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[外贸电商] 亚马逊Cathy Li:跨境电商 借船出海

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ntrrq 发表于 2016-10-18 18:58:32
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【亿邦动力网讯】18日消息,在亿邦疯人会青岛舵,由亿邦动力网与鼎商动力联合主办的“家居电商品牌化”主题的论坛中亚马逊全球开店项目Cathy Li发表题为《k跨境电商,借海出船》的演讲。她以亚马逊的成功经验为例,讲述跨境电商应如何打造价值蓝海。
以下为演讲实录:
(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

亚马逊Cathy Li:跨境电商 借船出海-1 (亚马逊,开店项目,主持人,关键词,北京)

【主持人】:感谢李总的精彩分享。下一位分享的是亚马逊全球开店项目的Cathy Li,希望大家能取其精华,找到适合自己的东西。
【Cathy Li】:我叫李欣,跟主持人同名同姓,是从北京过来的,是负责北区卖家的招募和管理。
今天主要想借此机会跟大家分享一下,亚马逊是什么样的平台,跨境电商这个领域又出现什么样的风口。
其实刚才一直听嘉宾分享的时候,我也有记一些关键词。一是大家会提到目前无论我们创业也好,或者运营自己的公司也好,无论从重资产还是做技术上、创新上的推动,都面临这两个选择。刚才也提到现在国内电商氛围已经很浓,但是国内电商面临着一些产品、服务、高度的同质化、门槛高、利润薄等问题。同时也有一个疑问,目前我们这个公司如果想转型,到底是去做产品,还是做平台?其实这两种模式其实都是可以的,但是要结合自己的特点去选择。最后,对于青岛这个城市来讲,传统的B2B的模式,在B2C的电商大环境下如何变革,有很多的痛点,有很多的挑战。
今天这些问题,我没有办法通过嘉宾一个两个的演讲给大家一个答案,但是我希望通过亚马逊的介绍,给大家介绍一些新的信息。除了现在看到的这些项目以外,有没有什么东西是我们不知道的?我们在今天这个交流的环节,大家互相把不知道的东西分享出来,从你这知道了,其实就是创造价值了。所以我会以亚马逊为例,介绍一下跨境电商的风口。
我讲的内容包括:第一,亚马逊是什么样的公司,第二,中国的卖家在亚马逊取得什么成绩?第三,亚马逊的成功路径和成功经验。第四,如果真的要从线下转到线上,从传统的B2C外贸,转到通过亚马逊做B2C和跨境电商,怎么转型,还有产品如何选择和准备。最后如果还有时间,我会简单分享一下亚马逊明年的政策方向。
首先,跟大家有一个互动,在座各位当中,有哪些是在做亚马逊跨境电商的?可以举手示意一下吗?看上去还不是特别多,大概10%不到的样子。听说过,或者对跨境电商自己还是挺了解的朋友能举下手吗?可能今天我准备的材料还是比较适合今天的听众的。
跟大家想象得不太一样,亚马逊是一个全方位的公司,也是一个科技公司。除了零售以外还有媒体的服务,就是以智能硬件为切入点的。比如说美国已经推出的智能音响,是云音智能硬件非常火的切入口。还有智能硬件为基础,链接了很多流媒体的服务。
