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[其他] 2016年后搞互联网创业,如何低成本获取用户?

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你造我宣 发表于 2016-10-11 14:04:59
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2016年后搞互联网创业,如何低成本获取用户?-1 (互联网创业,搜索引擎,金沙江,创业者,注意力)

  不管是资本寒冬,还是行业泡沫,对于创业者而言,既然选择了风雨兼程,就更加要相信:越是危险的时刻,就越有机会。环境吓不倒创业者,但用户增长困境难却成为了拦路石,挡住了创业者向下一轮融资冲锋的前进步伐。
  进入2016年,互联网获取用户成本高不可及。在多个细分领域,有效获取用户成本高达2000以上。更重要的是,用户的注意力分散,选择的多元化,导致用户流失极高。
  关于用户留存,金沙江创投董事朱啸虎说:“6个月后还有20%的用户,你就能做到10亿美金。”这里有两个点,一个是比较可观的用户留存,第二个是达到一定体量的有效用户数。
  当越来越多的创业者感叹获取用户的成本太高时,很显然,这并不是单一因素造成的,既有流量红利的消失因素,亦有用户留存下降的因素。今天,我想从流量红利消失前和消失后的对比,来聊一聊互联网获取用户的逻辑,以及在2016后搞互联网创业,如何低成本获取用户。
  互联网获取用户的逻辑

