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[分享] 品牌营销 需要 “常理” 更要 “非常理”

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奋进的燕七 发表于 2016-10-11 16:46:11
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  常理通常尽人皆知,做营销符合商业常理和顾客常理,是再正确不过的事。但如果你仅按照常理行事,失败就一定是必然的。很多企业和品牌,同时在同一行业领域起步,都遵循了商业的基本常理,但发展的结果却会非常不同。
  

品牌营销 需要 “常理”  更要 “非常理”-1 (品牌营销,SEO服务,路易斯,潜意识,美国)

  “常理”与“常识”相似,人人都知晓并在潜意识中默默遵守。
  品牌营销中,也有很多常理——
  名称和标志:所有的品牌都需要有名称以及标志来标定自我。
  营销4P:产品、价格、渠道、促销(推广)。自从有人类商业历史以来,这四个要素就天生存在。
  定位:实现产品、服务在人们心智中的竞争差异化。正如美国广告“疯子”乔治路易斯所言,“定位”是个屁,就如同上厕所前必须拉开拉链一样自然。
  ......
  常理通常尽人皆知,做营销符合商业常理和顾客常理,也是再正确不过的事儿。但如果你仅仅按照常理行事,失败就一定是必然的。很多企业和品牌,同时在同一行业领域起步,都遵循了商业的基本常理,但发展的结果却会非常不同。
  为什么?我们先从“知行合一”这个概念说起。
  一、正确认识“知行合一”
  “知行合一”是千百年来不衰的倡导。这句话很棒,但落实的关键在于你应该先知道什么是“知”,什么是“行”。
  在我看来,“知”与“行”都有两个角度的理解——感性的常理角度和理性的非常理角度。
  1、常理的“知”“行”
  很多事情,即使不知道“为什么”,也不妨碍我们的认知和行动,这就是基于常理的知与行。比如我们不必了解那么多生理解剖知识,身体天生的机制会指引我们饿了吃、困了睡、累了休息。这种生理“天性”就是我们先天具足的常理。
  商业上,但凡具有些商业意识的人,都知道要给产品或服务起个名字甚至设计个标志(LOGO),也都知道给产品一些利于销售的“自卖自夸”的说法,而且这说法要争取与别人不同甚至更好。这些就是基于商业常理的知与行。
  常理角度的知行,关键的不足在于“知其然而不知其所以然”,这在商业中是十分危险的。它可能导致盲目从众、无知而自大,进而失去创新能力和前进动力。所以,另一种非常理角度的知行就十分必要。
  2、非常理的“知”“行”
  生理本能的知行是我们不假思索的生存保证。但即使在生理层面,还是有很多事情超出了本能执行的范畴。比如我们的本能会觉察出身体的各种不舒服和疼痛,可一旦身体出了毛病,找出原因和缓解、治愈毛病,直觉就没办法提供帮助。
  此时,常见的感冒等小病,靠自身的后天的理性经验就可解决,自身难以判断及化解的,就需要医生医疗设备等“理性”力量来诊断、开处方。
  商业上,所有常理的背后,都对应着“非常理”。这个非常理,可能是对常理的有益补充,也可能是正是某个常理的对立面。继续以前面列举过的营销常理来说明营销的非常理:
  名称和标志:作为识别指示的符号,任何人都知道(常理),只有在如何取个好名称、如何设计个好标志时,它才有“非常理”的知识,也就是超越了直觉,上升到规律和理性。
  营销4P:伴随商业先天而生(常理),“后天”的各种理论,是在告诉人们如何更好地理解和运用这四要素,进而把市场营销做得更出色一些。
  定位:商业上需要差异化人人都懂(常理),但关键是什么才是真正有效的差异化,以及如何找到和实施差异化。围绕这些课题,就诞生了专门指导“定位”的方法论以及专门的营销咨询外脑。
  二、非常理的“知行合一”是关键
  以上简单分析可见: “知行合一”,不是指先天常理(人类的本能直觉、商业的必然条件),而是说要在后天的非常理(理性)上做到知行合一。
  前面说的同时在同一行业领域起步的企业和品牌,之所以发展的结果却会非常不同,其中,遵循商业的基本常理只是发展和胜利的基本条件,更重要的决定因素是两者在 “非常理”方面的也许微小的知行表现差异。
  就如同人与黑猩猩的基因只有1.23%的差异,人与人的DNA之间有0.3%的差异,可以说无论人与人,还是人与黑猩猩,先天的“常理”(基因)绝大部分相同,但决定个体和种类不同特质的,主要取决于那看似微小的差异(非常理)。
  我们常常认为高明的品牌掌门人通常有很好的常理直觉,并据此决策和行事。但事实上,这直觉也并非纯粹天生,也多是后天观察、学习与思考的结晶。尤为难能可贵的是,他们也善于将这“知”的结晶转化成“行”的捷径。