亚马逊连续亏损之后,今年开始盈利,因为开发了一个新的分支,叫做亚马逊的云服务,跟今天嘉宾讲的主题还是蛮贴近的。最新的数据显示,现在市值3900亿美金,2015年销售额是两千零几十亿美金。零售和平台业务占了其中的一半,有一千多亿美金,零售和平台业务当中又有二分之一是在平台上开店的卖家带来的。一会儿大家可以猜一下,500亿第三方卖家里面有多少是中国跨境电商带来的,待会儿这个谜底会揭晓。
我们在全球有14大站点,超过10亿会员,各个站点有明显的流量趋势。美国、欧洲和日本,除了像脸书这样的社交媒体,或者像谷歌、雅虎这些搜索引擎之外,我们是第一名的流量网站。
大家可能会觉得,需要一些数字性的东西来理解,到底国外电商究竟是什么样的,我为什么转型到做跨境?我这里拿了一个可以在公开的媒体新闻上查到的数字。2016年亚马逊的销售额达到第2名和第8名之和的6倍,销售额增长为第2至第8名的10倍,增长率超过30%。所以这是一个很广阔的市场,以非常高的速度在增长,如果你做跨境电商,选择亚马逊作为平台是没错的,因为集中了很大量的忠实客户。
我们其实是帮中国的企业把产品卖到国外去,我们天猫、京东是国内的市场,如果把眼光放到全球市场。经济的三驾马车是投资、消费和出口,我们其实可以通过跨境点把出口这块业务盘活的。现在整个全球的B2C电子商务的趋势在逐年高速增长,这个趋势并没有明显减缓。
另外我们看一下中国跨境电商进出口总额,2015年已经达到5.5万亿人民币,这当中有85%是来自于出口型跨境电商的,只有15%是来自于那些可能作为日常消费者比较熟悉的,比如说全球购、天猫国际等,大部分是出口。有一个数字,连续三年进出口业务都是保持在30%以上的增长。所以我觉得通过这个绝对值,通过蛋糕的比例和增长,可以看出这个地方确实是一个蓝海,是一个风口。
目前中国的卖家情况是什么样的呢?中国的卖家目前在亚马逊上,自2012年开始有一个统计数据,从2012年到2015年底,中国卖家数量增长了13倍,中国卖家的销售额增长了10倍。到2016年我们预计中国卖家贡献的销售额会达到130亿到140亿美金的规模,这个市场是非常大的。有一个特点,卖家里面,可能贸易型、经销型的公司比较多,但是还没有发展到像国内的电商这样,已经有很多的工厂和品牌,自己在开店和运作了。所以我个人认为,这会是跨境电商一个二次的机会点,会有一批卖家的迭代,使得中国卖家出口的产品质量有所提升,性价比包括产品的创新度会有提升,从而整体的规模还有一个3—5年的红利期。
这里是亚马逊很有意思的“飞轮理论”。比如说有人说如何将淘宝店铺做大、买流量等等,这还是不太一样的。亚马逊认为,一个很好的客户体验,才能带来流量。如果没有好的产品和服务去做好的客户体验,你去花再多的钱,这个是没用的。而且亚马逊禁止通过不正当的手段去刷单。有很大的流量以外,才会带来很好的玩家,有了这些卖家之后,我们认为它贡献的也不是多买几个广告位、直通车之类的,而让卖家真正有价值的是可以带来更多更好的产品。就像亚马逊公司名以外,希望做到全世界最大、最长的河一样,这个生态系统是由一个一个好的产品构成的。有了这些好的产品之后,相信会带来更好的客户体验,这个地方是持续的正循环。
当这个正循环产生了以后,我们自然有了中间的那个圆,就是销售的增长。国内可能有些店铺的运营模式会不一样:销售增长以后,是不是要再去把价格降低一点,再多做一些促销来获得更好的增长。亚马逊并不是希望商家让利,或者让大家拼命做促销再做一个加分。而是把思路回到我们重资产的公司,提供平台、物流的生态系统,但是希望更多的卖家,包括各位自己从100万美金做到1000万美金的时候,希望帮自己和帮大家。当你从3%的出错率降到千分之五出错率的时候,利润自然会提升。如果这部分利润不想打价格战和买促销的流量,也不想把自己的品牌从50块钱做到40块钱,怎么办呢?其实这部分,我们希望要么你去做更高的性价比,就是迭代出新的产品,可能还是卖50块钱,但是品质提高了。要么你把品质稍微放低一点点,可以薄利多效。所以是一个不断扩大的轮子,如果客户体验没有问题,增长是可以持续的。这是亚马逊的理念从根本上跟其他人不太一样的地方。
