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[访谈评论] 如何才能摆脱屌丝,雷军的困惑有解吗?

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刘晓雅 发表于 2016-10-12 00:33:28
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10月9日晚,小米科技CEO雷军就新品手机进行了移动直播,他围绕刚发布的小米5S和小米5S plus回答了网友提问。在问答环节,雷军透露了小米高端旗舰手机Note系列将会发布第二代,解释了小米手机音频、后置指纹识别方面的一些问题,回击了友商水军的攻击,提出要砍掉MIUI的广告。

如何才能摆脱屌丝,雷军的困惑有解吗?-1 (小米手机,电脑硬件,新品手机,发烧友,如何)

而最有意思的是,雷军在直播中直白说出了自己的困惑:”有人说小米卖得便宜就是屌丝,我很不明白。“
小米note是小米在2015年推出的大屏高端旗舰,价格在2500元价位以上,高配达到3000元以上,这是小米在该价位的首次试水,但销量方面差强人意。
小米note在当时的产品力可以算一流,但是品牌包袱却让小米的高定价难以被接受,于是就有了雷军的困惑。
其实,很少有人记得,在小米刚刚推出的时候,小米的定位并非屌丝品牌,而是发烧品牌,小米品牌是如何屌丝的?雷军的困惑能解决吗?
一、从发烧品牌起步的小米
小米是2011年三季度推出的小米一代,当时雷军给小米的定义是一款发烧友产品。
所谓发烧友产品,这个概念最早是从音响HIFI来的,逐步扩散到电脑硬件DIY。
传统上,任何产品都有高端产品,低端产品之分。高端产品成本高品质高,所谓一分钱一分货,低端产品价格低品质也差一点,这是正常的产品生态。
而发烧友则是以知识打破“一分钱一分货”的传统概念。因为信息不对称,很多厂商要你十分钱,也只是给你一分货。发烧友就是把厂商花的每一分钱搞清楚,购买甚至自己改造出比十分钱更优秀的产品而只花费五分、六分。
在HIFI上面,发烧友自己研究HIFI功放,测试电路,研究其原件和原理,自己设计电路,购买原件,做改装,做所谓的“摩机”。
在PC DIY上,初级的发烧友不购买成品电脑,而是把电脑拆成十多个零件自己选择更合理、更优秀的组合,充分发挥出其性能。中高级的发烧友还会采用一些非主流的配件,譬如给主板、电源换上性能更高的电容,把原装散热器换成热管,水冷甚至干冰,液氮,求得更好的性能和更爽的使用体验。
发烧其实大多数都是不省钱的,反而要花钱花时间。追求性价比,但是以性能为主,追求最好,不求最贵,这是发烧精神。
小米第一代产品提供了当时接近顶级的性能,同时又是小众产品,价格还合理,用户还可以通过MIUI论坛反馈自己的意见,增加参与感,当时的小米是可以算发烧产品的。
二、从发烧品牌到屌丝品牌
小米的屌丝化其实很早就开始了,因为发烧友永远是一个小众概念。而小米要上量,很快,小米就不再是发烧友参与的品牌,是一个高配置低价格类似于神舟电脑定位的品牌。
大家买小米是因为同配置小米价格最低,而不是小米某个领域做到什么高水平。用户为了性价比去买你,而不是因为你产品做的优秀。这个时候屌丝味道就有些明显了。
而小米为了扩充销量,很快就推出红米系列。红米直接拉低了智能手机的平均售价。红米是方案公司代工的,品控相对比较弱,做工,体验也都平平,完全以低价取胜。
红米一出,很多山寨手机消亡,因为在价格上他们拼不过红米。
而小米在收获销量的同时,彻底把自己的品牌屌丝话,用户买你不是因为你的产品好,而是因为你的产品便宜。
而小米、红米的目标用户以青年人、学生居多,这些人在社会上大多以屌丝面貌出现(屌丝这个词从贴吧兴起,其实屌丝并非社会底层的自称,而是贴吧核心用户的城市普通青年人的自嘲。)
产品与品牌的主流用户决定着品牌的定位,至此小米屌丝品牌定位确立,而一个品牌定位一旦确立,要修正是非常困难的。
于是就有了雷军的困惑。
我们对比一下其他手机品牌,华为早年做过一些低价的运营商手机,但是这个定位与华为电信基站供应商的地位相符,人们认为那是买基站送终端,不会压低华为手机的形象。
而华为真正在渠道布点,打广告是以巴塞罗那飞马形象起来。先走时尚路线,后走商务路线,面对的是社会中坚人群。
华为不是没有屌丝市场,华为的屌丝市场先用荣耀品牌,后用畅玩品牌去做了,畅玩就很符合屌丝的定位(荣耀这个名字用到屌丝市场其实有点可惜。)
畅玩可以Low,可以屌丝,但是畅玩没有高价产品,华为品牌可以高高在上。
同样,OPPO一直就是时尚路线,定位青春,女性,OPPO干脆放弃了屌丝市场。
而小米从发烧友沦落到屌丝,红米起步就是屌丝,所以雷军就无法自拔了。
三、第二品牌,旗舰产品是唯一出路
一个品牌形象和标签已经确立,再靠产品去修改是很难的。小米note其实产品力不错,但是事实证明这种产品解决不了小米品牌的问题。
雷军的困惑和当年丰田的困惑类似,当年丰田做得再好定位也是穷人的汽车。而解决的办法就是第二品牌旗舰产品。
雷军现在不需要解决小米的问题,只要搞出来一个高端的第二品牌针对高端用户即可。
雷军的成本定价没有错误,物美价廉人人喜欢,但是对高端用户,你得有高端的成本。
假设小米新品牌要卖5000元的手机,那么200美元的BOM用雷军的理论是买不到5000元的,你怎么也得搞400美元的BOM吧。这200美元放到哪里呢?
鳄鱼皮后盖是不是就可以用了呢?钛合金是不是也能做骨架了?
另外,高端产品得有高端的用户画像,你奔着一群大学生做手机,高端用户是不会买账的。
8848拿安全和隐私做卖点,金立M6以续航和安全主打商业人士,金立的产品拍照程序就自带OCR和名片扫描,这是定位清楚。
同样,OPPO R9其他配置并不高,但是1600万前置摄像头对女性用户自拍的杀伤力可是决定性的。
定位清楚,用料下对地方,成本上去,产品才可能被认作高端。
所以,小米摆脱屌丝形象,第二品牌,有目标用户的高端产品是唯一出路。
作者:maomaobear |
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搜狗是否 发表于 2016-10-12 02:12:19
不觉名利。。。。。
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讨厌那个你ヾ 发表于 2016-10-12 02:17:40
讨厌那个你ヾ等着楼主
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玩玩 发表于 2016-10-12 02:53:09
兜兜转转,楼主我又来了!
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mzmso 发表于 2016-11-17 19:21:17
纯粹路过,没任何兴趣,仅仅是看在老用户份上回复一下
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