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[其他] 恒大冰泉“掀桌子走人”,老快消人都在嗨什么?

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Princess苔丝 发表于 2016-10-14 14:24:23
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恒大冰泉“掀桌子走人”,老快消人都在嗨什么?-1 (云南白药,低眉顺眼,房地产,玩意儿,后脑勺)

   导读:
恒大走了,还有恒二恒三,我们还都在局中,却在嗨什么?
请看老苗对恒大冰泉完全不一样的另类开撕!
恒大冰泉不玩了,用一个兄弟的说法叫“掀桌子走人”,继续做房地产那种有前途的职业去了。
这对很多快消行业老鸟们来说,是件大快人心的事情。
快消品水深吧?不会玩吧?
钱多人傻了吧?土豪变好土了吧?
从13年高调上市到现在“掀桌子”,从最初的亮瞎眼到现在黯然离开,恒大冰泉的争议一直就没断过,其中的话题争论够写本书的。写公众号的话,至少出个十几篇100000+。
任何一个外行进入新领域,往往会导致原来格局被打破,给原来人带来威胁,引起敌视在所难免。
如果新来的是个小媳妇样低眉顺眼的,进门就是:“我还不懂请多多关照”,前辈们就会开心很多,像邓肯一样摸着对方的后脑勺说“未来是你的”。但如果来了个横的,开口就说“你们这帮SB,干了这么多年,不就那点玩意儿,看老子给你做做。”那堵着他门骂街的、看热闹的就会成为主流。更何况这个外来者还是个做房地产的,全民公敌,那就家仇国恨一起报吧。
云南白药开始做牙膏,快消行业开始也是倒声一片,那是在日化领域;即使同样食品行业,达利从烘焙的小食品到做饮料,一开始也是资深人士的各种不看好。
白药和达利很快就打脸了,而恒大就怂了,那些一开始就预言恒大不行的资深人士扬眉吐气了,老苗身边也有人在跟着嘚瑟。
   然而,预测一个产品失败是件很容易的事,快消行业推新品的失败率95%以上,市面上随便拿个新品,你闭着眼就说它会挂掉,准确率极高,仅次于预测国足输球。但真正找到一个产品失败的原因并不容易。
虽然有大量的文章在揭示恒大冰泉的败因,但真正让人信服的观点不多。
有些是把产品销售不畅带来的一些问题,当做了原因,比如渠道价格、经销政策混乱。
还有些是把一些表象原因当本质原因,比如恒大冰泉那丑陋的包装。
还有的是自我yy的,比如认为恒大做地产的,不适合做矿泉水,品牌联想是“钢筋水泥味”,这还真想多了。品牌延伸品类有其规律,还真不是这样的逻辑。
还有些压根就是胡说八道了,有人诟病恒大早期广告的大投入,诉求的不统一,众多代言人等等,事实上近些年没有哪家企业在这么短时间内,在中国做到家喻户晓,从广告的传播效果来看,恒大的广告组合及投放是非常成功的。
有一个众所周知的原因确实是影响比较大,那就是价格跟营销运营的错位,你卖4、5块钱就是中高端水,高端的玩意儿是需要吊起来卖的,结果你弄得满世界都是,该卖水的地方你卖,不该卖水的地方也卖,一点逼格都没有,叫买中高端水的消费者情何以堪。
这个问题很大,对很多企业来说足以致命,但对恒大不会。它虽然重要,但毕竟还在战术层面,容易改过来,损失的是时间和金钱,恒大耗得起。毕竟恒大上市第一年就做了十来个亿,从销售体量上讲,相当可观,比同档价格的昆仑山、爱夸等都高出不少。事实上恒大后来真把价格改了,虽然有点晚,但确实是能改的。
  老苗看到的分析中, 刘春雄老师的“主流换挡说”是比较有深度和说服力的。大致分析是:恒大作为中高端定位的水,应该采用渗透策略,实操中投入太急,中高端市场相对低端市场来说,柔性较大,不是刚需,是没办法快速催起来的。大 家有兴趣可搜索一下刘老师这篇文章《除了心太急,恒大何错之有》。
如果不对恒大做的那些事做分析,光把原因归到恒大不懂快消,就有点扯。
许家印或许不懂,操盘的人可是各大快消名企挖去的明星职业经理人。说他们在恒大没有话语权就更是推卸责任了,职业经理人也好,职业团队也罢,你的话语权是靠你的业绩、约定、专业能力、沟通能力来争取的。相信恒大当初挖来这些职业经理人,不是为了把他晾在那儿看着玩儿的。
我们换个角度看一下,跟云南白药和达利这些成功的“跨行者”相比,恒大的所作所为不是看上去太“外行”,而是太像一个“内行”了。在渠道为王时代下,企业成功的三板斧,广告、招商、终端,恒大都做的相当出色。
  广告前面咱已经讲过了,恒大广告的传播效率极高;招商会及业内造势,新品上市造势,亚冠借势,几千经销商、50多亿签约额的招商会,这些简直炉火纯青; 而快消行业最重视的终端铺货及推广上,也是做到了极致。 懂行的人知道,这些不是完全靠砸钱就能做这么好的,定是快消业内老鸟所为,而且是五星级资深老鸟。
恒大不是不懂快消,而是太“懂”了。相比之下,而那些跨行成功者,在跨入之初,总是看上去不那么“不通时务”。
云南白药牙膏最大的“不通时务”是,在国际品牌垄断市场的环境下,当时市面上的高端牙膏只在十块钱左右,它一个新来的,没有品牌基础,居然直接把价格定在了二十多(那个当初说白药牙膏的定价是“脑子被门挤了”的日化资深人士,不知道现在隐姓埋名没有?)。然而这却是白药牙膏最大的创新,其用高价格做杠杆,撬动了品牌形象、消费关注、渠道空间,然后用白药做支撑,自己玩起了新的游戏规则。