目前我们对中国卖家的开放度非常高,在北美站、欧洲站、日本站,包括明年会开印度站。这四个基本站,是流量优势比较明显的区域,都是亚马逊第一名的,目前我们已经全面向中国卖家开放了。


亚马逊Cathy Li:跨境电商 借船出海-2 (亚马逊,开店项目,主持人,关键词,北京)

第二,有一些人认为亚马逊是做B2C的,如果我是做公司的,我以前做B2B的,现在做B2C是不是很难?这一点,亚马逊也是以科技为主导的公司,公司的特点使得我们天生有做B2B的优势,所以明年除了B2C的业务以外,会大力推广,可以做批发的生意。可以预见,未来两三年,像亚马逊出来做B2B,也会迭代到现在做传统的B2B的贸易形式。
亚马逊还有一个特点,有的人可能会觉得我如果要做一个新的领域,是要投入很多的成本,尤其把产品卖到国外去,物流怎么解决?客服怎么解决?亚马逊投了很多的资源在基础设施的建设上,搭建了一个硬件的平台。全球目前有100多个仓库,我们叫运营中心,是对卖家开放的。基本上我们做到一个产品大概是3美金,可以从美国的一个库存门到门配送到全美的消费者手里,并且只需要1—2天的时间。我个人认为,这对中国卖家而言,是一个非常容易进入并且非常低价的入口。如果你通过亚马逊的入口做跨境电商,至少在物流不用太担心,因为已经有成熟的方案在这里。
这里可以看到亚马逊跨境业务的增长,刚才说到中国跨境电商进出口增长31%,亚马逊2015年整体跨境业务增长超过65%。刚才有一个悬念,中国卖家到底贡献多少销量?中国卖家在跨境生意里面,占比已经高达八九十了。也就是说500亿规模的平台生意,其中有大概超过1/4是由跨境电商带来的,其中有80%—90%是中国卖家带来的,尤其还是非常明显的。
这是我们在北美、欧洲市场的一些优势。此外,我想跟大家分享一下,刚才介绍了亚马逊是什么样的,我怎么才能在亚马逊上获得成功呢?有几个关键点:
第一,亚马逊给你提供的,包括跨境电商这个平台,是一个新的渠道和新的方向,空间是非常广阔的。不管作为平台商还是做贸易的,不管有没有平台,首先要想到要不要迭代,要不要做这个新的领域,如果想做,其他配套才是基础的。
第二,当我们要做这个生意的时候,如何把产品的定位,还有面向的消费者做到一个当地化。
第三,怎么从平台获得更多公开透明店铺的渠道和运营。如果要说一个流程,第一就是产品很重要,这和刚才我听到的思路都是一样的,与其更好,不如不同。你通过低价换取一个销量,到最后可能不是特别赚钱,保证不了30%的利润,还不如看一下这个市场上有哪些领域是别人没有做的。消费者的需求其实是非常广的,没有被满足的新需求在哪里,我们去满足掉。这一点,出口型的企业和生产型的企业是非常有优势的,因为我们可能有几十年的供应链的优势,有生产方面的经验,我们只需要结合传统的B2B的出口,把对于产品的洞察运用到里面,可以看看为跨境电商产生新的专属的产品,这是第一位的。
第二点,好的产品还要有一个非常好的展示,我们在做国内的电商的时候,大家知道应该怎么刊登产品,包括业务员如何出去跑单。但是在做跨境电商,尤其亚马逊是完全不一样的领域,还需要结合当地消费者的需求,包括亚马逊的规则,把产品的展示做好,品牌地位在哪里。
