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[移动互联] 初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?

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幻波 发表于 2016-10-14 07:32:27
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初创团队,没预算,没用户,甚至没产品!如何快速实现低成本冷启动,积累第一个百万用户? 这是很多互联网初创团队最头疼的问题。

很多团队在产品冷启动阶段,急于看到增长效果,把绝大部分精力放在宣传和渠道上,却忽略了构建MVP、寻找种子用户、验证运营模式这些更重要的问题。


我从2015年开始运营一个时间管理方向的小众产品——朝夕日历。也曾困惑迷茫,后来摸索出一套主题社群 + 公众号 + 活动运营的冷启动方法,一年内实现了200多万注册用户积累,把一个工具型微信公众号做到近百万粉丝,App上线两周10万下载量。整个过程营销费用不超过5万元, 而且初步探索商业变现第一个月就收回了前期所有营销费用!


下面以我操作的实际案例,讲讲冷启动的正确打开姿势。


首先,概括一下我的基本观点(也是一些常见的误区)

冷启动不是运营推广的初期阶段,而是整个项目从0到1的过程。至少包括产品、用户、运营三个基本要素。很多人只注重运营,忽略了产品(MVP构建)和用户(种子用户获取和运营)。

冷启动的重点是验证项目可行性,而不是量的突破。就好像一颗种子长成参天大树,至少包括两个变化过程。一是从种子到小树苗的质变。一个是从小树苗变成大树的量变。前一个过程,从绝对量上来讲,不管是种子还是小树苗,其实都是很小的。但是,它的形态发生了巨大的变化。这个过程至关重要,土壤、水分、温度任何一个因素(当然,最重要的是种子本身)都可能导致彻底失败。冷启动其实是营造合适的内外在条件,让种子发芽变成小树苗的过程,而不是后来的从树苗到大树的过程。一味地追求量的突破,会导致动作扭曲,偏离方向。

冷启动不是一次性的突破,而是一个分阶段的过程。至少包含:验证期、启动期和发展期。很多人只盯住了启动期,而忽略了前面的模式验证和后面的可持续发展。


初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?

初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?




一、验证期:做正确的事比什么都重要!


这一阶段的主要任务是低成本构建MVP,验证用户需求,获取精准种子用户


1、首先从产品来说,要尽可能低成本地构建MVP(最小可行产品)。


最理想的情况是,程序员、设计师,能不动用就不动用,尽可能地利用现有的、免费的产品。

理想的MVP = 现有产品(组合)+ 运营手段


什么意思?就是完全不开发产品,只利用现有的公共产品,加上运用手段,「拼凑」出一个新的产品。


没有社群工具,那就用微信群、QQ群、陌陌群......
没有社区工具,那就用微社区、兴趣部落、百度贴吧......
没有电商工具,那就用有赞、微店、淘宝.......


比如我们在做21天早起打卡活动的初期,并没有马上开发功能。只是建了一个微信群,起名「朝夕21天早起计划」。然后建立基本玩法:每天8点之前在群里签到。打卡成功有阶梯积分,连续第1天打卡奖励10分,连续第2天打卡奖励20分,连续第3天打卡奖励30分......以此类推,断签之后从新开始计算。打卡失败要求发红包,连续三天既不打卡又不发红包的,管理员手动清出。积分怎么统计?管理员用excel手工统计!21天结束之后,按照积分排名给予奖励。


在这个过程中,我们用微信群这个最没有门槛的产品作为基础,加上我们的运营手段,形成了MVP。


类似的例子其实很多,2015年「微课」这种新型知识分享形式刚刚兴起的时候,很多主办方都是利用微信群+转播机器人作为MVP,后来才慢慢出现专门的直播工具。


又比如说,有一款行家约见产品,最开始的时候,完全就是一个有赞商城。


把一个个行家当成商品买!行家入驻就是商品上架,约见行家就是购买商品。用户购买之后,运营人员手动把双方拉到一个微信群,然后双方见面约聊达成交易。
对于这款产品来说,有赞商城 + 运营人员的介入,就构成了他们的MVP。


这种形式虽然看上去很山寨,但我觉得是其实很聪明的方法。通过一段时间这种山寨形式的运营,他们积累了行家和用户资源,验证了商业模式,锻炼了运营人员,很快正式产品就开发出来,上线后把数据迁移过去行了。相比路还没探清就急匆匆地开发产品,然后掉坑里,是不是好很多?


初期使用MVP有什么好处?


