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[电商研究] 你还在等爆款吗

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萱涵 发表于 2016-10-14 08:01:39
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现在离双11只有一个月时间了,你现在有开始布局了吗?还是在等爆款,等流量呢?所有东西都需要靠自己去争取,等,只能等到失望。做店铺最重要的就是时间,时间大于金钱。如果你要等到双11当天再来优化直通车,那么双11当天你还是早点洗洗睡,双11和你无关。双11当天只要有大量的流量,你的营业额一般不会差,做手淘搜索流量需要一个周期,做直通车权重也需要一个周期。现在开始做,还不晚。
好了,不讲这些大道理了,进入干货环节。咱们先从这个基础公式来讲:
销售额=访客数*转化率*客单价
我们要赚钱就是要把销售额做大,我们就应该从访客数和转化率做起,有了大量的访客,加上优秀的转化率,销售额不高都难。这里客单价由产品决定。
有很多小卖家一开店就花时间去装修店铺和不段的优化详情页等等,做这些事情没错,做这些也是优化转化率。但是重点弄错了,我们的重点应该是放在做流量上面。首先要有人进来,才能看到你的页面。所以我们前期应该重点做流量。
流量又分付费流量和免费流量。
付费流量:直通车、钻展、淘客等等

你还在等爆款吗-1 (淘宝搜索,购物车,销售额,营业额,直通车)

免费流量:淘宝搜索、手淘搜索、淘内免费其他、手淘首页、手淘微淘、购物车、手淘其他店铺、我的淘宝、手淘其他店铺商品详情页、手淘每日好店、必买清单等等
今天要讲的也是如何利用直通车来引爆店铺的免费流量,一个新店或者新品,基本不太可能能迅速获取到大量的免费流量,除非命好被系统抓取到手淘首页去了。这种天上掉馅饼的事情,我们不要把希望放在这上面,我们要靠自己的努力去获取免费的搜索流量。尽全力去优化直通车,通过直通车来带动搜索流量的暴涨。
一个直通车开的好不好,主要看投入产出比(ROI),ROI低的商家一般都觉得直通车太烧钱,烧的肉疼;而ROI高的商家直通车会越烧越多,搜索流量越来越多。一个成功的店铺,直通车ROI都不会低。所以在双11前,我们要做的就是把直通车ROI做到最高,在双11预热和活动当天开猛车才不会烧的肉疼。优化直通车,就要从现在做起,现在做还来得及。
直通车投入产出比=直通车总成交金额/直通车花费
直通车花费=直通车流量*单次点击花费
直通车总成交金额=直通车流量*转化率*客单价
从上面三个公式可以得出这样一个公式:
投入产出比=(转化率*客单价)/单次点击花费
那么我们要提升投入产出比,就要降低单次点击花费,提升转化率和客单价。
你还在等爆款吗-2 (淘宝搜索,购物车,销售额,营业额,直通车)

一、降低单次点击花费
要开好直通车,降低单次点击花费,我们就应该先摸清直通车的扣费原理:
实际扣费=下一名出价*下一名的质量分/你的质量分+0.01元
通过上面这个公式我们可以了解到,我们自己能调整的只有自己的质量分,质量分越高,点击扣费就越低。
那么如何提升质量分呢?通过下面这张图片我们可以了解到质量分由哪些因素影响的:
你还在等爆款吗-3 (淘宝搜索,购物车,销售额,营业额,直通车)

创意质量:推广创意近期的关键词动态点击反馈。创意质量也就是创意图的好坏,创意图的好坏又主要看创意图的点击率。点击率越高的创意图权重也会越高。点击率需要大于行业均值才能算测试到一张好的创意图。
相关性:关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度。
1、文本相关性:关键词与宝贝本身信息的相关性,所有添加的关键词都应该与宝贝标题和创意标题高度相关,相关性才能满分。如果你关键词是“韩版长袖连衣裙”,而你的标题、和创意标题里没有韩版,那么相关性也不可能满分,可能只3-4分。
2、类目相关性:关键词要与宝贝类目一致,如果你的关键词是连衣裙,你宝贝的类目放的是裤子,那么相关性可能只有1-2分。
3、属性相关性:商品发布的时候,所填写的属性要与关键词和标题里的属性词一致,属性要与宝贝真实的属性一致,当然不能为了关键词,而修改产品的真实属性。这样会导致产品引入的流量不精准。
相关性是最好操作到满分的,人工开车都可以做到满分,软件开车就不一定了。买家体验:根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分。也就是说买家点击你的创意图进来后,看到你的产品后的是否有下单、有收藏、有加购,考核的指标就是转化率、收藏率和加购率。
看了上面三个维度的解释后,细心的小伙伴都会发现,创意质量和买家体验的解释里都有加粗的“动态”两个字,而相关性里就没有动态两个字。所以每个关键词的相关性做到满格后,就不需要去管了。
再细心的小伙伴会发现,买家体验少了一分,只要相关性和创意质量满分,质量分都能做到满分。由此可以说明影响质量分最主要的维度就是创意质量。
创意质量又由点击率决定,那么我们要做的就是不断的测试出一张高点击率的创意图,当然关键词的点击率也有高有低,只要关键词的点击率大于它行业均值的点击率即可。行业均值点击率可通过直通车工具-流量解析-数据透视工具查看。只需要看站内的数据,计算机设备和移动设备分开查看,移动质量分就看移动设备的点击率。
你还在等爆款吗-4 (淘宝搜索,购物车,销售额,营业额,直通车)

