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[业界] 一场史上最无聊的直播,竟吸引了4000万人围观?!

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A时代ceo 发表于 2016-10-12 16:59:22
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一场史上最无聊的直播,竟吸引了4000万人围观?!-1 (超长待机,营销策划,发布会,创始人,做什么)

很难有什么营销事件会比小米Max超长待机直播更让人不明就里:你不知道它什么时候结束,随时都有可能突然中止;活动没有特别鲜明的主题或目的,换句话说,就是刻意放弃了所有的意义和价值表达;营销的“主角”——一台小米Max手机,在插入SIM卡、连接4G数据网络的情况下,只是静置于画面背景中,除了每小时被点亮一次以示有电,便再无其他的功能展示,以至观众会偶尔忘记它的存在;镜头前,偶有低头发呆的群众,也有金鱼在迷你鱼缸里游来游去。有不明真相的看客困惑了:“这是在做什么?”也有人说:“虽然没什么意思,但我每天都在看。”
一场看似无聊至极的营销,创造了国内网络直播的一次数据奇迹:长达19天的不间断直播里,观看累计人数(UV数,即观看过这场直播的独立访客数量)达到3950万,弹幕数量超过3亿条。
而为了策划和准备此次活动,小米的营销团队只用了7天时间。
反设计,反策划
超长待机成为整个活动存续的唯一理由和条件——这是策划中最精巧的一个设置。
离5月10日小米Max新品发布会还有不到一个月时,小米联合创始人黎万强麾下的几支营销策划团队还在苦思冥想,什么样的活动策划形式能够展现新产品“屏幕大,续航持久”的特点。团队的原始构想是一场真人秀节目:露天玻璃房子里的两个人和两台手机,前者的生存和娱乐全部需要倚靠后者完成,全程通过网络直播,线上线下都可以24小时围观。然而,这类节目要做得出彩非常之难,在有限时间里找到国内顶尖综艺节目制作方并完成所有前期筹备,是个不可能完成的任务。
“如果无聊本身就是看点呢?”bilibili(以下简称B站)网络直播的想法便是这种进退两难下的偶得。从4月30日小米营销团队临时起意,当晚便与B站相关负责人电话沟通,到5月3日双方坐下来讨论流程、奖励规则和执行细节,5月7日两个团队就基本完成了所有“硬”准备工作。
雷军在3天后的发布会上透露了该活动的内容:小米和B站将马上启动一项名为“我们也不知道这场直播什么时候结束——小米Max超耐久体验”的无聊直播。
“不知道”下的不确定,和“无聊”背后的无意义成就了这次营销活动的最大看点,而对于具体策动、执行这场活动的小米品牌策略部高级总监徐洁云来说,这也意味着前期准备工作既简单,又不简单。
“我们真的不知道电池什么时候没电,也就是直播什么时候会突然结束。”他解释。一台电量满格、插着SIM卡并连接4G网络的手机,在不同的地方由于信号强度和波动的原因,电量消耗无法预测,有时甚至会有7天以上的差距。为此,小米和B站需要预排足够的活动和道具,直至那个**的结束时刻。团队在直播间的橱柜里准备了两台同时开启耐久测试的备用手机,以应对过程中因不可抗力导致的“主角”手机受损而不正常中断的小概率事件。此外,还必须租用专业广播级的整套设备,来避免若干天不停机状态下的过热问题。
简单之处在于,只要游戏规则确定、硬件条件俱备,内容全部交给B站邀请的“UP主”(对ACGN网站视频上传者的一种俗称,这个称谓直接来自于日本业界)便足够了。为了填补手机电量耗尽前的空白时间,这些B站红人在镜头前各显其能、无所不用其极地无聊着:吃饭、画画、打游戏、扎帐篷睡觉,甚至目光空洞地发呆,无一不引起观众的狂欢。B站副总裁陈翰泽介绍,就连在凌晨4点左右没有任何活动的空镜头下,活动全程的最低同时在线人数都有一两万人。

一场史上最无聊的直播,竟吸引了4000万人围观?!-2 (超长待机,营销策划,发布会,创始人,做什么)

