请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

营销策划

    今日:157| 主题:40596
收藏本版 (15)
网络、PC端、移动端的营销、策划实战和资讯。

[其他] 搜狐:品牌广告价值难衡量,如何另辟蹊径?

[复制链接]
给力 发表于 2016-10-14 13:49:08
217 3

立即注册CoLaBug.com会员,免费获得投稿人的专业资料,享用更多功能,玩转个人品牌!

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x

搜狐:品牌广告价值难衡量,如何另辟蹊径?

搜狐:品牌广告价值难衡量,如何另辟蹊径?

  前不久,Facebook被爆出在用户平均观看视频时长上存在计算错误,高估了 60% 到 80%,揭露问题的代理商阳狮媒体表示,这意味着许多品牌的广告效果打了折扣。
  品牌喜欢视频和贴片广告是有原因的,因为当媒体渠道从电视转向网络时,最符合品牌传播惯性的正是视频广告。在中国市场,无论是门户视频网站如搜狐视频、腾讯视频,还是独立的视频站点如爱奇艺、乐视网,甚至连手机上的新闻客户端,视频广告都已成为他们的核心变现产品。
  Facebook事件把一个问题重新抛到台前:如何向品牌客户展示数字广告的价值?
  价值衡量,难在哪儿

  品牌广告的目的在于创造品牌忠诚,培养消费者重复购买的习惯,形成长期的品牌影响力。相较于效果广告有一整套可以量化的指标,如点击量、安装量或销售量,来告诉广告主投入是有明确产出的,品牌广告一直缺乏一种直观的衡量机制
  所以人们在尝试用可量化且更具时效、精准性的指标来评估品牌广告。调查公司Collective Research inc在2015年进行了一项针对网络品牌营销的调查,其中在问道:“实际执行品牌营销时,你会采用怎样的方法测量?”,69%的人选择了 CTR 和 PV。
  但曝光和点击,并不能直接等同于消费者主观的品牌印象以及购买意愿。根据Sizmek发布的《2015中国数字广告可见性报告》显示,国内广告的总体可见度约为42.36%,PV,或GRP类的数据,并不能很好的代表消费者对品牌的认知和看法。
  “点击”是衡量广告对用户影响的为数不多有效信号。但并非唯一,也非最佳。在很多场合,如视频前贴片中,会存在诱导点击,误点等情况。
  “问”出品牌广告的价值所在

  视频媒体是最早面对品牌广告价值衡量问题的广告人,品牌从电视转向网络视频时,最先找到的就是他们。这点上,兼有门户和视频网站双重属性的搜狐更是感同身受。
  搜狐大数据中心总经理魏谦屹认为:品牌广告的核心是提升品牌认知,让消费者产生认同并持续购买。消费者如何看待品牌无疑是一种主观态度,想知道他怎么想的?最直接的方法就是去问他!通过问卷系统,实时获知用户反馈。
  “品算”是搜狐于2016年初推出的面向品牌广告的大数据优效平台,最早被应用到搜狐的视频广告中,其核心主要分为两个部分。
  第一个核心是让品牌广告的价值可测量可反馈,方法是在投放过程中,通过问卷真实反映用户对广告的情绪,以数据形式呈现出来,让广告主把握广告投放的情况,及时调整素材和投放人群。魏谦屹谈到,搜狐品算从认知、情绪、行为三个层面设计问卷内容,以看似简单的问题,获取用户主观态度,相较于传统问卷试图用复杂问题探寻用户更深层次的东西相比,搜狐认为,用户直觉上的第一反应,比经过思考的第二反应更加准确。
  而搜狐品算问卷从四个层面对传统问卷的局限性进行创新性突破。:回收率、时效性、人群准确度和成本。
  回收率上,传统的线上问卷的回收率大约是在万分之一到万分之五之间。而品算的问卷,会根据广告的营销需求,设计一个最主要最核心的问题,并于视频暂停时,直接弹出问卷,方便用户快速作答。不激起用户反感,降低打扰,同时又能获取到用户最直接最有效的反馈。正是基于这样良好的交互体验,极大地增加了反馈数量,品算的回收率高达4%以上,做到了从万分制到百分制的量级突破。
  在时效性问题上,传统问卷与投放之间的滞后超过一周,而品算基于互联网和数字广告,能在24小时之内收到反馈,调整后续投放计划,包括进行投放人群的重新筛选和锁定、素材更替修改,而不必等到投放周期全部结束后。传统问卷与投放之间的滞后往往超过一周时间。
  消费者的准确度及执行成本上,传统问卷通过用户回忆或者人工甄别来识别用户,用户的真实性和有效性无法保证。品算则通过大数据追踪曝光人群,准确性100%。成本上,传统问卷花费大量时间及费用,品算问卷自动投放、即时报告,接近零成本。
                    传统问卷
       品算问卷
               回收率
       5%%—1%%
       4%+
               时效性
       一周——数周
       24小时内
               人群精确度
       无法充分保证
       100%保证
               执行成本
       费用高周期长
       零成本
            “可选”+“可跳过”的形式优化广告体验

