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[移动互联] 听用户的话,但不要照着做│访谈篇

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陈果 发表于 2016-10-10 17:12:36
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在用户需求洞察已经成为工作标配的时代,我们需要做很多用户访问、用户分析的工作,但是如何找到用户的真实需求就成了我们心头的痛。


做出来的产品、广告、活动,与预期的差别很大。我们禁不住自问,用户是这样说的啊,怎么他们却不买账呢?


这就需要锻炼我们找到——用户真实需求的能力。


之前发布的文章《听用户的话,但不要照着做│人性篇》,讲述了这种能力的一种日常锻炼方法。有读者反应:我也在践行这个方法,确实很有乐趣呢。也有读者说:徐老师,你想要表达的意思是,用户的意思全靠猜吗?


用户的真实需求,全靠猜吗?


当然不是了,上篇文章讲述的是,在我们工作以外的闲暇时间,如何锻炼自己洞察用户真实需求的能力。


在我们的切实工作中,我们还需要提升——对我们的真实用户的真实需求的洞察能力。我今天要讲述另外一种方法——聊天。


对,聊天,与用户聊天。


我们的工作,需要我们从用户中来,再到用户中去。深入到用户群体里,与用户有技巧地聊天,做出来的产品才是真的能回到用户中去。
作为一名“有心理咨询师执照”、“上过教练课”的“独立品牌人”,”做用户深访、从中找到用户的真实需求“,也是我的基本职业技能之一。


简单一句话就是——会聊天。


会聊天有三个要诀:
1、会提问题
2、会倾听
3、会追问


1/会提问题


提问题是用户访问的第一步,但是却是至关重要的一步。提正确的问题,往往意味着问题已经解决大半了。比方说,用户的需求是——肚子饿了要吃饭,你提的问题却是——工作的重要性,那肯定不会得到准确的结果了。


所以,在用户访谈前,准备的访谈大纲就需要仔细斟酌。通常情况下,我们可以沿着这样的三个类别设计问题。



听用户的话,但不要照着做│访谈篇-1 (职业技能,心理咨询师,文章,用户,产品)




①、驱动力


驱动力,就是促使用户对品类/具体产品产生兴趣、购买使用的驱动因素有哪些。


比如,饼干的品类,就可以问用户:在什么地点、什么时间、做什么的时候、因为什么原因,会吃饼干。


用户回答:下午3点工作间歇,有点饿但是手头工作很忙,连出去买杯咖啡和面包的时间都没有,所以我就会拿出抽屉里的饼干来吃。


如果我们是产品经理,那么我们就需要考量这个场景,来进行包装和饼干的设计,例如,因为用在打电脑,所以包装能否用牙撕开?是否方便叼着饼干打字?


如果我们是品牌经理,那么我们的广告、活动,就要结合工作场景展开“横扫小饥饿”来展开。


驱动力的问题,并不一定是直接询问的方式,很多时候也需要设计其他问题来验证驱动力到底是什么。例如,工作的态度、生活方式、休闲方式、家庭生活、未来的打算等等。


比如,还是上面的问题,用户是个特别注重与人交流、认为工作中互相促进会提高工作效率,那么,虽然用户在回答上面的问题的时候没有直接说出来,但是我们也可以假设,“与伙伴分享饼干”也将是打动用户的场景,然后在聊天中予以求证。


②、障碍


障碍,分为两大类别:用户使用这个品类的障碍,用户使用我们的产品的障碍。


比如,用户有时候开会的时候肚子饿了,不方便吃饼干,这就是用户的品类障碍。那么,我们的产品可以设计成“迷你饼干”,偷偷放到嘴里吃,也不会被发现哦,而且我们的广告也可以围绕这个场景来展开创意。


比如,用户说经常看到我们的广告,也很感兴趣,但是在超市看不到哇。当我们去寻找问题的时候发现,我们的货架摆放位置不明显。那么,做些渠道相关的改善就可以了。


③、钩子


钩子,就是诱使用户留下来,成为长期忠诚用户的因素有哪些。


比如,我们可以询问用户在什么情况下会再次购买我们的产品。用户回答说,她认为牛奶和这个饼干很配,那么我们就想办法让这款饼干与牛奶挂上钩。


我们也可以根据用户的其他问题的回答情况来综合判断。例如,用户是90后年轻女孩,当她看到鹿晗的时候就会食欲大开,特别想吃饼干,那么我们的产品就可以想办法和鹿晗搭上关系,让用户为了得到鹿晗而持续买我们的饼干。


2/会倾听


倾听有三个层次:


层次一:听者完全没有注意说话人所说的话,假装在听其实却在考虑其他毫无关联的事情,或内心想着辩驳。


层次二:听者主要倾听所说的字词和内容,但很多时候,还是错过了讲话者通过语调、身体姿势、手势、 脸部表情和眼神所表达的意思。


层次三:在说话者的信息中寻找感兴趣的部分,他们认为这是获取新的有用信息的契机,避免对说话者做出武断的评价或是受过激言语的影响。


在用户访谈过程中,我们需要做到层次三,成为一个高效积极的倾听者,才能更好地挖掘出用户的真实需求。


倾听的目的有三个,一是为了营造一个更加轻松愉悦的交谈氛围,尽可能让对方说出真实内心想法;二是为了能在对方谈话中找到自己想要的答案;三是为了接下来追问问题,这是因为,很多时候用户的回答并不能直接让我们得到满意答案,这就需要我们边思考边追问、追问、追问……