  早期的互联网获客,主要基于搜索引擎,门户,导航,站长网。那时候的互联网创业项目主要是医疗,教育,旅游,汽车,房产,游戏,这些行业的利润率都很高,ARPU值动辄上万。比较典型的像汽车之家,搜房网,携程,达内教育等,通过SEM和SEO,以较低的成本,快速获取了一批优质用户,也开启了整个中国长达数年蛮荒无序的网络营销市场。
  对于这种ARPU值较高的产品,尤其是商业模式非常清晰,简单粗暴的项目,对运营的要求不高,或者说,对留存的要求也不是太高。你像教育和医疗,基本上一个用户一次性付费就得数千,单次利润就可以抵得上广告成本。
   所以早期互联网获客的一个核心关键词就是流量。只要有流量进来,就有用户进来,而且一般质量都不会太差。
  在互联网上做推广,有个好处就是表达的宽松,很多企业在推广页面上宣传自己是国内领先的品牌,但这个领先并没有实际论证;还有的企业说是CCTV上榜品牌,实际上就是花了几万块上了一个央视冷门频道的凌晨四点档,这个档可能没有人看,因为大半夜不睡觉的也是听电台。但没有关系,做这个栏目目的是拿来做品牌背书,只要网民信就可以了。
  这种表达上的宽松,在某种程度上,解决了营销的一个关键难题,那就是品牌背书。我们说,营销的第一位一定是品牌塑造,品牌既能带来品牌偏好,解决转化率低的问题;也能带来自然流量,解决流量不足的问题。
  早期互联网项目做品牌时,大多基于搜索引擎做公关传播,从而为搜索引擎引流转化提供基础。在信息不对称的时候,用户的网络信息决策主要依靠以百度为主的搜索引擎,即百度一下,你就知道。当用户通过百度了解你的品牌时,看到主流媒体报道,看到你在央视投广告,看到那些五花八门的成功案例,这个用户可能就被转化了。
   实际上,早期互联网获客时,品牌的效益并不明显,一方面,网络知名品牌不多,而传统知名品牌在互联网上投入极少;另一方面,信息不对称的情况下,网名对信息的辨识度有限,究竟谁是国内领先,究竟谁是品牌,谁也搞不清楚。
  这就出现一个很有趣的现象,一些擅长网络营销的创业者,当他们发现一个赚钱的逻辑后,立即投入进去,大肆购买流量,在搜索上的排名往往高于知名品牌。在转化率相差不大的情况下,他们依靠流量的精细化投放,降低流量成本,比如锁定大量的长尾关键词,同时依靠SEO来获取免费流量,加强后端的销售线索电销效率,最终其业绩比其知名的公司还好。
  可以发现,网络营销依然遵循市场营销的一些基本原理,品牌为先,销售效率其次。或者说,我们可以把购买和投放流量当做销售,提升流量的购买和投放效率,就是提升产品的销售效率。
  在经典市场营销理论中,4P理论中的促销除了品牌,广告外,还有一个很重要的点就是活动,尤其是基于价格的促销活动。所以我们可以看到,在互联网广告中,核心就是三个:品牌,流量,促销。把握着三点,就能守正。
  总体来看,早期的互联网获客非常容易,即便是不做品牌,不做促销,只要能做好流量,就可以取得成功。
   原因是什么?当CAC和ARPU值之间存在巨大的差距时,只要你购买的流量不是完全无效的,你的产出就有保证。比如你做旅游的,当我搜索钢笔时,出现你的广告,从理论上来说,这种流量是无效的。但在早期,还真有人这么做,只要是流量,不管精不精准,都购买,因为利差空间太大了,怎么弄都是赚。这就好像早期买房子一样,根本不需要问价,也不需要等开发商做促销,只有有卖的,你买就对了。那么流量也是,只要能买到流量,能买多少是多少。
  但很可惜,真正能使劲买流量的不多,而压家当买流量的,都成了今天巨大的公司。这跟买房子一个道理,能看懂的总是少的。
   那么,为什么流量红利消失后,获客成本就高不可及呢?从营销的逻辑上来说,我做了品牌,做了促销,我请的高级优化师,每天调出价,换素材,着陆页做了五六版,为什么成本还是那么高?
  首先就品牌而言,经过多年的野蛮扩张,已经有一批互联网企业在用户心中成为品牌,而他们投资的一些企业,如BAT投资的公司,也正在借助这波品牌红利。更重要的是,传统品牌正在加速触网,在品牌背书上,传统品牌比互联网品牌更有优势,尤其是在本地市场,只不过很多传统品牌在互联网上做的很差,用户体验很差,无法跟互联网品牌竞争。
  前一久,有位做电商的朋友问我,想投线上广告,他们的优势是本地有大量商超,我直接说你不要投,你竞争不过互联网电商,没有优势,你要另辟蹊径。
  当真的品牌进来时,用户毫无疑问会选择他们。
  另外,用户从早期被动接受信息,到主动搜索信息,再到生产信息,网名正在变聪明。信息流动的太快了,不对称正在逐步消除,这也就意味着不合理的暴利模式正在死去。当然,不管是相关监管部门,还是百度这样的广告平台,都在加强对虚假品牌及虚假宣传进行限制,而用户的辨识度也在提高,软文不管用了,搜索引擎公关传播依然有用,但不再像从前那样高效。品牌塑造越来越难。
  而流量呢?当流量红利消失后,竞争者的增速超过移动互联网用户的增速,那就意味着要在有限的存量用户里厮杀,抢流量。对于大品牌而言,我转化高,我的变现能力强,我当然要抢头部流量。对于小品牌而言,即便是剩余流量,也要争得头血流,转化却并不好。
  大品牌正在决定流量的价格。CAC正在逐步接近ARPU值。
  用户注意力的碎片化,竞争的激烈,大品牌的进入,使得互联网流量的转化率极低。据不完全统计,互联网广告的转化率从早期的千分之五,下降到目前的千分之一。拿金融来举例,在今日头条上做广告, 1000次点击,能带来一个付费用户。而点击成本并没有降低,这就好像企业的盈利下降了,但工人的工资却不会下降,从来只有上涨的工资,从来也只有上涨的广告单价。
  像应用市场,单个下载从早期的几毛钱,到了现在的十几块甚至更高。一些电商,旅游APP,出到十几块,也没有量。即便有量,最终的激活再到付费,成本也是极高。
  促销也在失效,满满的套路已经透支了用户的信任。就像我每次收到滴滴送了几百块的打车券,全是需要消费多少减免多少的;就像我每次参加淘宝京东的双11,打折买到的商品却比活动后的还要贵。
  所以我们看到,许多公司送体验券,都很难送出去。如果你投今日头条或腾讯的广告,从点击到免费领取,你需要经过点击时打开页面的失败率,再到打开后的关闭率,再到填写信息的关闭率,基本上没有十几个点击你都送不出去,也就是说,送一张体验券还需要付出几十块的广告费。
  品牌的门槛在提高,真品牌在加速触网,竞争的极度激烈,流量的转化率在下降,流量的单价在上涨,用户的信任被透支,结果就是获取用户的成本变高了,而用户的留存却下降了。
  所有的好和坏,总是环环相扣。就像早期的互联网获客,品牌易塑造,流量转化率高,竞争不激烈,促销有效,全都是好的加权,一句话来说,蓝海,彻彻底底的蓝海。而2016年的互联网获客,大品牌垄断流量,竞争激烈,流量转化率低,促销无效,全都是坏的加权,也可以用一句话说,红海,彻彻底底的红海。
  好了,讲清楚了互联网获取用户的逻辑,下面我试着去通过一些实践,探索2016后搞互联网创业,如何低成本的获取用户。
  2016后如何低成本获取用户?