  品算的第二个核心是用户接受度更高的视频广告形式。搜狐的方法是将广告的选择权交给用户,让用户主动参与到广告中,从而优化广告体验。
  搜狐认为用户对广告的接受度越高,更能表现其主观行为意愿。品算会通过大数据的梳理,得出用户最可能观看的广告,投放给用户之后,后者可以在几个广告中选择自己想看的一支,或者观看五秒后点击中断广告直接进入正片。
  可选和可跳,在形式和展现上帮助用户优化了时间资源的使用,提升了广告的观看体验,当用户更深度地参与到广告的播放时,本身对于广告的抵触情绪也在缩小,从而提升了对品牌内容的关注度。品算的思路一改过去“一味增加广告时长”的传统思路,选择了更尊重用户体验的形式。
  在有了“互联网问卷+可选择广告”之后,搜狐思考的另一个问题是如何能向广告主说明品牌曝光的价值?
  最有说服力的方法就是做对比,让广告主了解被品牌曝光的人群的主观感受转换与非曝光人群之间的差距,通过现有的实例和数据证明前者更好的促进了转换。
  为此,品算通过对广告细节的调整以及数据的运用,可以有效区分曝光人群和非曝光人群,从而对比曝光前后的效果。在实际操作中,品算会把看过广告和未看过广告的人分成目标组和对照组,同样的人群属性特征,同样的问题,来比较深度参与指标的差异,这种差异就是品牌提升度。
  在搜狐看来,“可选”和“可跳”是表现用户意愿的最佳方式,结合之后的调查问卷,可以将产品逻辑、大数据、用户链接在一起。搜狐希望通过超过千万次的实际环境投放及多行业客户投放验证,帮助广告主解决了广告价值测量的难题。
  案例分析:奔驰C-Coupe 轿跑车

  投放之初,搜狐品算团队跟奔驰确定了本次的营销目标: 针对奔驰C-coupe轿跑车,进行新品认知度测量。
  在确定车型卖点及投放周期后,品算圈定目标人群,进行素材投放。并在投放过程中,基于广告推荐模型,不断为其进行人群优化。
  与此同时,用户看完广告后24小时之内,品算会对其进行调研问卷的投放(调研问卷的问题设计是基于客户的营销目标)作为目标组,并且选取跟目标组具有相同人群特征的人群作为对照组投放相同问卷,通过问卷收集,分别量化出目标组和对照组的喜好度及购买意愿的数值对比,发现均取得较为明显的数据表现。
  

搜狐:品牌广告价值难衡量,如何另辟蹊径?

搜狐:品牌广告价值难衡量,如何另辟蹊径?

  总结

  对于广告价值的衡量,为了避免既当裁判员又当运动员的情况发生,通常大家更认同由第三方公司来做。
  但对于数字广告行业来说,推动一项新的衡量方法和理念,需要整个行业参与者的努力,一个更好的品牌营销衡量标准无论是对媒体、广告主还是代理公司来说都是有益而无害的,符合整个行业的共同利益。
  从营销预算的角度看,做好品牌价值衡量将能说服并吸引更多品牌预算流入数字广告行业,做大“蛋糕”;另一方面,也有助于构建一个各方认同的价值体系,对媒体而言意味着广告库存的价值有了参照的依据,提供了涨价的基础。
  魏谦屹认为,数字媒体由于和用户有直接交互,在测量品牌广告深度参与方面有着自身的独有优势,这也让“品算”成为有别于大多数品牌广告产品的特点之一。
  

搜狐:品牌广告价值难衡量,如何另辟蹊径?

搜狐:品牌广告价值难衡量,如何另辟蹊径?



上一篇:换一个角度,让你的文案突破平凡
下一篇:王通:快速定位的取名秘诀
美丽说 发表于 2016-10-14 15:01:25
不忍直视
回复 支持 反对

使用道具 举报

lazbor008 发表于 2016-11-17 14:48:45
和你擦肩而过你却不知道是我,因为我把头扭过去了。 
回复 支持 反对

使用道具 举报

玫瑰灰 发表于 2016-11-17 17:36:14
天空飘过五个字,那都不是事。
回复 支持 反对

使用道具 举报

*滑动验证:
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

我要投稿

推荐阅读


回页顶回复上一篇下一篇回列表
手机版/CoLaBug.com ( 粤ICP备05003221号 | 文网文[2010]257号 )

© 2001-2017 Comsenz Inc. Design: Dean. DiscuzFans.

返回顶部 返回列表