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[电商研究] 社交电商也在造节,和工业化电商究竟有何不同?

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蒋赵轩宇 发表于 2016-10-18 12:40:20
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和双十一一样,双十这个档口成为了越来越多商家和品牌的大促节日。双十节和十一黄金周连在一起,构成了一波销售旺季。
纵览今年整个电商市场,双十节的竞争也越来越激烈。目前来看,电商创业企业对于双十节尤为重视,今年萌店造节“10·10萌店吃汉节”已经投入亿元红包,抢在双十一之前进行促销。相对而言,阿里、京东、苏宁等成熟的电商玩家因为磨刀霍霍在准备双十一,对于双十节的投入力度相对较小。
一个是双十节,一个是传统电商的双十一,两者看似都是电商平台的节日促销,但是两者有着本质的区别。因为一个是社交电商的打法,一个是工业化电商的大促。双十节的出现,其实某种程度上表明了电商领域的一些新变化。
透视传统电商大促,本质上看是价格战的绞杀
双十一作为电商巨头阿里造就的一场消费节日,一直以来都是电商行业的现象级事件。每年双十一大促之时,几乎是全民购物狂欢。而且双十一在今天演化成了国内电商行业必须参与的的一场节日。
几乎每一个传统电商平台逢双十一大促就拼命打价格战,以此和竞争对手进行血拼。可以说,双十一本质虽然是一场消费节日,但从其起源和发展的核心思路还是电子商务的市场教育以及价格战的绞杀。
去年双十一,苏宁的“平京战役”是这种价格战绞杀的典型体现。当时苏宁宣称,只要消费者在苏宁买到比京东贵的商品,就对卖家进行“一次通报、二次处罚、三次下柜”的处理,确保价格优势。苏宁此举其实正是通过低价的打法阻击京东。这种绞杀的确简单有效,而且立竿见影。
这种打法是传统电商发展到极致的规模型战役。不能说这种做法不对,但今天的电商市场在经过这种阵地战的洗礼后,正在呈现出其他的新趋势。对90后、00后等一系列已经对电商逐渐脱敏的年轻一代用户而言,价格战绞杀背后呈现的红利正在被逐渐摊薄。
新一代年轻用户的电商消费习惯越来越在逐渐潜移默化的发生改变。他们喜欢在微博上看微博买手、在朋友圈购买并转发萌店的商品,他们还喜欢在淘宝上淘自己喜欢的小商品。社交化的、内容化的电商购物几乎成为了年轻人的日常生活方式。所以说,采用短时间内进行价格战的做法是不适合做社交电商的,社交和裂变式的口碑传播往往才是最好的做法。
社交电商、内容电商正在重塑用户消费习惯
过去的传统电商平台,销售的商品大多是标准化的。商品更多是干巴巴冷冰冰的,更多程度上需要平台方的推荐。这种商品大多是以标准化的形态存在,每个品牌和产品之间差距不大,虽然有服务和评分作为区分,但依旧很容易造成马太效应。而且马太效应一但放大,会造成后来的优秀商品、卖家很难再跻身前列的不合理格局。
但是,随着传播环境逐渐发生变化,今天的社交电商和内容电商其实正是在重塑用户的消费习惯。消费者在购买商品时,很大程度上关注的是两个点,一是社交口碑、二是内容消费。
萌店这一次的“10·10萌店吃汉节”其实恰恰是按照这个逻辑来展开的。因为从字义来看,“萌”字可拆分为“十月十日”,萌店希望将这一天打造为萌店用户的专属节日。这次节日很大程度上符合追求品质生活、钟爱各地美食的年轻消费者,更多突出了年轻人在工作和生活压力面前,享受“朋友圈的美味生活”,在购物的同时,分享快乐,分享生活。
而且萌店亿元红包营销策略也是区别于传统电商,不止是常规的价格抵扣,而是结合萌店平台的四大“拼团”方式,主打社交元素。通过转发拼团链接,以及分享红包带来的社交裂变传播,将消费者变为传播者,使用户深度参与其中,给用户购物带来趣味性的同时,可以为商户提升销售额,增加商家知名度。
今天的阿里其实也是如此,在造就出双十一这种工业化电商大促节日之后,阿里其实在有意识地逐渐扭转双十一地内涵,把双十一逐渐塑造成消费狂欢和内容消费的节日,这样的节日更多是在通过消费减压,而且因为特殊的日期,也逐渐叠加了一些特殊的意味,成为了新时代的新节日。
除了内容创意以外,与传统电商平台逢大促就拼命打价格战不同,今天的电商节日大促也在逐渐倾向于基于社交关系链的场景消费。阿里最新的会员体系正在把评论、分享等社交层面的动作作为用户分级的指标,而萌店以移动社交为大本营,通过社交关系链的场景消费,可以通过口碑传递的方式让高品质的商品在朋友圈形成裂变式的传播。凭借“移动社交+聚合营销”的购物理念,以全新的拼团模式,通过用户主动分享,产生商品大量曝光,满足消费者。