  我总结为四个字,守正出奇。看起来比较平常,但执行起来难度不小。
  从大方向上来说,早期的互联网获客,关键是流量,即推广第一。你做品牌,做活动,做内容,搞情感营销,娱乐营销,都比较扯淡。要论人均产值,一定公司的推广部门和电销部门。所以我们看到早期赚钱的一批人,大多是搞推广出身的,擅长低成本搞到流量,或者是大军团的流量运作。这时候,留存和活跃都不那么重要,而运营这个岗位,也并不受到重视。
  在蓝海,要么复杂的事情简单化。在红海,那就得把简单的事情复杂化。
  所以我们看到,运营正在吃香。精细化的运营能提升用户体验,降低用户流失,提高用户付费额。所以,在获取用户上的第一个重大变化就是,运营变得非常重要,创业者必须打造一个精干的运营团队。
  在推广方面,守正体现在常规的搜索引擎公关传播,品牌故事,口碑建设,包括一些常规的促销。结合运营,为低成本获取用户打下基本功。
  另外要在产品中植入推广基因,让用户自发去传播,比如增加关系链,红包,邀请等,这样能帮助推广节约成本。
  具体到运营侧,主要是以数据为驱动。拿互联网金融来举例,分别体现在流量使用效率,用户留存效率,商品销售效率;即从流量,用户,商品三个维度,以数据来提升这三个维度。由于非本文重点,下次再谈。
  我重点说说出奇。
  所谓出奇,并非搞热点,也不是什么一本万利。因为热点过后,也并不能带来多少有效用户。
  在一片红海之下,出奇就是要避开锋芒,寻找空隙。