达利做饮料,开始并没有选择太多做饮料的“专业”经销商,也没有像传统饮料品牌那样去通路精耕或是直控终端,而是一直坚持产品和品牌拉动、厂商协力,这在当初被称为“不懂行”。可如今的达利几乎没有渠道包袱,利润是康师傅和统一之和还要多,在实体经济环境恶劣的今天,利润好的令无数企业只想撞墙。
而白药和达利的这些创新点和成功点,在当时“行业”人士看来都是败招,都是“不懂快消市场”或者是“不懂饮料市场”。
我们再说的久远点,养生堂是做保健品出身,从农夫山泉开始迈入快消行业。养生堂重视产品概念打造,而轻视渠道建设,当时也被讥笑为不懂快消品。
安徽的某经销商号称倒养生堂的货,用火车装,一车皮才挣两千块。不少业内人士说,快消不是这么玩的,养生堂这样干快消干不了几天。结果几天几天下来,到现在农夫山泉都做了几千天了,貌似至少还能做几千天吧。更可贵的是,目前这种重视产品概念及差异性的做法,在快消品领域已经非常普遍了。
养生堂促进了快消企业对产品概念的重视;达利向饮料行业展示,抛开通路精耕可能会更加成功;白药牙膏向快消行业展示了通过高价和技术壁垒改变竞争格局的战略手法,在快消行业通过模仿、跟进、低价策略跟国际品牌竞争的大环境中,无疑是一股滚滚的“泥石流”。就连本土快消老司机娃哈哈,最初的起家产品“儿童营养液”也是保健品,而纵横江湖的分销联合体是借鉴了家电行业的做法。老苗身边有非常多做快消的企业家朋友是外行转过来的,半亩花田的亓老板和巧妈妈的许老板是做外贸出身,小玫零食的陈老板是做餐饮出身,在他们那里,之前不了解快消行业从来就不是什么劣势,甚至能从其它行业借鉴很多创新思路,他们认为最重要的是对市场机会和消费者的把握。
   反观恒大做的快消运作,广告、造势、招商会、渠道精耕,完全是渠道为王时代下的操作手法,虽然大都很精彩,但过时了。 如果十年前,恒大的运作几乎可以入选营销教材,可能任何一个环节都能保障恒大获得成功,然而现在不行。不光恒大不行了,老司机们也不行了。
康师傅在严重下滑,娃哈哈在严重下滑,自然堂欧诗漫在严重下滑,好彩头、黑牛等等等等,恒大这个抱着快消老套路的快消新兵不翻车才怪。
多年后,2013年的恒大冰泉一定会成为醒目的行业标志,一个把在“渠道为王”时代的传统手法——广告轰炸、招商、终端推广甚至人海战术,几乎做到了极致的产品,却迅速走向了衰败,再次向人们展示了时代大潮摧枯拉朽的力量(具体分析可看老苗隆重推荐的另一篇撕文《市场的耳光,总是抽向一成不变的脸》)。恒大冰泉将作为用“渠道为王”手法和思维来面对“内容为王”市场的失败典型被行业牢记。
恒大走了,还会有恒二恒三进来,还会有更多的“外行”进入快消领域,不管你是横的还是小媳妇型的,作为一个快消老鸟,老苗都无比欢迎。
快消行业之所以成为市场化程度最高的行业,就在于其兼容并蓄,在发展中不停吸收来自不同行业的思想理念方法。而外行进入这个市场化程度最高的行业,也不必妄自菲薄,所谓的一些行业操作手法、行业特殊性,都是浮云,一捅即破的窗户纸。你们从多年的市场经验和独立思考中得来的:对市场机会的把握、对技术趋势的判断、对人性的深刻了解、对消费行为的洞察,才是真正核心竞争力,才能对快消行业起到真正的推动作用。
恒大走了,围观嗑瓜子的快消老鸟们,你们爽也爽了,热闹也看了,朋友圈也转了不少回了,该收收心干活了。但切记,恒大的失败并不是传统快消的胜利,恰恰是对传统快消操作手法敲起的警钟。收起那些所谓市场化程度最高行业资深人士的优越感吧,传统快消人对消费者的了解、对影响消费行为改变的工具、对在“内容为王”时代下如何营销还知之甚少、甚少、甚少……
我们一起开始吧!
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麦进希 发表于 2016-10-14 15:25:44
横溢的不只是才华,还有虫坛里的帖子
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阿拉在阿 发表于 2016-10-14 15:36:57
你长的比假奶粉的毒性都大,我看了就头大。
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早起的虫儿被鸟吃 发表于 2016-10-14 15:55:11
楼主,笑一个,萌萌哒!
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ycmnob 发表于 2016-10-14 16:26:06
如果每个女朋友用一个字来代替的话,我的情史可以写一部长篇小说了。
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胡岚 发表于 2016-10-14 17:14:21
有空一起交流一下
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su沐热慧r 发表于 2016-10-15 06:43:55
鼎力支持!!
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