第三点,这个产品要成功,一定要选在当地,在美国市场注册一个名牌,后面我会讲到亚马逊对品牌的保护。之前有一个问题是说同质化,原因就是我们在国内的经营环境里对品牌的保护还是不够,包括我们做好一个成功品牌之后,被别人抄袭的成本很低,可能稍微动动手指,数万的定单就会跑到另外一个店。亚马逊这方面有很好的保护。另外,不要过度做促销,因为这不可持续,就像强心剂一样,不可能通过强心剂把公司做到多大的规模。
说到做品牌,如果海外市场做亚马逊的话,我们可以提供什么样的品牌保护?我给大家分享一个案例,近两个月,亚马逊杀掉了很多的中国卖家,这些卖家可能做了一年,有的甚至在这个领域已经做了四五年,他的店铺至少做到一年200万美金的规模,但是仍然被亚马逊“杀”掉了,原因是当亚马逊按照海外市场的品牌保护、专利保护的原则去看它的产品的时候,发现它有大量侵权的行为,包括这个产品可能直接用到了别人的品牌词。比如我们在看到一个包,去蹭一个品牌包的热词,这在国内没有任何问题,但是在亚马逊是完全不可以的,卖得再多,也会被“杀”掉,这是第一类。
第二类,我举例一个广东的工厂,一个碗卖得非常好,就把自己合作的工厂原封不动抄了一个这样的外观的功能产品,改成自己的商标。一开始没有出几单,很快刊登的产品被发现是侵权的,因为侵犯了别人的设计专利,这个店铺也是一年一百多万美金的店铺,也因此关掉了。这第二个案例说明,一个店铺,确实很担心被别人抄掉,为什么没有选择更好,而选择不同?是因为更好,很容易被别人趋同了。亚马逊专利保护这方面非常非常强大。
第三类卖家“死”掉的原因,国内当一个热点出现,大家蜂拥而上,比如说“小黄人”很火的时候,大家疯狂卖周边,在中国这并不是太大的问题。但是在亚马逊,如果侵犯了知识产权,像卡通形象、著作方面的词,都是有知识产权的,你也不能碰,如果一碰,又“死”掉了。
我举这个例子,如果在座的人如果想做好一个产品,但是苦于投入80%的精力研究出来以后,后面会不会被别人抄走,你可以考虑一下,在国外找一个跟自己调性相同的品牌,你去试试看,也许效果比目前在局部领域挣扎好得多。这里谈到一个产品的问题,不能有外观专利等等的侵权。
亚马逊非常看重对消费者的服务,我们在做国内电商的时候,买促销的流量,是因为你搜一个产品的时候,可能出现一万个产品。但是在亚马逊不一样,如果有一个人卖苹果手机,当在亚马逊搜索的时候,只出来一个页面,所有卖家只能在这一个页面下销售自己的产品。因此对这一个产品来说,所有的好评、差评和反馈都会刊登在下面。当你自己拥有这个产品的时候,如果服务做得足够好,配送的时效,效率足够高,这个产品销售权永远掌握在自己手里,别人如果要偷窃你的产品,不可能把这个页面复制出第一个到第一万个去复制这个流量。所以后面有一个产品反馈,这个产品的好与坏就列出来了,买家可以通过自己实际的体验,把对这个产品的体验和喜好列出来。
试想,如果真正做这个沉淀的人,可以通过这个页面获得很多的消费者的反馈,并且直接形成口碑,当别人再看到这个产品的时候,不用太费力的通过你的广告和流量的购买去证明这个产品有多好,而是通过消费者用脚投票,自动感受到这个产品有多好。所以亚马逊上产品的销售,如果这个产品真的很好,会越来越好,流量会越来越高,销量会越来越高。
刚才说了如何选品的问题,这里还有一个想分享的点,有人觉得做跨境电商很容易,因为是风口,第二是机制简单,是不是把产品扔上去,选择海外物流之后就直接能卖?我认为也不尽然。
