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[其他] “品效合一”这事儿靠谱么?

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我是ゝ高富帥 发表于 2016-10-10 03:04:13
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十八届五中全会以来,数字广告领域开始流传一个词儿,叫“品效合一”,意思是说,在做品牌宣传的同时,也要获得足够的直接客户。打个比方,在直播全国劳动模特表彰大会时,旁边同时开售劳模同款T恤衫。从思路上来看,这事儿多少显得有点儿急功近利,值得好好聊一聊。
要讨论品效合一这个话题,先得搞清楚到底什么是“品”,什么是“效”。对此,还是要扯一扯我熟悉的旧时江湖艺人。以前,不论说相声的、卖野药的、变戏法的,这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感:他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段:
所谓“圆粘子”,就是招揽顾客,让更多的人围拢过来看。
所谓“置杵”,就是要钱,想尽办法把围观的群众转化成付费用户。
撂过地的读者(估计这样的读者比例不高)都知道,这两个阶段的目的和手段,是截然不同的。
圆粘子这个过程,可以对应于品牌广告,英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,总结一下他的意思,品牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。
其实,上面的前半句说的还是方法,后半句才是目的,我们掰开揉碎解释一下。首先,提高长期的转化率,并不是说广告在当前就没有效果,而是说效果的影响需要足够持久;而提高毛利率,说的是广告活动的目标应该是相对竞品产生溢价空间,而不是通过折扣获得销量。关于确立品牌形象以提高毛利率的例子,大家可以参考“”一文。
   
“品效合一”这事儿靠谱么?-1 (全国劳动,节奏感,毛利率,转化率,英文)
  上面这张图,就是典型的品牌广告创意。读者可以看出,创意中并没有任何介绍产品具体信息的成分,只有一位能引起注目和记忆的女士形象。看到这幅广告的人,也就顺带记住了“ROLEX”这个品牌,以及其逼格十足的品牌调性。如果将来有一天选择高档手表时,选择这个牌子的几率就会提高。
在传统广告时代,品牌广告的方法体系就比较成熟了,而其中最成功的重要的先驱与实践者,就是宝洁。直到今天,像加多宝这类成功的品牌广告案例,我认为仍然脱不出宝洁的方法论。
到了数字时代,品牌广告又遇到了两个新问题,即“如何选择受众”和“如何量化评估效果”。倒不是说这两个问题在传统媒体不存在,只不过那时候这两点都没有可行的手段,即使想了也是“皇上不急太监急”,急也没啥用。旧时江湖艺人圆粘子时,只根据地理簧(地域定向)、水火簧(收入水平定向)等做初步筛选,目的只是为了把那些完全不可能上钩的人排除掉;同样的道理,品牌广告的受众选择,也应该是“排除完全不可能的人”,而非“找到最可能的人”。举个例子,宣传化妆品,应该面向所有青年女性;而宣传汽车,应该面向所有有付费能力的人。
至于数字时代应该如何评估品牌广告效果,则一直是业界没有解决的问题。如果仍然采用传统广告的受众触达、美誉度等,实际上并没有用到数字广告特点,也算不上什么新方法。在笔者看来,相比品效合一,先把品牌广告本身在数自然时代的特点和优化目标搞透彻,才是当务之急的事儿。
置杵这个过程,可以对应于效果广告,英文叫做“Direct Response”,准确地说,这应该叫做直接效果广告(特别注意“直接”这个词)。直接效果广告的目的,是为了获得马上或短期内(Andrei的话是“now or soon”)的用户转化行动。

“品效合一”这事儿靠谱么?-2 (全国劳动,节奏感,毛利率,转化率,英文)
  上面这张图的优惠券,是典型的直接效果广告创意。诸位想想,优惠券往往都有“限某年某月前使用”的要求,而非常生动地诠释了效果广告追求“now or soon”的转化的基本目的。
直接效果广告的受众选择思路,跟品牌广告就不一样了。既然都要置杵了,那就要尽可能选出那些可能马上掏钱的客户。在旧时的地上,卖大力丸的通过观察、交流、使用等多种手段,可以靠经验相当精准地把这些粘子找出来;在今天的互联网上,我们靠的是偷偷看用户最近买过啥、搜过啥以找到短期内的转化人群。再说说上面的例子,要马上卖出化妆品,应该面向那些最近搜索过相关词或浏览过相关商品的人;要马上卖出汽车,最靠谱的是跟北京市公安局摇号网站做数据合作。
把“品”和“效”的目的在具体的某次广告活动上分开,清晰有步骤地达到宣传目标,是重要的营销方法论。当然,你可以说,圆粘子最终目的也是为了置杵啊,那不还是品效合一么?从这个意义上说,我确实没法抬杠。不过这样的说法,就把某一次具体广告活动的目标庸俗化了,跟某健康媒体说的“坚持每天一杯热牛奶九十年,一定能活过九十岁”是一个路数。
品和效是不同的广告目的,在今天看来,这两个目标并没有现实可以合一的基础。本来嘛,我们前面说了,品本身应该怎么衡量,都还没有搞清楚,跟效合在一起,又怎么合呢?如果非要合,十有八九变成了数注册数、转化数这样简单粗暴的逻辑。而品牌广告产生的长期效果,既难以归因到具体的展示上,又因为周期过长无法作为结算依据,“合一”只能是个美好的理想。
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企鹅未解决 发表于 2016-10-10 03:20:10
我就算是一只癞蛤蟆,我也决不娶母癞蛤蟆.
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240187225 发表于 2016-10-10 04:22:55
老鼠扛刀,满街找猫!
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l669857174 发表于 2016-10-14 04:38:45
朋友妻不可欺睡睡觉还可以
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冯俊 发表于 2016-11-20 10:16:12
楼主,涨姿势呃。。。。。。
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