成本低廉:大部分现有产品可以免费或低价使用。
搭建快速:极短的时间内就可以构建一个MVP。
服务稳定:现有产品拼凑出来的产品往往比漏洞百出的初创产品更好用。
使用门槛低,不改变用户习惯,不增加用户成本,容易推广。


当然,这是最理想的情况。有时候,我们可能没有办法完全利用现有产品构建MVP。那我们就最低限度地开发MVP。


产品形态上,能用公众号,就绝不开发App。


功能设计上,多余的功能一个也不要(当然,辨别一个功能是否必须往往是有难度的,尤其是缺乏经验的初创团队,很容易觉得哪个功能都重要,哪个功能都舍不得砍)。


实现方式上,尽可能地利用现有解决方案,云存储、即时通讯、支付接口,有现成的就绝不自己开发。

2、再说说验证阶段的用户问题,这个阶段我们需要寻找第一批种子用户,数量不用太多但是一定要精准。绝不能生拉硬拽拉过来一些非目标用户,否则会严重干扰我们的分析和判断。


如何寻找目标用户?首先从身边的亲人、朋友、同事下手,如果你身边的人都没兴趣,那你就要重新考虑MVP是否有问题的。


如果在朋友圈里找到一撮目标用户,反馈还不错,那就要开始广撒网了。知乎、豆瓣、贴吧、陌陌、兴趣部落、知名博客、各种微信群、QQ群,甚至一些老牌BBS,不管什么平台都去试试,有枣没枣打三竿,如果效果不错再深度挖掘。我们早起活动的种子用户,大部分就是从知乎上招募到的。当然这里有很多技巧,不过这是另一个话题了。

3、再说说验证阶段的运营。这个阶段的运营风格应该是精细化运营。


一方面是因为,很多产品功能的缺失需要靠运营手段来补,需要运营的深度介入。


另一方面是因为,用户画像的明晰、用户需求的确定,运营模式的验证,都需要运营人员一对一地跟用户深度接触,不断收集用户反馈,优化MVP形态和运营流程。


这个阶段,运营人员的状态应该是:跟用户做朋友,陪用户一起玩,细致观察用户行为,深刻洞察用户心理。


比如,我在推朝夕21天早起活动的过程中,微信大约加了2000个种子用户为好友,花大量的时间跟他们沟通。相当长一段时间里,每天早上,我的朋友圈、微信群都要被打卡链接和卡片刷屏。


二、启动期:打造亮点、厚积薄发!


经过第一个阶段的验证,我们可以开发产品正式启动了。这一个阶段的主要目标是:打造有亮点的产品功能,建立有效的激励机制,实现社交传播。


1、首先还是说产品,启动阶段产品至少要有一到两个亮点。产品亮点从哪里来?从第一阶段摸索到的用户核心诉求来。如果用户的核心诉求是晒,那你就要帮用户变着花样地晒,晒出逼格,晒出水平。如果用户的核心诉求是性价比,那你就要让用户感觉你的东西实在是值了,不买就是傻逼。


比如说,我们当时做早起打卡,发现用户主要有两个核心诉求:第一个是起床没动力,第二个早起晒成就。为了满足这两个核心诉求,我们设计了一套早起成就卡,用户每天打卡之后会收到一张精美的成就卡,很多人愿意分享到朋友圈,由于卡片上有活动二维码,这套卡片给我们源源不断地带来新用户。当然,除此之外,我们还有积分体系、排行榜等,但成就卡是我们最主要的亮点。


初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?

初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?




2、然后再说这一阶段的运营。启动阶段,运营是非常重要的,需要综合运用各种手段,迅速打开局面。


首先,要充分发挥种子用户的作用,产品上线后第一之间在社群里通知大家,重点宣传正式产品和MVP的区别,用产品亮点重新激发用户的热情。如果你前期的种子用户运营做得比较好,相信光靠种子用户的力量,就能做出一波不错的传播效果。


然后,利用手中掌握的自媒体、合作伙伴、KOL等一切渠道,集中做一波宣传攻势。打产品亮点的同时,一定要推出足够有吸引力的、多层次的激励机制。比如,我们正式推出第一期早起计划的时候,推出了拼积分、拼速度、拼人气各种奖励机制,设置了iphone6、小米电视等各种大奖和若干小奖。在短期内,取得了明显的成效。


3、再说这个阶段的用户问题。这个阶段你已经不能也没有必要全面接触所有用户了,但是可以通过建设各种主题社群,做好优质用户沉淀和分层。


比如我们在前期社群的基础上,逐步建立了几十个基于地理位置的同城早起团,还根据兴趣爱好建立了读书会、晨练团、英语群等各种主题社群。


对于积极向我们提反馈建议的、参加活动成绩特别突出的、热心推广我们产品的用户,我们还建立了VIP群,经常跟大家互动,发发红包,收集产品建议等。


三、发展期:不可持续的启动都是耍流氓!


