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[行业解读] 90分钟超300万下载,国庆期间这个APP竟然火了

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刘锦希 发表于 2016-10-14 10:51:13
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国庆假期是一个向来不太受广告主待见的时间段,原本就碎片化的消费行为习惯似乎变得更难琢磨,天时地利人和都差了不止一点,想在这个时候做一场叫好又叫座的传播战役,不仅难上加难,还有点天方夜谭的意味。
        有意思的是,QQ阅读这次竟然做到了。在《快乐大本营》10月1日期中,QQ阅读作为品牌合作方,通过深度植入获得了绝佳效果。QQ阅读市场部同事透露,在节目播出的90分钟里QQ阅读新增下载总数超过300万,AppStore免费榜排名上升116位,居第22位,同时位列AppStore图书分类榜第一名。

90分钟超300万下载,国庆期间这个APP竟然火了-1 (快乐大本营,移动互联网,百度指数,AppStore,QQ阅读)

        互联网品牌数字资产方面,百度指数最高达到28618,增幅为185%,微指数最高达到5384,增幅为844%,#最有料的快本#微博话题阅读量也超过500万。
        这次战役令人惊艳,不仅仅是因为QQ阅读打破了“国庆期间是营销淡季”这个魔咒,更重要的是如今品牌想要“一炮而红”并非易事。当下正处于信息泛滥成灾的阶段,用户获取信息的方式又较为多元化,这一定程度上造成了企业营销活动的困境;另一方面,整个移动互联网的格局基本上是“一潭死水”,越来越难以有新的APP能够被用户纳入手机当中,QQ阅读能够在短短90分钟内获得超300万的下载量,确实厉害,不过其原因是什么呢?
爵迹+快本+国庆,打造独一无二的最强借势  
        就像玄幻小说里“自然”的力量一样,只有通过和外力的配合,才能发挥最大功效。QQ阅读这次之所以能够获得如此大的成功,第一点就是因为将“势”的运用发挥到了极致。
        《爵迹》电影作为始发热点,率先在9月30日掀起高潮,百度指数显示,《爵迹》在9月30日的搜索指数达到了566855次,《爵迹》电影吸引了一大票观众的目光,所以任何与《爵迹》相关的信息都有可能获得用户的关注,这就是热点效应。
        综艺节目《快乐大本营》则是第二个热点,快本开播了那么多年,一波又一波群体成为快本的忠实粉丝,用户的目光很容易被快本给吸走,更何况这期《快乐大本营》的嘉宾还是《爵迹》的导演和几位主演,郭敬明、范冰冰、陈学冬、王源、林允五人的明星效应,让用户更加期待这期《快乐大本营》的内容。
        国庆节本身又是一大热点,它带来的不仅是人流量,还带来了大量人群时间上的盈余,尤其是乘坐交通工具的时间,绝大多数人都已习惯通过移动端来阅读、看视频、聊天打发时间,所以国庆节期间用户的阅读行为明显更加活跃,而QQ阅读内部数据监测结果也证实了这一点。
        《爵迹》电影+《快乐大本营》节目+国庆节三者的“势”相互叠加,很容易让品牌的效果得到极快的传播。QQ阅读之所以用户量触达到6亿,长期霸占移动阅读市场的NO.1,其依靠的就是每一次脚踏实地对“势”的把控和运营,比如电影《盗墓笔记》、电视剧《青云志》,QQ阅读都找到了一个非常适合自己的“体位”进入,借势让自己的品牌不断累积、叠加,让更多的用户成为QQ阅读的粉丝。
精准洞察年轻人,需求G点一击即中  
        社交网络像一面镜子一样,任何“妖魔鬼怪”都会在上面显出原形,好的、不好的。QQ阅读这次则充分结合了社交网络的特点,让用户与传播相结合。
        一方面,用户通过《快乐大本营》微信摇一摇或者转发QQ阅读官方微博即可获得《爵迹》电影票、限量签名照、超值阅读券、超萌QQ阅读公仔四重礼品,凭借灵活且引人入胜的礼品吸引用户参与;另一方面,《爵迹》电影导演及主演的明星粉丝团纷纷助攻传播,其中包括TFboys组合星工场、郭敬明粉丝站、郭敬明图库、林允部落、王源后援会官博、王源微吧等ID都参与了转发。
        根据我朋友圈的反馈来看,年轻群体普遍认为《爵迹》比较有意思,而年龄稍大一些的人则认为完全搞不懂《爵迹》的style,所以造成了两种极端的现象,归根究底还是因为《爵迹》的受众问题,就跟当初《小时代》一样,不同的受众对《小时代》的口碑出现了严重的两极分化,但最终《小时代》还是火了,而《爵迹》颇有些当初《小时代》的味道,很明显《爵迹》的受众就是年轻人群体。
