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[零售] 深度解析京东三超:消费升级下的电商适配

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阅读大地 发表于 2016-10-18 18:59:02
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移动互联网时代的到来,彻底改变革了人们的生活方式,而其中最直接的变化就是购物方式的变化。
据《中国网络购物行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示,2015年中国网络购物市场交易规模为3.8万亿元,同比增长36.2%,预计2018年将突破7万亿。2016年第二季度中国移动网购市场交易规模达7834.4亿元,同比增长75.9%。
从移动端、PC端占比来看,移动端占比达到70.1%,同比增长19.3%,渗透率持续提升。移动电商正呈现爆发式增长,这很大程度上得益于智能手机普及以及移动办公、生活深入人心。

深度解析京东三超:消费升级下的电商适配-1 (中国移动,京东商城,移动互联网,分析报告,网购市场)

尽管如此,手机移动端的购物体验在形式上依然落后于传统PC端。这要归因于手机屏幕的尺寸限制,App的设计以及商品排列布局等不利因素。
因此近两年我们可以看到,移动电商正在加快升级转型,从早期漫无目标、遍地开花式的价格战营销,到以“6·18”和“双11”为代表的电商购物节营销,再到针对特定品牌和品类进行特定节日类营销,可以说电商企业针对用户消费心理的研究和营销方式的探索都进入了成熟阶段。
作为中国收入规模最大的互联网企业电商的龙头之一,京东商城在电商购物节之外,相继推出了京东超级品牌日、京东超级品类日及京东超级单品日,针对特定消费群体或消费者的特定消费需求进行了精准营销。让我们看到了京东在提升购物体验和服务上的决心。
京东“原力觉醒” 品质升级战略下的“三超”
在中国有种说法,所谓的“节日”最终都会以“吃”为主。比如中秋吃月饼,元宵吃汤圆,端午吃粽子。中国人对节日的理解其实是在传统文化中渗透入一种群体宣泄的方式来进行的。随着电商时代的到来,这种群体宣泄最终表现在了购物领域。
顺应“民意”,电商企业也就应景地推出了“6·18”和“双11”以及其他一些“购物节”来满足人们对购物的情感依赖,激发人们购物欲望。
此前,为了尽可能事先预热,也为了避免节日当天的过度关注冲淡人们的日常购物欲望,电商企业会尝试在几大购物节前后安排少数针对特定品牌或品类的特别营销举措,这也就是京东“三超”的雏形。
“每逢大促期间,移动端流量庞大而复杂,很难在只有几寸的手机屏幕上高效的疏导,但是现在移动端流量的获取成本是非常高的,如何更加高效的转化流量是我们一直在思考的问题。后来,我们发现一个有趣的现象,就是超级品牌日这样的方式,能够将高效的流量提纯出来,将堆积的流量分批分期的引导,将导流的思路从空间维度转变为时间维度,让这个品牌的粉丝,让这个品类的用户,让这个单品的需求者,能够更加清晰准确的获知享受促销优惠的时间和途径。而全年累计超过1.88亿的京东活跃用户为这一营销产品提供了强有力的基础”京东相关负责人介绍。
从2016年1月起,手机京东在移动客户端开启了首个“京东超级品牌日”;3月, “超级品类日”和“超级单品日” 相继开启;7月,京东“三超”实现无线端和PC端多屏打通,汇聚了京东与品牌方双重优势及战略资源,同时也发挥了京东高品质电商能力,有效搭建起品牌商与消费者互动的智能平台。
伴随移动互联网时代、粉丝经济和新媒体的时代到来,人们越来越多的对特定品牌产生关注甚至信仰。
传统的电商销售中往往会缺乏单品牌的强指向性营销,品牌的促销信息很难第一时间到达所有粉丝层面,而京东在这方面则具备较大的优势。
当然,三超业务并不是京东最先发现的,2015年天猫就推出了天猫超级品牌日,从运营逻辑上来看,与京东的思考一模一样,都是将消费者的注意力和购买行为聚焦在一天之内完成。
要说两者之间的不同,就是两家公司之间的不同。
天猫超级品牌日超级在流量大,京东的三超业务,超级在购物体验更好。以京东超级品牌日为例,这是京东高品质、强大电商能力的集中呈现。
每月两次的京东超级品牌日结合了京东营销能力、供应链管理能力、大数据能力、流量运营能力、物流运营能力和金融能力等,以及品牌自身的核心竞争力,通过整合线下广告、公关、网络投放、social传播等资源,可为特定品牌在 “超级品牌日”当天提供24小时的全平台战略资源投入和强视觉曝光,实现全方面的消费者触达,在拉动商品销售的同时还能兼顾品牌形象和信息的最大曝光。
然后在最后一公里延续高品质的服务。据笔者了解天猫超级品牌日则更聚焦在通过营销获得更大的流量并提升流量的转化率方面。