目前我们跟一些工厂型的企业,包括跟一些品牌合作过程中,我们发现产品好了之后,最大的障碍往往是在执行力方面。执行力方面是什么呢?如果没有一个专门的团队,来经营这个产品和店铺,可能这个产品是能有100分,但是怎么能让100分的产品被平台的买家看到?中间就隔了一个攀登喜马拉雅山的难度。
第二是缺少平台,如果你想做一些新的职业发展方向或创业项目,可以看一下这个领域,目前很缺人和配套生态,我们也可以投身到这当中。但是如果作为一个企业想在跨境电商做成功,必须有自己的团队,把执行力的问题、配套人员,包括翻译等全部解决掉,否则不可能成功。目前,跨境电商因为是新兴的风口,所以变化非常快,以亚马逊为例,国庆期间我们出了很多的规定,对于买家,比如说之前我们可以通过免费的样品获得好评,刷单的这种机制完全被堵死了。另外,促销亚马逊国庆节开始,全部改成对所有卖家公平的系统化的模式。在不断的变化之下,如何保证自己能够生存下去,整个团队从领导者到下面的运营和下面的执行,都要有一个很强的学习和钻研的能力,这一点很重要。如果没有二次学习的能力,其实在任何一个新兴的领域,可能也很难去成功。
下面我简单介绍一下明年亚马逊有哪些变化。招商流程明年有几个大的不同:第一,增加了对卖家和产品的审核机制,并不是所有的人都能登陆亚马逊,一方面筛选不好的卖家,另一方面对新的卖家有很高的标准。真的拥有生产能力和拥有品牌,或者说有很强的贸易能力,才放到平台上。第二,希望给中国企业配套、全程、完善的服务,对于好的卖家,一个自然年做辅导,但是从明年开始我们会分为重点的生产商、品牌商和一些其他的企业,分成两个层级。对于重点的生产商和品牌商会直接给2—3年的辅导。所以亚马逊对中国卖家介入的程度也相应提高了。另外,我们还希望继续加强对品牌的保护,就是可能今年做了亚马逊的卖家会感觉之前做的品牌,到了8、9月份卖不了,因为从明年开始,如果声称是这个品牌的所有者,可能别人都不可以销售这个产品,直到把品牌所有授权证明包括采购生命都提供上来,才可以卖。所以现在以国内电商的模式是没有成本的,但是亚马逊上,真正销售这个产品,第一年到第三年、第五年,一直是你的,红利一直在经营的范围内延伸下去。
接下来的时间,其实我很想听一下,现场大家有没有对我们这个项目的疑问,或者希望互动的环节。
【主持人】:因为Cathy Li今天晚上要走,飞机时间就要到了,大家可以提问一下。
【嘉 宾】:我想问一下亚马逊的进口业务。
【Cathy Li】:亚马逊进口这一块,更倾向于中国的业务,我们叫亚马逊的全球购。这跟全国开店是互为补充。我不知道你具体想了解什么?是如何成为“全球购”的合作商吗?
【嘉 宾】:比如说线上的营销活动。
【Cathy Li】:也是作为合作商的角度是吧?我们现在进口这块主要是两大方向,第一是把国外优秀的选品,比如说这个产品,亚马逊在欧美日有很强的采购能力和供应链资源,但中国这块可能没有做,我们直接用国外供应链的优势把产品做进来。直接做到中国卖这个产品的价格可能跟国外是一样的,国外卖100美金,中国亚马逊上看到的也是100美金。你看到的海外购也同时做促销。但是可能有一个问题,受到4.8电商新政的影响,在真正到你手中的时候,你需要提交你真实的身份信息去交税,所以这个产品的价格优势到底有多大,取决于在亚马逊上海外产品销售价格,加上关税,跟国内到底有多大的优势。
第二个特点,现在亚马逊进口“全球购”这块对所有消费者开放,比如说国外在做镇店之宝是做超低价,中国消费者也可以享受到。还有力求3—5个工作日很快进到中国,通过亚马逊的物流送到你的手里,形成同等的闭环。
但是目前“全球购”,还是通过亚马逊自己或跟合作公司合作的模式,我不知道你想介入哪一点?