恰逢萌店在今年9月品牌升级,崇尚产品品质、社交电商、激发参与感,这其实不是一家的行为。因为不论是淘宝还是萌店亦或是其他电商平台之上,以人为入口和核心的电商模式都正在隐隐萌芽,社交和品质正在变得越来越重要,这种社交电商的玩法实际上和传统工业化电商有着本质的区别,也在逐渐结构传统电商的逻辑。
以人为入口,社交、社区、创意成为电商新逻辑
正如上文所说的,今天的电商市场正在发生剧变。过去都说流量为王,而在今天,人才是商业交易的本质、核心以及入口。无论是国内电商先驱者淘宝还是后来者和创新者萌店都在思考传统电商未来将会如何转变。
尤其是在今年,当社交、网红、内容、创意对于电商平台显得越来越重要,萌店在造十月十日造节突出“萌”的理念,发挥移动端优势,利用碎片化场景营销。淘宝则是越来越走向社区化、内容化,阿里新造的造物节正是以服务和创意为标志的一场狂欢,这个节日并不打折,而是把自己定位为创意平台,给消费者输出创意与乐趣。连一向只就电商言电商的京东都在和今日头条展开合作,顺便推出京东号扶植内容创业者。本质来看,这些电商探索者思考的都是移动互联网的大势下电商行业正在出现的新变化。
未来,电商领域可能也会持续朝这三个方向逐渐演变。
在这种环境下,内容服务的消费也会成为电商的新价值新方向。也就是说,未来的商品可能不仅仅只是具体的商品,而是会内化成一些创意服务的内容。这些创意服务将会承载价值,成为交易商品。萌店为双十大促玩起了视频营销,社交平台上的《侠饭》短视频被重新剪辑,用轻松诙谐的语气,描述在大城市打拼的年轻人,在面对繁忙工作和生活压力面前,被一道道美食激励的故事,视频中被植入了主打“朋友圈的美味生活”的萌店品牌,在社交平台被广为传播。同时,以“10·10萌店吃汉节”为主题的九宫格海报席卷微信朋友圈,此组海报以轻松诙谐的画风、鲜明个性的表达,描述了吃货们对美食的热爱,迅速的引起了网民的共鸣。此外,H5小游戏为用户营造了购买场景,通过直击内心的内容,引发情感共鸣,“激发”了用户的购买行为,起到了引流促销效果。
社交和社区会成为流量的来源,而且社交和社区之中,用户沟通引发的流量还在不断发酵,用户和用户之间的交流会构建起口碑效应和滚雪球的态势,让那些优质的、有创意的、有趣的商品真正被更多人看好,最终形成“爆炸式”的社交传播。微博话题引爆、朋友圈广告投放,恰恰都是最好的做法。
创意和IP的价值也还会日趋凸显,有创意的小物件在社交和社区之间经过酝酿发酵,部分商品会成为IP,这种成为IP的商品会和咪蒙、罗辑思维等网红、大V一样,可以不断演化、拓展,构建起一套新的话语体系,从而在电商平台上通过内容细分,吸引粉丝和流量,最终形成交易。
写在最后:
在新的电商环境下,无论是传统电商巨头还是新型的电商创业者都在思考,究竟该如何重塑电商,让电商逐渐走向社交、内容的道路。这几乎已经是行业的共识。从今年电商领域的新变化来看,社交电商、内容电商和传统的工业化电商之间正在从理念上逐渐拉开差距。或许在未来,“10·10萌店吃汉节”这样的节日会随着时代的发展,和双十一一样,成为消费领域的现象级节日。
[ 本文为 品途商业评论 ( http://www.pintu360.com ) 作者: 深几度创作,责编:占太林。欢迎转载,转载请注明原文出处:http://www.pintu360.com/article/106259.html。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。 ]
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405243117 发表于 2016-10-18 13:12:05
楼下的小伙伴,速度跟上!
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半安 发表于 2016-10-18 13:21:58
站位支持
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jxhsbsj 发表于 2016-10-22 05:36:03
明星脱一点就能更出名,我脱的光光的却被抓起来了
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蒋玉洁 发表于 2016-10-26 12:29:47
蒋赵轩宇人气很旺!
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我悲剧了 发表于 2016-10-30 04:43:19
拍脑袋决策,拍胸脯保证,拍屁股走人.
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