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[行业解读] “淘宝天价学车绘本”事件,一次清新脱俗的情怀兜售

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﹏包子龜.` 发表于 2016-10-14 10:38:10
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自从罗胖子将“情怀营销”发扬光大以来,这个词就有点变味了,受众一听到“情怀”二字,赶紧浑身一哆嗦,哎,你这厮又要给我讲个故事,然后想我感动得自觉掏口袋是吧?但是,最近有一桩打着疑似情怀招牌的事件,与褚橙、罗胖子之流的说情怀卖商品的不同之处在于,其喊的是情怀,最终卖的也是情怀——其主人竟然不是冲着钱去的,这就是实实在在把情怀当成干货卖了。
“淘宝天价学车绘本”?这梗疑似炒作
        本人说的就是最近很火的“淘宝天价学车绘本”事件,网店掌柜将自己用互联网APP的学车经历画成漫画在淘宝以299元拍卖,最贵的原本要价高达29999元,而网友如果愿意讲个有趣的故事,则可以享受免单待遇。事件的结果,是一家名为“喱喱学车”的互联网学车机构站出来,表态说绘本作者是该机构学员,然后以土豪的姿态将绘本买下,事件告一段落。

“淘宝天价学车绘本”事件,一次清新脱俗的情怀兜售-1 (互联网,淘宝,联想,故事,机构)

        做营销的人有个惯性,看见火一点的事儿就联想到这是一场炒作。没错,精挑细选的噱头、海陆空媒体的轮番轰炸、整个事件的推进及最后学车机构站出来的时机,都好像编排过一般的精准,下面我们看看这个事件是怎么在“情怀”开始贬值的市场中,将“情怀”卖出逼格来,从而脱颖而出的——
多爆点话题设置,让事件变“有料”
        一个事件的炒作,首先会形成一个话题爆点,比如“衰老也算工伤”,“衰老”这种普遍性的心理担忧,被放进“工伤”的语境里,形成了一种心理的冲击性。而这次“淘宝天价学车绘本”事件则包含了3重爆点:第一重爆点,是其独特的内容呈现方式,目前在全网销售的学车类商品中,只有该物件是独特的手绘形式,而在所有手绘商品中,也只有这本是与“学车”相关的,应该说,该绘本创造了一种史无前例的商品形式;
        第二重爆点,是其原本拍卖的29999元天价,如果你不是当代画界名家,这种要价给人一种“口气真大”的感觉,不免引来质疑;
        第三重爆点,是其“故事换故事”的奇葩交易方式,如果你不想出钱,那么你给绘本的主人讲个故事,该故事如果能打动她,则可以免单获取。多重爆点能覆盖不同兴趣点的受众,并产生叠加效应,让人感觉这个事件很“有料”,也乐于推荐给朋友。
集中式媒介轰炸,新媒体层层引爆
        学车的人什么样的都有,而互联网APP方式的主要潜在用户,却以热衷于互联网生活方式、追逐热点的年轻一族为主,因此,该事件摒弃了一切传统媒介炒作,专攻新媒体。
        自从学车绘本在淘宝上架并产生一定销售纪录后,10月10号,媒体进入了总攻期:微博出现了与事件相关的XXXX话题,多位大V转发,既有“精分君”、“我们爱看买家秀”这样的段子手,也有“汽车资讯之家”之类的行业专业微博,多维度的扩散,该话题迅速冲上了话题榜前三;
        而在微信端,一些自媒体大号开始发文,对事件进行解读,这些大号集中在深圳、东莞、西安三地,这几个地方正是某学车机构的主要业务城市,其中多篇文章点击率达到10W+,该事件开始在朋友圈刷屏;
        而在百度知道、知乎、QQ群等平台,都出现了与该事件相关的信息,事件持续发酵。一天之内,社交圈就被该事件刷屏了。
值得一提的是,在花椒平台上,一位叫VIKI的网红对该事件进行了直播,也许网红直播的受众本身并没有多少是学车人群,但是网红直播本身自带话题,让该事件有了二次传播的素材,堪称妙招。
        总体来看,本次事件的媒介规划十分科学而精准:媒体平台的性质、媒体的主要覆盖区域、新类型传播方式的运用,都有明确的目的性,而不是一味“海投”撒网,应该说,这种基于对目标受众洞察的媒介编排,最大限度地避免了浪费,这对于营销预算有限的创业型公司是极为重要的。
明晰的品牌对接,避免营销“耍流氓”
        “一切让人记不住品牌的营销都是耍流氓”,不管是早期的“贾君鹏”还是去年的“衰老也算工伤”,火是够火了,眼球赚够了,但是多少人记住了事件的始作俑者呢?
        这次“淘宝天价学车绘本”事件,可谓外行看热闹,内行看门道,这里有个地方很关键,就是这家名为“喱喱学车”的互联网学车机构没有公开地说这是企业的炒作,而是在舆论达到最高点时,说这个作者是我机构的学员,果断买下天价绘本的原本。这么做有几个妙处:首先是大众的关注度达到预期后,明确进行品牌亮相,将事件关注度转移到企业中来;其次是为事件热度的持续炒作增加新的题材;最后是买下天价原本的举动,让事件有一个好的归宿,你想,要是绘本被不知名人士买走,那么这件事就不是在卖情怀了,而“喱喱学车”站出来,则有点知音惜知音的感觉,这逼格顿时提升几个档次!
小结:
        纵观本次事件,在话题设置、媒介轮动、品牌对接的主要环节,都拿捏得当,最重要的是其成功把受众关注度变现为品牌的曝光机会,这是评判一次营销是否成功的最重要依据,而本次营销赚取的广告价值更难以估量。
互联网学车并非传统的服务类产品类型,而关于此类服务的营销推广,业界正在探索中,可以说,“淘宝天价学车绘本”把情怀玩出了新高度,是互联网新业态在新媒体营销的一次经典范本,值得细细玩味。
刘旷,微信公众号:liukuang110
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孔馨悦 发表于 2016-10-14 12:06:29
禽兽不如应该是说不回帖的吧?
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赖九钰 发表于 2016-11-16 10:58:45
谁能明白谁的深爱,谁又能理解谁的离开...
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kb1925 发表于 2016-11-16 12:47:11
楼主,闹哪样,你家里人知道么?
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