事实上,这是两家公司盈利模式不同造成的,京东的盈利模式主要是卖商品,所以更加关注用户体验,阿里的盈利模式是卖流量,所以更加关注营销获客,之后真实的购物体验还是交给品牌方来完成的,难免会存在标准不统一的问题。
京东基于大数据用户分析,能够对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯,吸引粉丝广泛参与,深度互动,拉动品牌商在京东销售达到一个高峰目标,制造行业内的轰动效果、加强品牌的用户认知。
天猫操盘的技术基础也是大数据,但是阿里巴巴的数据必须要协调商家共享,并不是自己的,含金量比京东低些。
截止目前,京东已与数十家国内外知名品牌成功合作,推出不同行业及产品领域的“超级品牌日”、“超级品类日”和“超级单品日”,得到了品牌商和消费者的广泛赞誉。京东“三超”让消费者在购买到优惠、高品质商品、满足购物需求的同时,也能够尽情享受良好的购物体验和优质服务。
目前,共有乐视、五粮液、联想、三星、好奇、苏泊尔、周生生、可口可乐、格力、美的、华为荣耀、惠氏、戴尔、LG、罗莱、飞利浦、小米等多达17个国内外著名品牌开展了京东超级品牌日。
优势与不足 多层次挖掘用户潜力
如前所述,针对品牌服务来说,天猫就通过为品牌提供特定平台,让品牌自主运营促销活动。在利用自有平台进行推广的做法,天猫相比京东商城来说更为直接。而苏宁、国美则能利用线下商店取得用户到店体验的优势。
相比天猫而言,京东的价值更多地是体现在供应链整合模式,而阿里则是开放平台模式。虽然在信息流和现金流方面阿里凭借平台优势先行一步,但在产品流方面,不论从产品品质及价格保障、配送速度、售后服务方面,京东的优势均很难被撼动。
除去广告和服务费,京东自营电商以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得规模优势,从而获得利润。物流配送则更是完全自建仓储、物流配送系统,京东以分布式管理库存,提前把各供应商库存汇集到各区域,订单产生后快速配送。
从短期来看,京东模式似乎“又傻又笨”,自营电商,自建仓储,成本高企。
相反,天猫模式就显得很轻,什么都是商户自己做,但其中的成本并不因为天猫做轻而不存在,只是发生了成本转移。
商品从工厂到最终消费者,不管是通过平台,还是直接供应给零售商,都需要一个搬运过程,比的就是搬运次数能否更少,仓储运输时间能否更短,周转速度能否更快。只是说这个成本是零售商承担,还是商户自己承担。
所以,京东利用自有平台“越俎代庖”的为特定品牌或者品类做推广,在成本投入上其实并不占优势。但正是这样,反而能够有效降低品牌及品类下企业自身的投入成本,也能够帮助企业在更大平台上进行直接而有效的营销。
例如小米在9月29日5S/5S Plus手机、小米电视3S 65/55寸首发之时,还与京东联合举办了小米超级品牌日活动,不但有新品首发,还有其他大量产品和优惠。
据双方联合发布的战报显示,活动刚刚开始4分钟,订单金额就已经突破1亿元大关,一举刷新京东超级品牌日的最快破亿记录。
9月26日进行的飞利浦超级品牌日中,活动上线30分钟,彩电便卖出两万台,须刀平均每小时卖出万支,空气净化器平均每小时卖出一千台,整个活动不到12小时销售额便超过“6·18”全天销售额。
此外,对于那些对某一品类有购物需求但可能并不忠实于某个品牌的消费者来说,能够一站式横向对比同品类各大品牌的商品可能更有实际意义。
这样的消费者群体性需求触发了“超级品类日”的诞生。比“超级品牌日”更为频繁的“超级品类日”每月会举办4次,主要服务于三级品类。
在“超级品类日”期间,京东会整合全平台战略资源,深度挖掘品类潜力,打造行业标杆,满足消费者的多元化、深层次、立体化的消费需求。
截止8月底,京东已经成功开展了19场“超级品类日”。无论面对品牌商还是用户,持续奉上的优质商品和实惠价格,打通了双方的“隔阂”,可谓双赢。
京东的自有物流配送体系相比其他电商在品牌节上的优势也颇为明显,消费者的购物时常“冲动”,好的服务直接决定其体验观感。
在这一点上,无论是快速送达、七天无理由退换还是售后处理等多个方面,京东的服务确实领先。
再加上京东白条等一系列金融手段介入,也有效降低了消费者的消费“阵痛感”,充分且有效地激发了消费潜力。
消费升级带来新需求 “三超”或成未来标杆
可以说,电商平台的第一次腾飞,是随着“80后”的成熟而开始的,“80后”成为“第一代”电商用户。但随着时间的推移,越来越多的“90后”甚至“00后”开始成为“新一代”的电商用户。而新的消费群体又表现出了完全不同于电商发展早期的购物理念。
在电商的运营过程中,我们不难发现,新一代的电商用户对产品和服务甚至品牌本身都有了更高的要求,而不仅仅考量消费品的性价比优势。