如果第二阶段我们做得不错,那么应该已经有所小成了,但是如果不能持续性地发展,或者只能依靠奖励、补贴才能维持增长,那还是失败的启动。所以这一阶段我们要:不断迭代产品和运营模式,积极开拓渠道,广泛开展合作,利用一切机会打造品牌影响力。


首先说更新迭代,既要迭代产品,也要迭代运营。


产品怎么迭代?收集反馈、观察数据、深刻洞察。这个时候运营社群的作用就显示出来了,社群里的用户会给我们提供各种各样的反馈,我们要根据反馈及时修复bug、改进功能。除此之外,我们还要建立畅通的用户反馈渠道,随时接受各种用户的反馈、建议、吐槽、抱怨。


还有一些问题是不能通过用户反馈发现的,所以还需要数据分析。数据是不会说谎的,通过数据我们可以分析出产品功能点受欢迎程度、传播流程可能存在的问题、不同激励措施的效果等等。下面是我们早期的部分数据统计截图,实际统计的数据比这个还要多得多。


初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?

初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?




运营怎么迭代?不断发现用户的新需求,探索新玩法。任何一种运营招数都是有新鲜度的,用多了用户就会审美疲劳。所以运营玩法需要不断推陈出新,才能留住老用户,吸引新用户。


前期我么你主打积分比拼,后来我们觉得,光打卡赚积分太单薄,很多用户甚至打完卡接着睡觉。所以我们又推出了「早起任务大挑战」,每天设置一个有奖任务,例如,给家人做早餐、收拾房间或办公桌、拍晨练照片等等。这个小活动,我们坚持做了100多期,直到有更好玩得产品推出来。


为了让打卡更好玩,竞争更激烈,我们又推出了人气排行榜,适时举办「人气冲榜赛」。激发用户热情的同时,经常在朋友圈里掀起传播小热潮。


借鉴当时非常火热的微信运动的思路,我们后来又推出了「好友早起PK」,好友之间可以相互看起床时间,很多人一旦跟好友开始PK后,早起的动力大大增强,这个玩法除了大大提升用户黏性,还有一个更重要的作用,那就是我们通过这种方式,悄悄地建立了好友关系。


因为朝夕日历主打连接人和人的日程管理的理念。建立好友关系对我们的产品至关重要。但是直接鼓励用户加好友太难,通过这种有意思的形式,我们非常轻松地就建立数量相当可观的好友关系。


初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?

初创产品如何零成本冷启动,拿下第一个百万用户?




这个阶段,除了迭代产品功能和运营玩法,不断拓展渠道和商务合作,也是非常重要的。在成本可以接受的情况下,适当投一些自媒体广告、社区软广甚至广点通,都是可以考虑的。另外,利用一切机会开展合作。我们在第一波推广之后,陆续跟若干个高校官方公众号、国内一些知名的成长型社群、还有时间领域的大V联合举办了各种为他们量身定制的早起打卡活动。这个合作也不断地给我们带来新鲜的用户。通过活动宣传和页面链接,我们又不断吸引到更多的合作伙伴。


最后,还要善于利用一切机会打造品牌影响力。具体方法包括写文章、做分享、寻求媒体报道等等,这里就不细说了。


简单总结一下,所谓冷启动,绝不仅仅是运营推广的事,也不是一蹴而就的事。冷启动是整个项目从0到1的过程,是项目全生命周期的缩影。只有综合做好产品、运营、用户各方面工作。在不同阶段有侧重点做不同的事,才能实现成功的冷启动。

原作者:陈矩
文章来源:知乎
注: 初创团队,没预算,没用户,甚至没产品!如何快速实现低成本冷启动,积累第一个百万用户? 这是很多互联网初创团队最头疼的问题。



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,,,。 发表于 2016-10-14 09:29:45
我就算是一只癞蛤蟆,我也决不娶母癞蛤蟆.
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蹲街角只为等待伱 发表于 2016-10-14 09:32:27
众里寻他千百度,蓦然回首在这里!
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tmddl 发表于 2016-10-14 10:07:16
支持支持再支持
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avyfc 发表于 2016-10-14 10:25:51
医生叫我进行光合作用,不要熬夜了。
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你不知道的事 发表于 2016-10-14 10:26:00
好东西,赞一个!
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菡春 发表于 2016-10-14 10:33:44
1v1飘过
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董闵 发表于 2016-10-14 11:26:22
我用手机上酷辣虫,好好用
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范佑丹 发表于 2016-10-14 14:00:13
生命中的第一个沙发,激动嘞!
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对心不对口 发表于 2016-10-16 09:15:21
楼主你好。。新人。混眼熟。顺便骗点经验。到手~拍拍屁股走人~
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