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[其他] 为什么文案一定要场景化?

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ポ奉ポ奉糖 发表于 2016-10-10 13:51:44
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什么是场景化文案?就是设计一个产品使用场景,让顾客通过场景进一步认识产品。当顾客遇到同样的场景,脑海里能想到你家的产品。
  比如,怕上火就喝王老吉。它的使用场景就是去火,当你上火的时候,你想到的就可能不是祛热药,而是王老吉。
  不同的场景,会形成不同的产品。
  同样的产品,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。放在不同的位置,它就会变成不一样的产品。
  以数字0为例。
  数字0在生活中不同地方各代表不同的意义。当它用来在温度的时候,0就是一个冰点。当它出现在一张考试卷上的时候,那就是0分。当它用来形容的个数的时候,就代表一个都没有。
  再举一个白酒的例子。
  它用在不同场景,产品的性质随着变化。放在超市的时候,它是一瓶普通酒。放在药店的时候,它成了一瓶药酒。送给亲戚朋友的时候,它变成了一种礼品。
  产品的场景化就是给产品定位。
  一个场景,就会对应一类产品。而产品的场景化,就是给自己一个分类。它有什么好处呢?能让顾客快速在万千商品中找到你,就像图书馆的图书编码一样。生活中无限个场景,你只需找到一个属于产品的自己的场景。
  比如黄金酒。[送长辈,黄金酒。]
  这种文案就是场景化,让黄金酒的产品场景定位很清晰。当你去超市买一瓶酒给自己喝的时候,很少会有人买黄金酒。但当你买点酒送给长辈的时候,你极有可能购买黄金酒了。
  越来越多的品牌,给自己的产品加上一个场景,给产品码上一个独特的编码。我们来看一张图。
   
为什么文案一定要场景化?-1 (图书馆,黄金酒,考试卷,王老吉,找到你)
  
  编码最大的好处,就是一对一的搜索。相比没有场景化,联想记忆的更有连接点。
  产品场景化是小品牌的突破点。
  大品牌可以占据大渠道,但它无法占据所有的场景。同样的产品,小品牌如何在货架上跟大品牌对抗呢?如何才能让消费者选择你而不是选择其他呢?
  不要指望价格成本或是强势广告,这无异于鸡蛋砸石头。解决这个问题的好方法,就是“场景化”定位。
  广告文案的目的,就是为了让产品跟顾客建立起联系。关联性越强,产品被选择的概率越大,这也是文案一直会强调的相关性。产品跟生活的场景是息息相关,没有场景就不会有消费。
  品牌会通过各种手段和渠道,去跟顾客建立联系。品牌、渠道和广告等等,都可以达到这个目的。但这是曲线救国,两点之间直线最短。通过文案的场景化,可以让你弯道超车。值得一提的是,文案的场景化还需要不断强化,把产品的场景刻画进顾客的心智。如产品策略、定价策略、渠道管理、团队建设、产品动销等。但产品的场景化,是整个流程中的核心。
  如何去设计一个场景化呢。
  第一、先梳理出自己产品可支持的使用场景。首先要对你的产品了如指掌,你要知道你产品的客户是谁,他们在哪里聚集,他们有哪些需求,他们最迫切的需求是什么。根据产品的功能、形状、口味以及延伸功能等基因,找到相对应的多个消费场景。第一步要做的就是,尽可能多地去找出产品的备选“场景”。
  比如剃须刀。便于携带,你就可以设计一个装进口袋的场景。长久续航,你可以设计一个全程停电一周的场景,别人都满脸胡渣,而你的顾客依旧干净帅气。
  第二、梳理现有竞品,尤其是强势竞品的对应消费场景,梳理的目的只有一个,我们尽量不干鸡蛋碰石头的事儿。碰到强势对手,我们就选择另外一条路。毕竟,生活的使用场景那么丰富。
  第三、最后确立产品独有的场景,或者是还没有强化到顾客心智的场景,这都是机会。这里要注意一点,使用场景千万不要贪。比如你是卖一瓶饮料,你给它设计了很多场景,能提神、能养颜、能补脑、能降暑,能祛火等等。你的产品看起来无所不能,但对于顾客来说,你什么都不能。
  即便你的产品功能的确强大,你也只需要选择一个最符合自己的一个特定场景。将这个场景中的最大的痛点描述出来,你就可以占领消费者的心智,引发传播以及销售。
  不同的消费群体,对应不同的使用场景。
  文案大师大卫奥格威曾经给一个“将军牌”炊具写过文案,成功地向不同的群体卖出了他的炊具。当面对家庭主妇的时候,奥格威分析后得出结论,她们对烘焙的兴趣比烘烤大,所以他直接突出烘焙的功能,设计出做点心、烘面包和蛋糕等使用场景。此外,女士都喜欢整洁干净,然后又设计一个身穿晚礼服使用“将军牌”炊具为家人准备晚餐的场景。
  面对男士的时候,他们对烹饪方法没什么兴趣,他们只对烧烤情有独钟,那么就设计一个烧烤的场景。在面对厨师的时候,奥格威又设计了另外一个场景,告诉厨师们使用“将军牌”炊具可以让他们多一个小时的睡眠时间,并且使厨房像客厅一样干净。
  今日头条不是犯傻,它是在场景化营销。
  去年的时候,我们都被今日头条的“小学生文案”吓到了。很多人开始吐槽,五毛钱的文案投入了上亿的广告。我们来回顾下今日头条的文案。
  今天男朋友陪,看今日头条。
  今天车上好多人,看今日头条。
  今天我等着行李,看今日头条。
  文案的确很简单,但场景化营销可不简单的。针对不同的场景和人群,用不同的文案。当你逛街的时候,你看今日头条。当你坐地铁人多的时候,看今日头条。当你在机场等行李的时候,抽空看今日头条。
  场景化的文案,会给顾客提供一个消费提示。
  当顾客遇到这个场景的时候,等于是得到一个提示,顾客消费你的产品就会变得更容易起来。强调一点,文案的场景化是要建立一根线,把顾客和产品连接起来。触发线的一端,顾客就会走向另一端,也就是最终的消费。
  (梅花网)
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香梅 发表于 2016-10-10 16:20:43
在神经的人群里呆久了,我发现我正常了。
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ymmiw 发表于 2016-10-10 16:29:04
作为一个曾经充分理解怎么吃也不胖的瘦子,如今我总算完全的体会了一吃就胖的感悟。
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XOXOXOXO 发表于 2016-10-10 16:39:19
不错 支持一个了
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RevoZ 发表于 2016-10-10 17:37:58
大神就是大神,这么经典!
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书易 发表于 2016-11-3 22:32:55
太邪乎了吧?
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