        有意思的是,QQ阅读的用户群体,也包含“年轻人”,6.0之后的几个版本里,QQ阅读都着重提到了“年轻有活力”的标语。QQ阅读发布的《2016年Q2线上阅读报告》显示,喜欢在线上读书的大部分是年轻人,其中18岁以下人群占了24.5%,18-25岁人群占38.4%,意味着90后和00后已经占领了QQ阅读的半壁江山。
        另外,看湖南台《快乐大本营》的群体里面,大部分也是年轻人,而这群人也是网络文学的用户。QQ阅读的这次广告植入还是比较强势的,并且时间也不短。
        《爵迹》电影、《快乐大本营》、QQ阅读这三者基本上瞄准的是同一个群体——年轻人,其需求的G点也基本一致,所以QQ阅读只要正常“发力”,就能够获得绝佳的效果,90分钟超300万下载,也见证了QQ阅读的恐怖力量。
四块屏幕共同发力,传播力量爆发式输出  
        相比较传统的三屏(电脑屏、电视屏、手机屏)模式,在QQ阅读的这次营销传播活动中,影院屏也是相当重要的一环,它是《爵迹》电影内容的最重要载体。所以这次QQ阅读采用了区别于传统电影贴片的互动方式,而是将《爵迹》电影票作为最直接的奖品放在活动的每个环节,给粉丝一个去影院二刷、三刷的强动力。由此电脑屏、电视屏、手机屏、影院屏四块屏幕相互连接起来,多方共同为QQ阅读“发力”。
10月1日期的《快乐大本营》则继续加持《爵迹》内容,何炅、郭敬明、林允、王源四位明星对QQ阅读进行了顺势植入,当何炅问郭敬明哪里才能看到重新连载的《爵迹》小说时,郭敬明提到QQ阅读上就可以,如此衔接,很难让用户对QQ阅读此时的“借势”感到反感,毕竟《爵迹》电影才上映了第一部而已,按捺不住的用户肯定会期待往后的内容,同时也期待看原著内容,帮助自己理解《爵迹》的故事。
        电脑屏和手机屏的作用既包含了浏览,芒果TV的数据显示,10月1日期的《快乐大本营》浏览量达到了3674.6万次,点赞量达33.6万、评论量达15725条。同时电脑屏和手机屏还可以帮助用户与QQ阅读进行互动,#最有料的快本#微博话题阅读量超500万。
        四屏相互连接,让用户能够一直与内容和品牌深度粘连,不至于断层,这是多方共同“发力”的结果,QQ阅读做的不仅仅是一次品牌传播活动,其营销价值也得到了极大的体现。
        可以说QQ阅读的这次植入是《快乐大本营》史上最有料的一次植入,也是《快乐大本营》史上下载最多的阅读APP了,要想再度复制QQ阅读的成功,很难的说,“势”可遇不可求滴。还是赶紧去QQ阅读上看看《爵迹》的最新内容吧,故事,还未结束。
        文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。
             注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。
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隐身成瘾 发表于 2016-10-14 12:10:40
LZ敢整点更有创意的不?兄弟们等着围观捏~
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九公里浅绿 发表于 2016-10-14 12:29:07
前排,哇咔咔
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lmrgn 发表于 2016-10-14 12:53:39
记得回帖!!
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董学敏 发表于 2016-10-14 12:57:28
支持支持再支持
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yuzhizhce 发表于 2016-10-14 13:16:53
发发呆,回回帖,工作结束~
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森浓不绿 发表于 2016-11-18 11:30:48
我了个去,顶了
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友安 发表于 2016-11-18 12:44:42
在这个处处都要积分的时代,我不得不弄个NB的数字来显眼,于是我抄下了这段话,专门用来回帖
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懵懂的青春╮ 发表于 2016-11-20 13:20:24
我就算是一只癞蛤蟆,我也决不娶母癞蛤蟆.
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