  最典型的就是乔布斯,绝不人云亦云,而是“与众不同”、别出心裁,宁可“盗窃(注:学习)”但绝不“抄袭”(乔布斯名言:“拙工抄,巧匠盗”)。他曾说是学习5000个榜样,然后才有自己的一个想法。
  三、如何发展非常理营销优势?
  非常理是将感性的常理提升至某种理性程度(或高度),正如前面谈到的营销的常理与非常理的区别。非常理营销就是让你对品牌、营销4P、定位等相关因素的思考和运用更加出色,其中的关键是对这些营销因素的“知”的提升,进而才能在“行”方面提升,并做到更高层次的“知行合一”。
  所以,提升非常理营销能力,关键在于:知其然,更要知其所以然。
  如果不知道你为什要做某件事情、某个行动,就很难做好它。很多品牌盲目跟风、人云亦云,今天互联网思维,明天新媒体营销,但始终缺乏成效,关键就在于没能真正知道互联网、理解新媒体的“所以然”。所以才会出现把新媒体办成了企业内刊,把互联网思维等同于电子商务等现象。
  只有理解了,才能更好地知道。要想使品牌营销超出常理水平,提升至非常理的理性高度,这三方面“知”的程度高低很重要。
  1、营销专业的“知”
  常理层面的营销停留在“知其然”阶段,它仅仅包含了开展品牌营销必然涉及的要素和程序。它是基本的、必然的,但也是很表面的。
  品牌营销,是一门科学,无论是产品、价格、渠道、推广,还是品牌符号、品牌定位等,每个要素的背后都有太多需要且值得深度学习的知识。只有主动学习了、理解了,并且能够真正影响你的思考和行动,才能说你真的“知其所以然”了。如此,你才有资格谈更高层面的创新。
  2、行业领域的“知”
  仅仅知道营销和运营的专业知识还不够,品牌胜出还需要深刻知道所在行业、领域的专业知识和形势。每一个企业、品牌的胜利,最根本的原因都是在对行业的“知”的方面比别人更高明。比如:腾讯对社交有更多的“知”,百度对搜索有更多的“知”,阿里对电商有更多的“知”。“知”就是企业的核心能力,也是品牌的基因。
  3、方法论的“知”
  除了理性的品牌营销知识和行业领域的“知”,还要学习一些方法论。真正有价值的理论,一定是来源于现实,但又高于现实;一定是无数实践检验后的“归纳”。有这样的理论用来帮助思考、指导实践,就是一种切实高效的“捷径”。
  很多人之所以对理论嗤之以鼻,就是因为不了解什么是有价值的理论,以及为什么理论会有价值。
  最重要的是记住:“知”的目的是指导“行”。有更高层面的知,才会有更高层面的行。改变思维,才会改变行为。
  四、常理与非常理是相对而言的
  常理是通行的、共有的道理,但它只是基本。商业上的任何常理,都在不断的进化中。非常理是常理的提升,但它也可能随着趋势而成为普通常理。
  比如,电子商务刚开始出现时是相对线下渠道的“非常理”,但到今天,作为商业基础设施的重要组成,它已经成为了“常理”。智能手机相对于数字模拟手机早期是“非常理”的,但今天它就是手机行业的常理。有机食品,相对于普通食品是非常理,但在国外,正在渐渐成为饮食健康的常理选择。
  无论潮流时尚还是科技创新,所有的新鲜事物,都会有普及化的那一天,都始于非常理而终于常理。
  本文开头说到很多企业和品牌,同时在同一行业领域起步,都遵循了商业的基本常理,但发展的结果却会非常不同。原因在于有的企业和品牌仅仅停留在常理思维和运作层面,只是完成了行业必然的、竞争者共有的基本知行,没能提升“非常理”的理性思考和行动能力。
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tan 发表于 2016-10-11 19:19:59
人生最痛苦的事就是方便面涨价了。
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elfensong 发表于 2016-10-11 19:32:29
天灵灵地灵灵,这次一定是沙发!
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蓝杞香黑枸杞 发表于 2016-11-13 17:26:42
什么是福,吃亏是福;什么是乐,知足常乐!
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狼影 发表于 2016-11-13 19:23:38
不知该说些什么...谢谢
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北方囿佳人 发表于 2016-11-21 09:23:36
顶起!
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