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[品牌] 夹缝中的乳业光明乳业:与蒙牛伊利差距大

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忆柳 发表于 2016-10-18 20:01:52
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10月10日,光明乳业股份有限公司(下文称“光明乳业”)发布公告称,公司将在广东省潮州市新建工厂及设立全资子公司,本项目总投资为3.49亿元,新设全资子公司名称为“粤东光明乳品有限公司”。
华南市场一直都是乳企的“必争之地”,同样也是光明乳业的主要阵地之一,但在这个群雄逐鹿的市场保持优势地位并不容易,除了乳业巨头蒙牛与伊利,光明还面临着燕塘乳业、风行牛奶等地方性品牌的挑战。
尽管尚无光明乳业在华南地区市场份额的具体数字,但乳业专家宋亮告诉时代周报记者,华南地区三分天下,一分是蒙牛和伊利,一分是当地奶企,剩下一分才属于光明及其他乳企。
尽管被称为中国乳业的“老三”,但光明与乳业两巨头(伊利和蒙牛)之间似乎已经存在一段不小的距离:在2016年上半年,蒙牛乳业的收入为272.6亿元,净利润为10.77亿元;伊利股份上半年实现营收300.87亿元,利润总额达到38.07亿元;而光明乳业的营收则为102.70亿元,实现净利润3.21亿元。
今年上半年,牧业是为数不多的实现营收增长的业务板块之一。2015年,光明乳业下属子公司上海光明荷斯坦牧业有限公司(下文称“荷斯坦牧业”)采用股权收购和资产购买的方式,取得光明集团旗下上海牛奶集团和上海泰杰实业奶牛养殖业务相关的股权和资产。
乳品行业素来“得奶源者得天下”,而整合牧业资源也是光明“打造全产业链”的一部分。如今光明将打造全产业链作为公司的战略之一,然而宋亮告诉时代周报记者,光明的最大问题从来都不是没有全产业链。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也告诉时代周报记者,打造全产业链难度非常大。如今的光明不仅要面对来自伊利和蒙牛的冲击,还要防止进口乳制品的挤压,对于刚上任一年的光明总裁朱航明来说,这是一个不小的挑战。
乳业老三
华南市场对光明乳业的重要性不言而喻。
宋亮告诉时代周报记者,尽管光明在华南地区的市场也很大,但从总体来说,在蒙牛、伊利、地方奶企以及进口乳品的夹击中,光明乳业在华南地区并非顺风顺水。
造成这种情况的原因之一是光明在渠道上的劣势。朱丹蓬告诉时代周报记者,尽管光明被称为乳业“老三”,但在西北市场和华北市场的某些地区,光明的表现甚至不如一些地方乳企。
按照光明乳业的规划,公司将在未来几年稳定华中市场,在这期间公司投资12亿元新建的华中工厂也将于2017年投产。朱丹蓬告诉时代周报记者,即使在这些重点市场,光明的产品也大多出现在KA商超,较之于蒙牛和伊利,光明的渠道缺乏深度。
光明乳业的大本营在华东地区,尤其是上海,今年上半年光明在上海市场的营业收入达到26.22亿元,而国内剩下地区的营业收入为61.30亿元。宋亮告诉记者,光明的巴氏奶在华东的市场份额一度可以达到40%-50%,但宋亮坦言,即使在“大本营”上海,光明乳业也面临着不小的挑战。首先光明的优势主要在低温巴氏奶领域,在常温奶方面,伊利与蒙牛的地位难以撼动;其次在华东地区尤其是上海,进口乳品种类繁多且与光明形成竞争关系,光明在夹击中仍面临着不小的挑战。也因此,光明的业绩呈现这样一种状态:旗下多高毛利的产品,然而公司的销售净利率低于蒙牛和伊利。
整合牧场
宋亮告诉记者,由于光明大部分奶源都源于规模化工厂,因此生鲜乳的收购价格要高于蒙牛和伊利,这也是光明的销售净利率较低的另一个原因。
2015年7月,光明乳业通过子公司荷斯坦牧业收购光明集团旗下优质资产以及13家企业的奶牛养殖业务。荷斯坦牧业主要为光明整合一些牧场资源,但本次收购并不会为公司带来太大影响,因为本次收购主要围绕华东地区,但在华北以及东北地区,光明仍以大规模牧场为主。
荷斯坦牧业的整合工作貌似并没有结束,今年8月,光明乳业发布公告称,荷斯坦牧业向银行申请为期一年的借款,借款额度总计达到6.5亿元,然而对于该笔借款的具体用途,光明方面并没有对时代周报记者作出回应。
事实上,整合牧场资源是光明乳业“全产业链”战略的一部分。光明乳业在官网中表示,公司将通过打造全产业链,把牧场管理、乳品加工、物流冷链、品牌销售连接到一起。朱丹蓬告诉记者,从理论上来说,打造全产业链对乳企发展很有益处,当企业将牧场整合进自己的供应链之后,不仅可以降低产品风险,还可以缓解成本压力。然而宋亮对时代周报记者表示,目前连蒙牛和伊利的大部分奶源都来自第三方牧场,即使有少数企业可以做到全产业链生产,但这种企业大都体量较小。