【嘉 宾】:线上运营这一块。
【Cathy Li】:思考问题的方向,可以看全球购的机遇和出口方面的机遇。不管从亚马逊中国卖家的生意额还是中国卖家的数量,还是中国卖家反馈的需求来讲,对于服务商的需求其实更强烈。因为目前他们缺的是如何做运营,如何把产品的定位当地化,怎么做落地。第三是谁来帮它搭建这个团队。另外出现问题,如何快速去解决。可能目前在国内的生态里面,有我们中国今年招募的就有两三万个卖家,可能既存的卖家有十万个,如果你做了1/10,这是多大的规模?并且这个生意,其实是轻资产的,你做这个事情的时候,并不用真正介入这个卖家采购、发货的环节中,但是你提供的是一个服务。我相信这可能是你想要了解的东西,那我给你的建议是,不光看进口跨境电商,看看出口这块。可能换一个方向,会发现更大的一片绿地,是你之前并没有想象到的。
【主持人】:时间原因,我们后面还有一位嘉宾,所以最后一个问题。
【Cathy Li】:大家可以把我的联系方式记一下,因为今天时间有限。大家可以通过扫码,把你的公司资料提交,第二通过邮箱联系到我。
【嘉 宾】:我们现在有一个亚马逊的新店,可以保证产品的质量,也可以保证后续产品的物流和客户服务,但是我们如何保证在新店情况下,可以吸引更多客户的流量?比如说优化关键词和标题,还有底下的内容这一类,想请您给一些建议,如何通过这些新店引来更多的流量,带来更高的转化?
【Cathy Li】:这个问题比较具体了,如果是一个新店新产品,前提是这些基础工作都没有问题,就是选品是OK的,基础功能的呈现,运营能力是OK的,如果做到这几点,跟做线下生意是一样的,就是你要看这个市场。如何看这个市场呢?假设卖床上四件套、床品,亚马逊这个平台上你可以搜索家纺的关键词,比如说枕头套,作为卖家角度可以把全部产品看一遍,一个一个点开之后,可以看到如果销售特别好的产品,有两个特点:一是评分比较高,评论比较多。第二,一定有小分类、大分类的排名,比如说在枕头套分类里面,这个产品它已经排到第20名了,当你点击枕头套的时候,所有前100名亚马逊站点的产品呈现在你的眼前。这就是公开给到所有买家、卖家一个地图,你作为卖家可以找到一个产品,按照销量找到这100名,作为卖家他山之石可以攻玉的,哪些产品价格带、性价比比较贴近,你可以做一个分析,跟你类似的产品,人家的关键词和标题,包括页面是怎么做的,可以一条一条总结经验。这个过程可能说起来比较笨,但是最管用,唯一消耗的是时间。
第二,与其更好,不如不同。你去看一下有哪些功能是在你这个细分类别里面,可以通过上游、下游能够优化这个产品,很容易做到,并且别人还没有做的。如果这100个产品里面,分类总结以后,你发现有哪些是A,哪些是B、C,但是还发现有D、F,就大胆做剩下的可能性。因为需求是存在的,不管是长尾的需求,还是那80%的需求,亚马逊的流量你放心,是最够大的,你一定能够把产品卖出去。而且有一个好处,因为你不同,所以价格可以更高。这是一个小贴士。
另外,你可以利用允许范围的规则,可以跟站外合作,可以跟论坛式的网站合作,亚马逊是认可这些流量的,而不是在刷单的范围内。另外促销和火爆要做,这里关起门说,取决于跟亚马逊的招商经理和团队获得多大的支持,招商团队可能给你一个地图,你自己摸索也可以摸的到,如果可以加强跟亚马逊官方的联系,更容易找到分类的趋势。比如说哪些TOP的搜索词,是可以找到的。还有产品最多半年的预热期,后面产品成熟不用管它了,迭代就可以了,总体是比较好做的。
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qczkloq 发表于 2016-10-19 05:34:53
白领算个屁,养猪才洋气.
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静水云海 发表于 2016-10-19 05:44:11
人生最痛苦的事就是方便面涨价了。
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绿真 发表于 2016-10-19 05:54:27
没人回帖。。。我来个吧
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4505 发表于 2016-10-21 03:05:07
ntrrq加油,看好你哦!
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fangli8686 发表于 2016-11-18 08:56:06
问君能有几多愁,恰似一群太监上青楼……
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