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[移动电商] Twitter到底怎么了 为何惨遭各大买家嫌弃?

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向萍 发表于 2016-10-13 11:27:36
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正摆在货架上等待巨头们接盘的Twitter却面临非常严重的问题。知情人士透露,Twitter已告知潜在的竞购方,希望在10月27日公司发布第三季财报前完成出售的谈判。但近日原先的竞购者纷纷退出,谷歌、迪士尼、苹果以及Salesforce均表示无意竞购。

Twitter到底怎么了 为何惨遭各大买家嫌弃?-1 (Facebook,Twitter,资本市场,知情人士,竞争对手)

其中Salesforce CEO班尼奥夫(Marc Benioff)周三接受CNBC采访时称表示:Twitter是一款令人兴奋的产品,但很明显其业务面临许多挑战。
买家的离去使得本周四收盘Twitter股价暴跌20.1%,报收19.87美元,市值缩水近30亿美元。
竞购方为何纷纷退出?


Twitter到底怎么了 为何惨遭各大买家嫌弃?-2 (Facebook,Twitter,资本市场,知情人士,竞争对手)

一、市场表现较差
既然Twitter在上述公司中的战略布局意义重大,而且很早就已提出收购意向,为何在近期突然离去。虽然谷歌、迪士尼、Salesforce发言人均对此报道未予置评,但Twitter所有的潜在竞购者在传出要收购Twitter的消息后,股价均出现下跌,可见资本市场并不看好此次收购事件。
1.竞争对手变多、用户量和月活增长乏力
除了Facebook外,其旗下的Instagram、WhatsApp和Messenger,持续对Twitter造成威胁。此外,Snapchat为迎合年轻受众,加入各种有趣的贴纸、滤镜,一跃成为社交媒体界的新贵。虽然各个App定位不同,可能对用户量造成的影响不是致命的,但每个用户在社交媒体上的时间有限,过多的App的出现会分散停留时间和日活。
2016年第二季度Twitter发布了季度用户增长情况,Twitter月活跃用户3.10亿,增幅只有3%,即从去年第三季度只增长了800万。而Facebook月活跃用户16.5亿,增幅15%,过去12个月Facebook用户增长超过了2亿。
2.持续亏损:
Twitter大概百分之九十的收入来自于广告,因此广告的收入决定Twitter的存活。
用户增长乏力、日活率、停留时间地降低使得广告展示次数也逐渐降低。
2015年,该公司亏损达5.21亿美元,虽然相对于2014年5.77亿的亏损额有所减少,收支平衡似有希望,但何日扭亏为盈尚难预料。2013年,推特以每股26美元的价格在纽约上市,同年,其股值一度上升至每股69美元,但随后就一路下跌。
每年可展示的广告次数决定了Twitter广告容量,而广告转化效果则决定广告单位定价的高低和广告商是否愿意在上面投放。不幸的是,Twitter在广告容量下降的同时,广告效果也受到了广告主和代理商的质疑。
3.广告转换率低
KBS旗下社交媒体公司Attention总裁汤姆·布昂特姆普表示:
Twitter的状况在近几个月越来越糟糕。我听说越来越多的客户开始考虑他们是否有必要在Twitter上面保留自己的页面。
Attention的客户包括宝马、Mattel和Lincoln Financial等公司。
现在的情况是,追求大流量的广告商会投奔Facebook,而寻求年轻用户的则会选择在Snapchat上投放,Twitter的境地非常尴尬。
是什么情况导致广告效果较差这一问题:
Twitter的产品定位不明确,目标用户覆盖范围太广。Instagram和Snapchat的相似属性的用户更为集中。
而同样是覆盖范围较大的Facebook,其背后驱动模型与Twitter不同,导致转换率也不同。
定位不明确很容易理解,产品属性决定。
而其与Facebook的广告驱动模型的不同值得考量:
Facebook是根据实名制+好友关系链,以及like等反馈机制获取用户的个人偏好,能更全面地绘制用户画像,从而使得Facebook可为用户推送更为精准的“定制”广告。此外,Facebook广告建立在强关系的基础上,更有利于口碑营销:熟人好友的转发或参与更易能激起用户对某个商品的好奇心和信任度。
相比之下,Twitter在用户画像和强关系链的建立上显然落后于Facebook。
这里人们可能会有个问题,为何与Twitter产品以及广告驱动相似的新浪微博近年来收入持续上涨?
首先,新浪微博在国内社交领域的竞争对手相对较少。其次,被阿里注资的新浪微博双方在用户数据、广告商资源、广告交易平台进行了全面整合,这是Twitter无法比拟的。
二、不仅仅是用户增长和盈利问题
业内人分析称,Twitter的用户增长和盈利问题是潜在收购方退出的最大原因,但这些问题收购方早已意识到,而他们的收购目的也更多是通过Twitter获得与自身互补的资源,而不是利用其原有业务盈利。这里面有着其他台面下的因素阻碍收购的进行。
1.Twitter内部意见不统一
据知情人士透露,Twitter CEO杰克·多西多次声明其并不准备出售Twitter:
Twitter应该继续按照当前轨迹发展,同时从不断改善的产品以及在视频直播领域的成功中获利。
而联合创始人埃文·威廉姆斯更倾向于将Twitter出售,董事会的其他成员也认为应当选择出售。
如果连Twitter内部高管意见无法达成一致,收购方暂时退出收购也合情合理。
2.投资方的压力
有消息称,潜在买主们可能有收购的打算,但其背后的投资方并不允许他们这么做。
本周的Salesforce股东大会中,多位投资人对Salesforce CEO马克·贝尼奥夫施压称不满收购Twitter的构想。早在9月23日Salesforce计划收购Twitter的消息传出后,公司股东华尔街对冲基金和公募基金就开始质疑这笔交易的合理性。股东们显然并不看好这笔交易。
被“嫌弃”的Twitter接下来怎么做

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贾益强 发表于 2016-10-14 01:41:11
星期五过得很不爽!
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刘旭阳 发表于 2016-10-14 01:48:49
出问题先从自己身上找原因,别一便秘就怪地球没引力.
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代雯 发表于 2016-11-14 15:37:21
涨姿势了
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