光明的品牌理念为“乐在新鲜”,而“新鲜”则对企业的物流冷链提出了不小的要求。2015年6月,原海博股份有限公司董事长、总裁兼党委书记朱航明成为光明乳业新总裁,公开资料显示,海博股份为光明集团旗下上市公司,旗下有“海博出租”“海博物流”两大主业,2014年开始布局冷链物流业务。宋亮告诉时代周报记者,低温巴氏奶是当今乳业发展的一大趋势,但低温巴氏奶对于物流的要求很高,朱航明的加盟在一定程度上会有利于光明在冷链方面的布局。然而目前我国的冷链还不够发达,而且冷链物流的发展受制于城市基础建设,光明可以主动发展物流冷链,但对于单个企业来说,这很难。
在光明乳业的全产业链规划中,新西兰新莱特(Synlait Milk Limited)以及以色列特鲁瓦集团(TNUVA)也扮演着一定的角色。2010年11月,光明乳业收购第一家境外子公司新西兰新莱特,光明旗下高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞即在新莱特生产。9月18日晚间,光明乳业发布公告称公司将投资1.96亿元人民币参与新莱特的增资配股项目,增资配股后新莱特乳业股权保持在39.12%不变 。
2015年3月,光明集团通过Bright Food Singapore Investment Pte.Ltd.间接收购特鲁瓦集团76.73%的股份,据悉特鲁瓦集团是以色列第一大乳品企业,其中乳制品为特鲁瓦集团的业务重点,光明乳业曾公开表示,公司将选择特鲁瓦集团具有技术、成本等优势且适应中国市场需求的产品并引入中国市场,同时光明乳业将支持特鲁瓦集团继续发展其在欧美等地的海外市场。
光明乳业原计划通过非公开发行A股股票收购Bright Food Singapore Investment Pte.Ltd.全部股权,并以此间接持有特鲁瓦集团股权。然而在今年3月,光明发布公告称将终止该计划,目前特鲁瓦集团由光明乳业托管。
时代周报记者注意到,今年8月,光明乳业发布公告称将为全资子公司光明国际提供6500万美元的担保,担保期为1年,据悉光明国际的主要业务为投资控股,至于光明国际下一步的计划,光明回复时代周报记者称,一切以公司公告为准。
海外并购
事实上,除了光明乳业,蒙牛和伊利也在积极地进行海外并购。然而朱丹蓬对记者表示,与蒙牛和伊利以营收为目的的并购相比,光明乳业的海外并购会在一定程度上受到国家战略的影响,这也使得光明乳业这几次的跨国并购并没有对公司的经营业绩形成较大的积极影响。
对于全产业链可能造成的影响,宋亮告诉时代周报记者,在一些企业的理解中,全产业链就是打通上下游,并认为这样可以实现集约化生产,这种观点有失偏颇。因为对于企业来说,做到专业化分工和有效配置资源就可以了。朱丹蓬也告诉时代周报记者,从理论上看,全产业链可以帮助乳企优化产业链并相应减少成本和风险,然而要想实现全产业链化生产非常难。
宋亮认为,光明如今的困境主要还是源于外部激烈的市场竞争,这位乳业“老三”若想实现突破,需要在渠道和产品上实现创新,然而“这有一定难度”。
朱丹蓬也表示,光明需要调整思路以适应新生代消费者的需求。最近一段时间,光明聘请王凯和胡歌作为其两款产品的形象代言人。朱丹蓬还称,消费者购买产品不仅有功能需求,还有一定的情感需求,当行业产品高度同质化的时候,情感需求可能会在一定程度上左右消费者的选择,但他也表示,情感需求与功能需求是交织在一起的,“光明还需要对产品线进行一定的调整”。
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luoqin1005 发表于 2016-10-18 22:44:26
看起来好像不错的样子
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994369581 发表于 2016-10-18 22:51:04
明明可以靠脸吃饭,偏偏要靠才华
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孙刘联军 发表于 2016-10-18 23:04:58
这是一个KB的故事,当你在半夜12点的时候穿着黑色的衣服对着镜子用梳子梳下就会看到…头皮…屑!
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ckiy7tOc 发表于 2016-10-21 21:36:40
瞄瞄,不忍直视
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iuu853 发表于 2016-10-22 23:44:18
好东西,赞一个!
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kfaqk 发表于 2016-10-25 20:59:32
幸福毕竟不是曹操,怎能说到就到。
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邓涛 发表于 2016-10-26 03:41:39
嗯哼,嗯哼,姐也坐回沙发。
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