听用户的话,但不要照着做│访谈篇-2 (职业技能,心理咨询师,文章,用户,产品)




3/会追问


追问,就是随着用户的话语,顺藤摸瓜,挖到自己满意的答案。在追问的时候,通常包含三类追问的问题:


①、扩展性问题:


用户回答的答案,可能还有其他可能性,这时候就需要追问。比如询问用户的购买渠道,用户说了淘宝、大卖场,那么可以追问“还有吗?还有吗?……”,来得到更完善的答案。


②、验证性问题:


对于用户的有些回答,不合常理、自相矛盾,这个时候就需要验证其真伪性。比如用户前面说不喜欢甜食,但是在后面却回答说,特别喜欢一款巧克力味道的饼干,这个时候就需要追问原因了。


在购买意向、商品评价这类问题的时候,在用户回答了之后,一般都需要做验证性追问,用户回答越细节、越接近生活化,越可信。比如用户回答某款产品很时尚,再追问时尚表现在哪里,用户回答不上来、或者模模糊糊,这个回答的可信度就需要打折扣。


③、深入性问题:


如果用户的回答表面、不具体,我们就需要继续深入挖掘。我们可以使用“一直问为什么”的方式来追问,比如,用户说特别喜欢蒜味饼干,就可以追问他“为什么这个口味的饼干”;用户回答是“因为蒜味的吃起来带劲儿”;还可以继续追问“为什么带劲儿?”;用户回答是“舌头受到刺激后的感觉很爽”。如此追问下去……


但是一直追问为什么,有可能会引起对方的反感,或者谈话本身会显得很枯燥,用户的配合度就会下降了。所以,我们可以采用一些其他技巧来继续深入探询。


第一招,情绪唤起:通过让用户假想、回忆(使用产品的)情境,引起他/她的思考。比如,“请你回忆一下,您在什么时间、什么场合、跟谁在一起、在做什么的时候,会想起来吃蒜味饼干”。


第二招,假设性追问(假设时间):让用户回忆过去或者畅想未来,并与现在对比。比如,“跟几年前相比,您吃蒜味饼干的习惯也是一样的吗?从什么时候开始改变的?”


第三招,假设性追问(假设某人/某物/某状态缺失):让用户思考,某人/某物/状态如果缺失了会如何。比如,“如果超市里没有蒜味饼干,您会怎么办?”


第四招,假设性追问(假设某人/某物/某状态存在):让用户思考,某人/某物/状态如果缺失了会如何。比如,“如果你和男朋友在一起,你是否还会吃蒜味饼干?”


第五招,换视角:从其他视角来询问用户会如何。比如,“比如您不喜欢大葱的味道,但是您的男朋有爱吃大葱,您的感受会如何?”这就是换到他人的视角来提问。


第六招,反向追问:用户无法说出做某事/产生某种感觉时,可询问他/她不做某些事情,或不想产生某种感觉的原因。比如,“芥末味的饼干吃起来也挺带劲儿的,您为什么不买呢?”


第七招,重定向:用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。比如,在问到用户有没有吃过其他口味的饼干的时候,用户回答“没有”,这个时候也可以稍作沉默,也许用户会想起来其他可能性。比如,用户回答“我喜欢蒜味饼干的带劲儿感觉”,也可以让用户说的更具体一些,“您说吃蒜味饼干带劲儿,能跟我具体描述一下吗?”


需要注意的是,在进行追问的时候,需要根据用户所说的话,顺势而为,这样访谈会更加顺畅。比如,从对方所说的话中提取信息,或者关键词,并追问问题。比如,“您刚才提到您喜欢吃蒜味饼干,我想请问您喜欢的原因吗?”。这里面的蒜味饼干,就是从对方话语中提炼出来的。



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余副站长 发表于 2016-10-10 18:13:07
回个帖子,下班咯~
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aa456a 发表于 2016-10-10 18:16:24
当爱情不在的时候,请对他说声祝福,毕竟,曾经爱过。
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凡涛 发表于 2016-10-10 18:17:14
路过为证。
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橘离歌 发表于 2016-10-10 18:17:25
为保住菊花,这个一定得回复!
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浅浅 发表于 2016-10-10 18:17:35
老天,你让夏天和冬天同房了吧?生出这鬼天气!  
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jh0604 发表于 2016-10-10 19:26:57
回帖这么慢,都是树懒吗
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腊月十一 发表于 2016-11-12 10:22:53
前排顶,很好!
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作弄离开没 发表于 2016-11-12 16:19:09
白领算个屁,养猪才洋气.
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lk979301071 发表于 2016-11-13 13:07:11
lk979301071回复的不是帖子,是寂寞!
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