  而大的指导方向是说,不做头部的流量,不做常规的流量,不能一买了之,多做一些长尾的流量,重视内容和互动。流量思维已死,互动和内容营销永生
  首先,新媒体的价值非常重要,尤其是微信公众号。尽管今天的微信公众号投放成本并不低,但我认为依然处于价值洼地,尤其是一些真实有价值的KOL号。如果能在用户属性和内容及促销玩法上达成匹配,就能以较低的成本获取用户。而且这种方式自带品牌偏好,具有较好的用户留存。
  除了一些优质的KOL,还有很多长尾公众号处于价值洼地,并没有人投放广告,这时候投放,能明显避开竞争对手,比如我的产品和某个三四线的城市匹配,我投当地的微信公众号,就会取得不错的效果。
  像有些创业项目,适合运营微信公众号,而微信公众号的获客成本很低。常规的广告需要经历从曝光到点击再到注册,而微信公众号却不同,点击即关注,也就是说,获取一个微信公众号用户的成本就是一个点击,当其中一些人发现你的公众号内容他并不喜欢,他会取消关注,我们假设五个人有四个人取消,实际成本也才5个点击,按照1.5的单价,也就是7.5元获取一个公众号粉丝。所以我认为,像一些付费门槛很低的产品,而其又适合运营内容的项目,利用这个方法,就实现了出奇。
  也就是说,我不用常规的广告投放来获取用户,我转一次弯。先把这些鱼养到微信公众号,我在慢慢收割。这是出奇。
  除了微信公众号,还有许多长尾流量,包括线下的资源,三四线城市,农村市场,都具备一些独特的流量挖掘办法,我们要做的,就是避开巨头,因为巨头做不了这些事,或者说太麻烦了,直接垄断头部流量,购买或战略合作是很容易的事,所以他们不做,那么我们就做。这些事比较累,但前面提到了,红海的战略就是把简单的事情做复杂,因为那种简单粗暴获利的时期过去了,环境变了,不能总想着偷懒赚大钱。
  除了找长尾流量,其次要重视场景。

  为什么广告效果越来越差了。因为场景不好,你像微信公众号的场景就好。
  为什么现在很多互联网金融要做消费金融?不仅是说市场大,而且场景好。你要消费,我借钱给你花,正好。所以我们要寻找场景。对于创业项目来说,找到你的产品使用场景很关键,把这种场景植入到流量引入中,就能大大提高转化率,而且用户质量也不差。
  最后,我觉得还是要重视自建流量。

  怎么自建流量?如果创始人有网红基因,就争取做个网红。如果团队可以做内容,那么要做好微信公众号,各类头条号。
  有人说SEO失效了,但ASO却受到重视。实际上SEO没有失效,搜索引擎依然是最有效的广告平台,在全世界,全美,中国,关键词广告依然是第一。基于关键词,通过一些舆情监测和工具,我们可以找到与关键词相关的新闻,热点,论坛帖,知乎帖,微博,博客,微信公众号,我们可以跟帖,顶贴,制造话题,也可以找他们谈合作。这种流量非常精准,有效,实际上就是蹭流量。
  自建流量是一个漫长的过程,正如前面说的,我们要做复杂的事情,复杂才能显示专业度。
   做好这件事,我觉得出奇就起到效果了。同时依然要遵循原有的营销逻辑,品牌第一,其次销售效率,也就是流量引入和转化效率,要重视促销在拉新的重大作用。因为传统的营销很难区分谁是新用户,谁是老用户,也没办法连接用户,互联网可以,我们先把进来的门槛降低,让用户先进来,再想办法服务好他们。
  另外要高度重视运营,基于自己的产品,搞清楚我的用户增长逻辑是什么,我的运营模型有哪几个,然后让数据来驱动他们。
  以上就是我对2016年后搞互联网创业者的一些建议,希望可以帮助到大家。同时,谨以此文献给所有的互联网创业者,越是在寒冬,越是大环境不好,就越要坚持,越要冷静,不要人云亦云,做自己,向前看。
  作者介绍:刘渝民,“新金融生态营销”开创者,倡导低成本生态营销,擅长守正出奇,以低成本和高转化帮助中小新金融企业实现逆袭。
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puma11 发表于 2016-10-11 15:51:23
佩服佩服!
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bebci 发表于 2016-10-11 16:46:34
作为一个曾经充分理解怎么吃也不胖的瘦子,如今我总算完全的体会了一吃就胖的感悟。
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nahrt 发表于 2016-11-16 09:49:48
你造我宣很热情啊!
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寻你一抹微笑 发表于 2016-11-16 16:27:45
LZ敢整点更有创意的不?兄弟们等着围观捏~
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董莹 发表于 2016-11-21 09:21:45
你造我宣的帖的确不错!我代表江湖上所有的兄弟姐妹给你顶上去!
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