一系列二次元明星的出场推动着在线人数和弹幕量的不断攀升。除此之外,吸引他们的还有小米事先设置的奖励机制:第一天12:00~24:00每小时准点抽奖送出一台小米Max;第二天相同时段每小时送出两台,第三天每小时三台……依此类推,手机的续航天数愈长,就意味着每小时送出的手机愈多。
画面中作为主角的小米Max手机,除了在每小时被工作人员点亮屏幕、以示“活着”,大部分时间都被忙着“无聊”的各路主播和镜头前走来走去的无关人士遮挡了——但为了证明透明度,始终有一个机位对准它,在直播画面中以画中画形式保持特写。徐洁云表示:“小米Max的超长待机成为整个活动存续的唯一理由和条件。有了这个设置,我们就无需让它占有很大的戏份,疯狂地强调卖点,那就太违和了。”
当这个世界充满套路的时候,少一些套路相反会让人感到有趣——徐洁云这样总结。他对观看直播的人数预估在1000万人,相当于5月10日发布会在各平台直播的观众总和,最终4000万的数据已经相当令人满意。“它的巧妙在于反设计、反策划。”他说,“我们乐于让它很随意、无台本、充满不确定。其不可复制性也在于此——这只不过是一群人消费着彼此的无聊,使之变得有趣起来。任何对它的复制和拷贝都已经经过了策划和设计,也就没有那么有趣了。”
在19天的直播里,同时在线人数平均维持在10万人,在5月21日当天,这个数字是18万。活动结束时,小米共送出了2238台小米Max手机和8台70寸的小米电视3。
谁成就了
“史上最无聊直播”
这是一个角色难以区分的集体狂欢的结果:参与者即生产者、生产者又是消费者。
随便选唱的歌曲、漫无目的的聊天、临时起意的掰手腕甚至是空无一人的直播画面,似乎让任何“刻意为之”和目的性都丧失了意义。而对于徐洁云而言,这次直播活动唯一的门槛,就是小米团队对于亚文化领域的理解,这也是他们选择与B站合作的主要原因——共同的话语体系。
在2014年,黎万强就曾表达过这样的观点:亚文化是产品经理的必修课。他指出,以弹幕视频网站为代表的产品平台发动、鼓励并且支撑了大量的亚文化族群参与者一起进行二次创作,而这也完美符合后现代文化的特征:大众创作并消费,以及对经典元素的解构。
要走近年轻人,就必须抵达亚文化群体的第一现场,理解他们需要的参与式消费体验。一年之后,雷军在印度小米4i发布会的英文演讲,被网友剪辑成一首《Are you OK》的神曲,在网络上疯传着。无意间,雷军竟变成了“B站鬼畜全明星殿堂级偶像”。
显然,拒绝了任何主题意义的营销事件和网友充满创造力的二次创作一样,对观众而言有着一股难以言状的微妙乐趣,无需任何的深度咀嚼便可体会。“其实每一代人都是很叛逆的,也会调侃很多事情。就像当年的年轻人观看《大话西游》一样,总有人无法理解。”徐洁云说,“其内核并没有太多变化,只不过有了更大的空间和更好的技术手段,使之变得显性了。”
种种压力也是人们在“无意义”中寻找舒适感的合理归因。“在有些空间中我们做事太讲究、太在意理由和目的。直播是一个开放的公共空间,每个人来到这里,可以没有什么缘由,非常自由又能够各取所需。”弹幕这种形式就是一个不带来任何社交压力的交流工具,“甚至不需要点对点、人对人,因为很多时候你并不需要知道谁对你发表了意见。”
很难说,是小米和B站成就了这次“史上最长最无聊直播”,还是4000万观众成就了它。又或者,这是一个角色难以区分的集体狂欢的结果:参与者即生产者、生产者又是消费者。
“有时候人们就是享受那种无意义。不是每件事情、每个细节、每个瞬间都要预设一个目的。这场活动最有趣的地方在于,这是参与者集体创造来的,其中有UP主,更多的是屏幕前的观众。”徐洁云说,“这件事情本身没有什么意义,如果说有意义,那都是这些人创造出来的。”
即便如此,如果有更充足的准备时间,徐洁云认为许多环节还可以更加细化和完善——这并不意味着需要改变直播中的猝不及防的真实和颗粒度。“我在做策划的时候设计了三个阶段,第一个阶段是让B站用户都知道,第二个阶段是二次元人群都知道,第三个阶段是冲破‘次元壁’让三次元世界都知道。尽管这个策划的后半段在三次元世界引起了很多关注,但离我最理想的目标还有距离。”他曾想过做些更更疯狂的事,比如“把直播的黄金时段的使用权拿出来面向所有的广告主进行拍卖”等。
“对任何一家品牌而言,年轻人市场都是再怎么重视都不会过分的领域。”B站所代表的亚文化将在不久的未来从小众走向主流,小米团队对此深信不疑。
                                        本文链接: http://www.yixieshi.com/60142.html (转载请保留)
                                                                        来源:中欧商业评论作者:刘婕
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从阳 发表于 2016-10-16 16:20:02
你长的比假奶粉的毒性都大,我看了就头大。
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jiaogulan58 发表于 2016-10-16 17:35:47
不错,顶一个!
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