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[其他] 最难营销的“小资”受众,为何新世相却能用来制造流行?

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雨晴烟晚坠堇钗 发表于 2016-10-11 14:06:56
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最难营销的“小资”受众,为何新世相却能用来制造流行?-1 (产品经理,互联网,合伙人,流程图,主题)

新世相的主题就是“制造流行”,团队大部分以内容为王,我们定义自己做的就是内容,而不是营销,所有的内容从策划到执行都是由自己的团队完成,不接受甲方定制内容。
   “逃离北上广”为何能够如此之火?
“逃离北上广”这个其实我们不敢说多火的活动创意,是我的另一个合伙人在门口抽烟的时候,产生了买机票的想法。想法出来之后我们进一步细化发现“逃离北上广”是老梗,流程跟所有公司都一样,区别在于能不能把事情做细?能不能生产内容?也有人说自己曾经做了一个一模一样的案例,但为什么你们就能做好?
我印象很深刻的是,“逃离北上广”的策划出来的时候,有4000多页的流程图。为了防止聚集人群,我们设立了一整套流程。互联网给我们提供了很好的样本,我们有个很好的产品经理,会把工作细化到把这个人带到机场某个地方,由另外一个人接,所有流程让一个人只有一个动作。
直播的技术把控,是由原来的传统媒体记者完成的。“逃离北上广”的执行,如果是普通运营人员在那里,而不是有媒体经验的人员,面对这么多人涌进来跟你索要机票的时候,是会崩溃的,会控制不住场面。
我们知道这一套玩法怎么玩,在创意上没有遇到太大的困惑,并且有一个坚定的逻辑:我们不太会被甲方影响,坚持走这个路径。很多品牌方找内容生产公司合作,最后变成了满足自己的控制欲,如果说不出自己的目的是什么,就想控制的话,那就不玩了。
   内容要有情感连接,要能引领流行
今年3月份,为了看直播网站到底是什么样的内容生态,我们加了很多网红群,发现所有直播网站都供应如此同质化的内容,如果我是投资人,就会比较崩溃。直播内容需要专业供应商来供应。无论做直播、做视频、做活动,乃至微信公众号上发一篇文章,我们对内容的要求就是要有情感连接,希望内容可以引领流行。我们非常重视内容,一个月只接三条定制广告,三条内容也要与新世相的调性相符。
在新世相的产品构架中,活动是非常大的一块,如“北京凌晨四点”、“逃离北上广”、“中秋对话”、“新世相图书馆”,等等。卖书这个事情很多人尝试过,但我们卖的是一个服务包,而不仅仅是书。每个月我寄四本书给你,平均一周一本,读完之后你再寄回来,我就把这个月你的100元钱还给你,对于读者来说是一个阅读挑战。这也是一个盈利的商业化项目,盈利率超过了10%,一般看了三本书就看不完了,读者就会把书留下来。
新世相做图书馆项目,也是秉承做活动的逻辑,就是一定让这个项目有社交属性。我们把书寄给你,读完之后你再寄回来,再给到下一个人,这是一个漂流,是非常古典的。在图书里面有图书卡,我们发现读者会写下留言,也会写下自己的微信ID,于是专门为图书馆开发了一个系统,基本上可以实现产品化,最终不同城市的陌生人会通过图书馆项目认识,就形成了社交。
目前有五万人,一个月产生四次情感连接,也更深化了我们与用户的情感连接。我们的图书馆也在不断迭代,我希望读者能参与一些酷的事情,不仅仅要实现商业盈利,附带还要跟新世相和其他人情感产生连接,这样社群才可以活跃下去。
  汪再兴 新世相联合创始人
   如何打动最难进的北上广受众?
做品牌,我自己深有感触的就是,中国北上广的受众,是全世界最难进的群体。他们一听广告第一个反应就是“这是个套路”,第二反应就是“这是在骗我”。人们已经麻木了,大街上铺天盖地的手机广告,真的是很难进入这个市场。现在铺得很广的品牌商,主战场还是在二三线城市,北上广的销售对于他们来说是很痛的痛点,而且北上广受众是比较独立的状态,尤其是一些高价值受众。
怎么解决这个问题?我觉得有两种解决方式:第一种就是海投。这是被证明出来行之有效的解决方式,比如最近特别火的OPPO,他们的公关总监有句话:投过一个亿就会有手感了。这句话绝对是一个上课学不来的道理。第二种就是投资成功的产品,前面第一代成功了,第二代就不会亏。
新世相怎么解决这个问题?新世相本质上是内容公司,我们不接受甲方定制,甲方定制永远解决不了问题。我们想做的是一个非常传统的模式,做好内容,新世相做的内容里面有直播、微博、微信和活动,通过好的内容,建立好情感连接,沉淀社群,与社群产生互动,这四个部分按照传播的步骤做完了,品牌方来赞助,目前是按这个逻辑做的。
新世相未来所有的基础,包括大型活动的基础,都来自于一个东西:保证自己的活动能够有高曝光率。如果哪天活动不再火了,就说明新世相的内容需要调整了。
   做内容,要追求安全线内的刺激
对于内容的标准,我们的内容追求安全线内的刺激。比如“逃离北上广”这个项目,给你一张机票,让你说走就走,你敢不敢来?北上广的青年都是好好读书、好好找工作的,这部分群体在中国是很沉默的,我希望通过我的内容调动隐性的受众,调动了这批受众,我觉得就可以搞定最难的市场,这个逻辑是通的。这是我们心里对内容的折磨,是追求安全线内的刺激,做一些比较疯狂的事情。
如何判断内容的安全线?我们有一点与很多营销公司不太一样的是:不那么考虑品牌方的立场。不是说品牌方想要什么我就给什么,而是基于逻辑考虑,对这个的坚持是对活动的保证。
很多人都觉得这样做会死,但我们觉得总需要拿些真实感受到的东西。就像微博和微信的数据,这些数据当然也有用,至少是客观反映,但一般都不做保证。每次微信公众号出现打开率下降的情况,公关代理公司就开始担心,就会替我刷粉和买流量,导致现在我们签的合同里面,有一条协议就是禁止公关替我刷粉。我觉得首先这是不尊重,自己骗自己也没有必要。还有就是要坚持,因为北上广的广告形势和形态已经是饱和的状态,所以需要更新的媒体,所以我们就是想让好的内容匹配好的受众。
整个市场上,内容还是匮乏的。如果我每个月做一场活动,接下来希望每一个独立系统可以连续做多场,这是新世相未来想做的。慢慢成为流行标志以后,新世相可以跟一些品牌,比如LV、香奈儿出联名款,甚至是做联名活动,这是未来下一步。
有人问我新世相会不会是媒体公司,我觉得媒体公司会有天花板,新世相应该是成为IP,成为一个品牌,这个品牌可以复制所有的领域,这是我们的目标。
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董发琴 发表于 2016-10-11 16:14:51
有图,有真相!
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海可问笔 发表于 2016-10-11 16:17:19
前排支持下
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衢州土匪 发表于 2016-10-11 16:17:27
那么问题来了
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Fate、 发表于 2016-10-11 16:17:32
介是神马?!!
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wocaonima12 发表于 2016-10-11 17:56:23
看帖要回,回帖才健康,我使劲踩,楼主辛苦了!
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潜江劫持 发表于 2016-11-19 11:38:01
我说这位大哥,我又不是草船,你的贱用不着总往我这儿乱发!
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710028972 发表于 2016-11-20 06:05:37
支持支持再支持
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