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[行业解读] 移动资讯之争:动辄上亿的品推创意谁家最撩人?

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贾超 发表于 2016-10-18 02:23:05
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移动资讯市场的暗斗终于演变成了明争。
自今年上半年开始,搜狐新闻的广告海报开始出现在一些城市的公交站台上,随后今日头条、天天快报、UC头条等群起而效仿之,一点资讯更是借“逼死强迫症”的魔性打码主题广告将移动资讯的广告战推向了高潮。
然而,这些流量主们在广告套路上能撩到用户吗?对于含着互联网金钥匙长大的移动资讯类产品,在线下广告这个战场上你方唱罢我登场。那么这些“流量主们”的品牌推广套路是否真的“合格”?
今日头条:“奇葩”有余,火候不足
最先受到关注的是今年3月份今日头条引发关注的“奇葩广告”,“今天男朋友陪看今日头条、今天宝宝不赶稿子看今日头条、今天走楼梯看今日头条......”等一大波简单直白,甚至可能是出自小学生之手的广告引发了大规模的线上讨论。对于拥有百年历史的户外广告而言,要么创意制胜,要么引发关注,今日头条显然选择了后者。

移动资讯之争:动辄上亿的品推创意谁家最撩人?-1 (搜狐新闻,金钥匙,公交站台,广告海报,品牌推广)

不过,一个好广告的定义是引发消费者对产品的认知,传递品牌理念,并促进销售。今日头条的线下广告着实提高了产品的声量,却忽略了消费者对产品的认知。心理学上有个名词叫首因效应,指的是人际交往中给人留下的第一印象至关重要,对印象的形成影响很大。今日头条的线下广告明显忽视了这一点,在撩人的功力上还欠些火候。同时在笔者看来,今日头条的品牌知名度是不低的,打这一轮纯品牌认知的广告,不禁让人质疑他们的市场份额。
一点资讯:充满魔性,赢在创意
作为今日头条最大的竞争对手,一点资讯大手笔的“一点蓝打码”创意广告攻陷了北上广深等一线城市。或许是意识到了前人们所犯下的错误,一点资讯的广告文案究其创意和创新性更值得深究。


移动资讯之争:动辄上亿的品推创意谁家最撩人?-2 (搜狐新闻,金钥匙,公交站台,广告海报,品牌推广)

在广告创意方面,一点资讯的文案比较贴合时下的热点和地理属性,比如“导演说潘金莲故事的主题是1.1.1.1.”、“大山里的留守儿童:8年了,妈妈只陪我1.1.1.1.1.”,这种遮遮掩掩的文案很容易吸引路人扫码一探究竟。此外,文案本身就在传递一点资讯的产品特点,比如借百余条文案来突出“有趣有料有用有品”的品牌理念,而“扫码”也在变相刺激了用户下载。
按照耶克斯一多得森法则,焦虑程度和解决问题的效率之间呈现“倒U型曲线”,也就是说适度的焦虑有助于提高效率。放到广告的层面来讲,直白的无法引起消费者情绪波动的广告,很难形成深刻的印象,稍微制造一些麻烦的广告似乎更有价值。这就是一点资讯在创意上牛逼的地方,在激起用户好奇心的同时,又成功撩到了用户。
广告行业的一条铁律是“奥卡姆剃刀定律”,即简单有效原理。如果按照这个逻辑的话,一点资讯的广告显然违背了这一古老的定律。不过,在互联网和智能终端无处不在的时代,一点资讯的魔性广告或可以称得上是另类的成功案例。
天天快报:明星光环,定位精准
明星代言是这个时代最为普遍的广告形式,在移动资讯的这场户外广告战中,有两家产品启用了明星代言,一个是邀请了蔡康永、陈鲁豫、高晓松等文艺路线明星的UC,一个是力邀范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之谦等“鲜肉”级明星的天天快报。

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深山农家 发表于 2016-10-18 04:38:21
待我长发及腰!
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冰绿 发表于 2016-10-18 04:45:18
鼎力支持!!
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847086434 发表于 2016-10-18 05:55:55
如果我做了皇帝,就封你当太子!
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