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[电商数据] 实体零售纷纷转型,苏宁、乐语到底能给我们带来哪些启示? ...

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幼蓉 发表于 2016-10-19 11:21:00
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实体零售纷纷转型,苏宁、乐语到底能给我们带来哪些启示? ...-1 (步步高,沃尔玛,亚马逊,电器连锁,购物中心)

宏观经济换挡、GDP增速回落,电商迅速崛起,当下国民经济正进入新常态,零售业也不另外,大幅度的转型和升级此起彼伏,《2015中国连锁百强》显示,2015年,55%的企业净利润下滑,新开门店同比下降16%、关闭门店同比上升39%,理性开店、主动关店成为行业共同的呼声,o2o与体验式购物更被当做转型自救的武器,前有苏宁、乐语等家电通信卖场主动调整,后有万达、天虹、步步高等商超加速构建商业综合体。那他们是如何做的,又会面临哪些问题,还能给我们带来哪些启发?


苏宁向左,乐语向右


在整个零售实体行业都面临电商与购物中心冲击、品牌同质化竞争严峻等压力的时候,苏宁乐语在转型自救的路上可算是步子迈得最大的。


苏宁云商:6年转型,构建O2O产业生态


2009年,苏宁迎来了前所未有的挑战,尽管前面已经经历过空调专营、综合电器连锁两个阶段,但苏宁仍然选择在实体渠道上再造互联网渠道,并全面推动O2O融合模式。从2010年年初苏宁易购上线,祭出要做“沃尔玛+亚马逊”旗号,苏宁实体店成为一个集展示、体验、物流、售后服务、市场推广为一体的互联网门店——苏宁易购云店;到2013年苏宁宣布全面转型,更名“苏宁云商”、开启线上线下同价、启动开放平台、设立八大事业部,收购PPTV,确立“店商+电商+零售服务商”的“一体两翼”战略。再到2014年扩充百货品类、收购满座网、上线金融产品“零钱宝”、升级实体门店,再到2015年12月苏宁一口气列出未来发展的五大领域:创业投资、文化娱乐、电子竞技、体育和公益;最后到如今形成3大产业集群:金融、物流和零售体系,苏宁用6年时间完成了一个简单的线上或线下的零售商的蜕变,并构建了全新的O2O产业生态。


数据显示,2016年上半年,苏宁云商线上平台实体商品交易总规模同比增长80.31%,社会化物流收入同比增长153.98%,金融业务总体交易规模同比增长130%。看来苏宁零售、物流、金融这“三驾马车”已初具雏形。


这里我们重点讨论的是其零售上给我们的信号,10月18日,苏宁易购在南京召开“穿越双十一:城·惠·玩”发布会,宣布双十一将穿越回古代,致敬传统商业文明,穿越时空、穿越价格、穿越服务、穿越体验。这算是苏宁易购史无前例地主推娱乐、社交、开放和生态的O2O营销玩法。除了这次“双11”的活动日期从1天延长到11天,鼓励更多消费者走出家门,到门店体验。苏宁还增加了跟多玩法,比如将着力打造一场明星PK穿越真人秀,同时启动各路直播资源,面向更多消费者直播,请杨洋、张天爱代言、打造“笑倾城”等。娱乐、社交和零售有了更为密切的联系。

FunTalk乐语:传统通讯服务向智能时代游乐化消费转型


无独有偶,传统通讯服务商乐语也高举娱乐社交旗帜向游乐化消费转型。unTalk乐语始创于2003年,业务覆盖全国26省(市)230城市,拥有2000多家门店,是国内排名前列的通讯零售连锁企业。2013年底,乐语首批获得国家工信部颁发的虚拟运营牌照,其虚拟运营品牌“妙more”已成为“国内十大虚拟运营品牌”;2014年正式加入中国500强企业——三胞集团。其转型主要表现为:


1、定位转型:由传统通讯服务向智能时代游乐化消费转型


乐语一改原来大规模、同质化、粗犷化、低毛利的传统经营模式,开始采用以全球新奇产品、智能产品,游乐产品为主的产品结构、集中突击智能化、专业化、高品质、快时尚、高毛利的蓝海市场。比如作为全国首个示范店即将开业的乐语爱琴海门店主打新、奇、特,除了涵盖苹果、三星、微软、华为、联想等品牌的通讯类产品,还引进了美国新奇特连锁品牌Brookstone产品、国内上千家智能厂商主打产品品,如与运动、健康相关的智能手环、可穿戴设备,游戏娱乐设备及周边,以及针对女性消费者的美容类电子产品等