如何提升直通车点击率?
1、选词
前期开直通车养分阶段不建议直接加类目大词,比如“连衣裙”,这种大词点击率一般都比较低,展现很大,养分用大词比较困难一些;前期可以加一些精准的长尾词,比如“秋装连衣裙长袖中长款”,关键词越长越精准。前期加词不易一下加太多,前期加十几个就差不多了。标品类目除外,标品类目关键词少,可能就三四个关键词。
你还在等爆款吗-5 (淘宝搜索,购物车,销售额,营业额,直通车)

2、排名
在标品类目里排名越靠前的产品,点击率越高;排名越靠后,买家点击欲望下降,点击率越低。男装其实也可以算是标品类目,所以男装有的人直通车直接出价10块、20块去顶。前期顶几天,之后质量分会上升,后面就可以降低出价。所以前期可以设置每天100-200的日限额,直接几分钟烧下线,顶上去烧,只要创意图不会很差的话,两三天可以上10分。
3、推广创意图
直通车总的可以加四张创意图,前期创意图测试的时候建议全部加满不一样的创意图,采用轮播方式。创意图最好参考同行做的好的图来制作,不要自己原创设计,自己原创设计很难做出高点击率的创意图,比较拖时间。找同行销量高的,或者销量低而在线人数高的创意图。就如下面这个磁力片,咱们多观察两天,如果没有什么活动,就有这么大流量,那么他直通车的质量分肯定也很高。咱们模仿着他去做就好。
一张好的创意图可以让直通车暴走,什么样的创意图算好的呢?
识别度高:看到图片就知道你是卖什么的,有些创意图根本就不知道他是卖什么的,这种产品肯定也不会有人点。就如下面这个创意图,看到图片你能想到磁力片吗?答案是不能!也难怪他销量只有6个。
差异化:直通车创意图由文案、背景、宝贝和模特组成,我们的直通车创意图要与别人有差异,才能显得你的产品与众不同,才能吸引别人的眼球。我们可以从文案排版、颜色、字体等入手,也可以从背景、宝贝姿势和模特入手,做出与竞争对手有差异的创意图。看下面的十张创意图,圈出来的产品就在这四个方面与其他产品不一样了。
挖掘卖点和痛点:深度去挖掘产品的卖点,以及深度的去分析客户群体的痛点,通过创意来把产品卖点展现到买家面前。比如“太空沙”这个玩具,妈妈最担心的是什么?这种新新的产品,宝妈最担心的就是宝宝的安全性。可以通过夸张的创意图来传达我们的产品是安全的。卖点提炼、痛点挖掘在标品类目里极其重要。
做好这些,质量分上10分也是几天内的事情,质量分上去后可以开始添加大词,多加词,开定向,获取更多展现,展现越多,点击率固定,点击量就越大,日限额固定后,就需要降低出价才能让直通车烧一整天。这样也可以降低单次点击花费。
二、提升转化率
1、关键词优化:质量分上10后,账户权重也相应的提升上去了,基本一加关键词就基本都是9、10分词了,加很多关键词进去,投放一段时间后,通过不断的筛选出投入产出比高的关键词来优化直通车,低转化、低投入产出的关键词全部删除,删除完了用文档记录下来,防止把删除后的词再加入直通车。
2、地域优化:通过直通车报表查看地域数据情况,将产出低,没产出的地域都关闭投放。3、时间折扣优化:在生意参谋里找到访客分析,查看最近30天,什么时间段转化率最高,什么时间转化率最低,看到这个数据后,我相信时间折扣你们应该知道要怎么设置了。高转化率的时间段时间折扣高,低转化率的时间段时间折扣低。
你还在等爆款吗-6 (淘宝搜索,购物车,销售额,营业额,直通车)

4、详情页主图优化:我们在网上卖产品其实就是卖页面,我们就要把买家想要的东西都凸显在页面上,我们产品的卖点提炼、痛点挖掘一定要到位,才能吸引买家在你家买。而现在一个成功的店铺90%以上的访客都是无线端的,无线端的特点就是屏幕小,文案设计以及产品图片布局都要以无线端为主。详情页一定要请专业的美工来制作,很多小卖家的详情页就是随便放一些图片上面就完事,无任何的排版和布局。买家浏览页面的前三秒最为重要,这将决定买家的浏览深度,所以前面几屏一定要足够吸引买家。前几屏要运用好“前三秒吸引力原则、FAB销售法则、消费者心理学”。
自己不会设计好的详情页,也不知道怎么布局的,可以去找行业销量高的竞争对手,套他的模板。自己不能出好的原创的东西,就要学会模仿。
好的详情页布局是这样的:
1、焦点图
2、产品信息
3、好评如潮
4、产品卖点和买家痛点设计
5、产品展示
6、产品细节
7、产品使用方法
8、质检报告(安全认证)
9、物流
三、提升客单价
这里提升客单价不是说提升产品的价格,而是通过关联以及店铺活动策划来提升客单价。这里提下是利用神笔工具来制作无线关联。先看下关联的效果:
总的三个模块:店铺活动、卖家推荐、自定义。第二张图上的产品图片就是自定义模块了的,可以做的跟PC端一样。店铺活动和卖家推荐的设置入口:无线店铺装修—详情装修—模板管理—店铺活动(宝贝推荐)
自定义关联设置入口:无线店铺装修—详情装修—宝贝详情页管理
先让美工做好关联的图片,可以和PC端的一样,做好后插入图片,再添加热区就可以了。
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派专栏-O2O 发表于 2016-10-18 04:22:25
我要让全世界知道这回帖被谁承包了
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