是不那么容易肉疼嘛。
不单纯涨价,要绑定营销!
为什么要涨价,是不是有故事可以说?本身能不能形成一个传播热点?
更重要的是,价格上涨后如果效果不错,是不是应该考虑回馈消费者?
记得回馈消费者
这时候就考验经营者的眼光与格局了。
这个过程一般而言要半年时间,甚至有节奏地形成常态,舍得把自己的利润掏出来回馈市场,才是一种想要做长久品牌的态度体现。
此外,定价应对未来的市场行情有一定的预期,给未来可能的涨价留足一定的空间余量。吉野家的社长安部修仁说,餐厅不可能每年都改变价格,所以必须要在预见中远期市场行情的基础上来定价。
03
|结语|
涨价,是一场“兵马未动粮草先行”的策略战,然而使用这些“术”的前提,是要先在“道”——产品价值上进行提升。
否则对消费者来说,就是耍流氓。
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消费者付出更多了,还要让他们继续爱你,难道不需要给他们一个情真意切的理由吗?
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crazylch 发表于 2016-10-19 20:19:53
兄弟我先抛块砖,有玉的尽管砸过来。
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迎夏 发表于 2016-10-19 20:33:41
吾表兄,年四十余.始从文,连考三年而不中.遂习武,练武场上发一矢,中鼓吏,逐之出.改学医,自撰一良方,服之,卒.
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黎晓林 发表于 2016-10-19 20:33:44
不是我劝着我自己,我特么早和这个世界翻脸了。
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刘耘均 发表于 2016-10-19 20:33:45
介是神马?!!
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0.0. 发表于 2016-10-19 20:48:25
吾在之时,首页之贴吾必全挽。吾走之时,只有无尽膜拜本尊之声。
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安南 发表于 2016-11-7 23:44:40
是爷们的娘们的都帮顶!大力支持
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