2、经营模式转型:由商品售卖转向给消费者提供游乐体验、游乐消费、游乐分享的购物模式


原来是以标准化、同质化的商品促销推广为主的粗犷式经营方式。现在以“乐营销”为核心,开始注重为消费者创造“场景化、游乐化、线上线下一体的游乐体验,在门店,通过场景式的产品展示、玩伴式的店员引导等,变销售渠道为互动体验平台。同时开设了O2O式客户服务,乐语还与宏图三胞、拉手网、美西时尚、麦考林、万点通等多家公司展开深度合作,会员体系全面打通,大力开展O2O业务。


3、品牌转型:“乐语通讯”转型为“FunTalk乐语”


原来是连锁化、规模化,现在更加讲究智能、时尚、丰富、年轻、互联,以搭建游乐互联、游乐生态。比如2015年,乐语成为暴风魔镜全国首家线下渠道商,2016年5月19日,双方联合建立了新一代VR体验游戏专区,引进VR内容提供商、游戏商,搭建VR生态链,目前在乐语全国300家门店均可以体验、购买魔镜产品。


乐语转型简要的可以概括为:

实体零售纷纷转型,苏宁、乐语到底能给我们带来哪些启示? ...-2 (步步高,沃尔玛,亚马逊,电器连锁,购物中心)



或许正如三胞集团乐语通讯总裁朱伟说的“零售企业核心竞争力=供应链能力*服务客户能力”。乐语是希望从产品结构、销售模式及客户服务着手,向产品智能化、服务专业化、体验科技化发展,来满足消费者在产品及体验上的个性需求。


实际上万达等也在做类似的事情,比如万达广场曾对商户类型比例进行调整,增加了餐饮、娱乐、亲子活动等部分,就是为了增强消费者的休闲体验。解百集团也在以零售商业为入口,连接健康、医疗服务、体育赛事、体育场馆、培训以形成服务产业链,从而更好地反哺零售。美国的购物中心更是,不仅配备了溜冰场、小型赛车场、儿童乐园、游泳池,还有体育馆、攀岩馆以及很多其它活动场地。


这种在产品端实现差异化,在服务端强化体验的趋势,或在暗示着零售实体业正迈入一个新的阶段。


转型之下,释放的是哪些信号


响铃认为,这正是零售回归购买、社交和娱乐本质的体现。回顾零售的发展历程,从古代的集市贸易到1852年第一家百货商店诞生,到现今各种零售业态的百花齐放,零售业的三个本质——购买、社交、娱乐一直没变。只是不同阶段有不同侧重。购买从来不是零售的全部,而社交和娱乐的作用将得到释放。苏宁、乐语、万达们这种变化也在告诉我们新的零售法则。


一、宜家体验式终端场景受宠,场景化、游乐化、互动化成为竞争


零售开始强调从生活情境出发,塑造人们的感官体验与心里认同感,通过环境、建筑以及城市风格融合而成的营造出别致的休闲消费场所,激发出消费者的消费意识与消费行为。如宜家。这也在应证一个事实:线下实体的核心竞争力并不在渠道,而在于其全景体验


苏宁、乐语的转型也都是在改变以往以品牌、产品为导向的,以单一、冷冰冰的产品陈列、展示为标准的,以品牌、产品、价格、促销的单向推广及Sales的单向推销为出发点的店面模式,从而强化场景化、游乐化、互动化。比如


1、它们以用户的生活、娱乐等应用场景为核心,进行场景设计与规划、展示,吸引并引导用户主动的体验与互动,让产品“自己会说话”,引导用户“玩”而不是“买”。


2、Sales以“玩家”为要求与标准,而非“卖家”;他们不再单方面推销价格、功能,更加关注消费者创造互动体验的惊喜与愉悦。

二、运营模式创新形成新驱动力,创新游乐化、精细化、高标准成为新标


乐语、苏宁们打破传统的“促销”模式,变“促销”为“营销”。比如乐语线上线下互动,将全球新奇特手机、智能产品、 VR2016-10-19 11:21

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