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[C2C] 2016双11钻石展位准备期玩法

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董学敏 发表于 2016-10-14 01:40:40
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9月开始全国各地入秋,采购的氛围渐渐浓郁。9月底开始进入大促准备期(9.25-10.20),此时消费者目的性不明确,以“逛”为主,遇到心仪的商品时,先进行收藏或者加购物车,再慢慢甄选。因此,店铺的推广侧重点是:
  1、测试人群:扩大定向范围,测试不同定向人群与店铺/宝贝的匹配度、行动率,筛选高意向用户;
  2、测试适合在双11推广的宝贝、创意。
  重点关注指标:
  展现量,点击单价,收藏/加购数。
  

2016双11钻石展位准备期玩法-1 (消费者,点击率,购物车,图片,钻石)

  注:上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致,请勿混淆~
  一、出价方式+定向人群
  1、潜在用户→现有用户(拉新)
  预算建议:拉新占整体预算的60%-70%。如果是人群基数小的新店,拉新预算占比需要更高。
  1)CPC出价+通投/系统智能推荐定向
  CPC出价方式是2016年钻石展位的全新升级点之一,可以有效控制点击单价。通投和系统智能推荐定向都属于宽泛人群,非常适合店铺大批量拉新使用。创意图片点击率越高,越容易用低点击单价获得流量。更多:CPC出价方式介绍
  2)CPM出价+访客定向(同行店铺、跨类目店铺)
  这一时期的定向圈定人数必须有保证,如果定向的店铺圈定人数过少,需要增加店铺数量,以增加展现量和点击量。除同行店铺外,跨类目的店铺也可以尝试投放,比如经营高客单女装的店铺可尝试定向全球购/高客单的化妆品店铺,获取消费习惯、能力较为接近的用户群。更多:访客定向详解
  3)CPM出价+达摩盘(搜索偏好人群、天气人群等宽泛人群)
  搜索偏好人群本身已经有购物倾向,拉新效果较好;天气可诱发消费者的购物需求,比如大衣、羽绒服、保暖内衣等服饰可定向近期遭遇雨雪、降温的人群。更多:达摩盘学习资料
  4)CPC出价+营销场景定向(触达客户)
  潜在用户第一次看到广告图片不一定会点击,但展现次数越多,用户点击进店的可能性越大。因此,在前面几个定向拉新的同时,建议叠加一个营销场景定向,对被广告图片展现过、但还未点击进店的客户重复定向,加强店铺/品牌效应。
  2、沉默用户→现有用户
  预算建议:占整体预算的10%-20%。复购率低的类目可以选择性投放。
  1)CPM出价+达摩盘(近180天购买1笔以上,近N天未购买)
  沉默用户包含已购买和未购买,店铺的已购买用户重新回到店铺购买时,无论是转化率还是客单价都比纯新的用户更高。因此,通过达摩盘定向沉默用户中的已购买用户(比如近180天购买1笔及以上,近15天购买0笔),可有效激活高质量用户。“近N天”N的大小可根据商品类目、购买周期来确定。
  二、资源位
  1、站内资源位:站内全部是购物人群,建议全选
  2、站外资源位:在“资源位”界面,根据店铺所属类目,筛选系统推荐指数较高的资源位。如图:
  


2016双11钻石展位准备期玩法-2 (消费者,点击率,购物车,图片,钻石)

  三、出价
  1、9月底-10月中上旬,建议出价=市场平均价x(100%-120%),同时观察流量获取情况;
  10月中下旬开始,市场价格涨幅较快,为保证流量获取,建议出价=市场平均价x(110%-150%);
  2、开启“智能调价”功能,让系统根据每个用户(PV)与店铺的相关度智能调高/调低出价,实现千人千面的精准出价。
  四、创意及链接页面
  1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原则,对潜在用户、沉默用户投放不同的创意图片和链接;
  2、对潜在用户投放时,需要突出商品竞争力,如店铺年份、历史评价、品牌情怀等;突出店铺/品牌名称,加深印象,后期在重定向的时候更容易获得转化;
  3、对同一个人群至少投放2-5张商品、排版、文案不同的创意图片,筛选点击率、收藏/加购转化率最佳的创意图片,确定主推商品;
  4、双十一相关文案使用需遵照相关规则,否则创意会被拒绝。肯定不能使用的有:往年的官方logo,“双11”、“双十一”、“比双11更便宜”、“价格低过双11”等文案;可以尝试使用的有:“11.11”、“11月11日”、“购物狂欢节”文案,以及店铺自主设计的相关图案(注意不要山寨官方logo)。
  5、创意和落地页内容保持一致。PC落地页可以准备多个自定义链接;无线落地页可以使用钻石展位后台的“淘积木”功能,或者用聚星台实现千人千面。更多:玩转淘积木;聚星台介绍
  6、2015创意解析
  1)投放潜在用户
  ① 明确告知商品适用对象,寻求契合点,引起共鸣;
  ② 结合聚划算/淘抢购等官方活动(如果有),增加信任;
  ③ 突出低价(低门槛)、高销量(市场认可)、运费险(退换服务)等信息,引导用户尝试。
  本文"2016双11钻石展位准备期玩法"为卖家资讯编辑编创,转载请注明出处(本文转载于:卖家资讯http://www.maijia.com/news/article/194481)
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1905641894 发表于 2016-10-14 02:07:54
直播,握手!稍坐,楼主马上来!
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