深度解析京东三超:消费升级下的电商适配-2 (中国移动,京东商城,移动互联网,分析报告,网购市场)

因此,京东适时推出 “三超”战略正是深入了解消费群体、看准时代动向的举措。在建立“三超”体系的过程中,将多年来积累的物流、品控、大数据等优势发挥出来,平台才有力助推品牌,消费者才会认同平台。
此前,针对京东的超级品牌日,戴尔史无前例地投放了近200万美元用于线上引流,在线下线上同步预热开展后,京东全球独家定制包销的戴尔“燃”系列轻薄笔记本,预约量突破25万人,打破京东笔记本预约历史纪录。
另一个品牌故事则是LG。LG相关负责人坦言,在京东的LG超级品牌日助推后,很多消费者才知道菲诗小铺(the face shop)、后(Whoo)、贵爱娘、睿嫣、竹盐等都是LG旗下品牌;同时很多国内消费者,通过超级品牌日才知道,LG品牌的品牌含义是Lifes Good。
品牌与服务,历来都是互依互存。我们看看京东的物流配送就知道了。对于生活在大都市、工作于商务楼宇内的很多白领来说,上午京东下单,下午配送到货几乎已经成为日常。最急的购物需求,找京东一定没错的。
京东快递早就超出了服务业的范畴,开始向互联网时代和话题营销时代进发。
也许很多人还都记得京东配送员成“圣诞老人”的故事。圣诞节期间,京东所有在编自营站点配送员,都以“圣诞老人”的形象为消费者派送包,这不仅增添了节日气氛,给消费者快速送达商品的同时也送去快乐。要说与时俱进,京东玩得也是没谁谁了。
对此,京东三超业务负责人表示,京东“三超”是高品质、强大电商能力的集中呈现。结合了京东大数据、运营和金融能力,对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯,吸引并广泛参与,深度互动,使得销售达到一个高峰目标,并加强品牌的用户认知。
所以超级的并不是这个营销产品,超级的是京东,三超业务,就是京东电商能力的体现,而这种针对消费者购物体验不断升级的电商能力,正是目前消费升级大势所趋。
就像所有那些辉煌一时的行业一样,如今对于移动电商而言,面对VR等新兴业态的出现又扮演起传统行业的角色。甚至一些传统企业,也正在通过与时俱进的变化,来夺回自己的优势阵地。
如何在激烈竞争中继续立于不败,是移动电商行业领袖们需要思考的问题。
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