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[电商研究] 你信仰的营销战略可能都是错的!

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刘雪婷 发表于 2016-10-9 22:50:24
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你信仰的营销战略可能都是错的!-1 (宝洁公司,互联网,年轻人,企业家,主题)

做营销要向做得很好的企业学习,在我看来宝洁是很好的榜样。宝洁公司有180年的历史,孵化出很多传奇品牌,而且培养了很多公司的营销骨干。营销只看一个案例没有什么意义,一定要看系统,理解它背后的逻辑关系。
今天我们谈营销,一定要谈互联网,传统营销必须和互联网结合。有一本书叫《从0到1》,很多人认为这是一本关于垄断的书,其实是一个误解。这本书的核心是在谈增长。增长是整个商业当中最核心的主题。很多传统企业家来听我讲互联网,我问他为什么关注互联网,是不是听了互联网专家讲思维。他们说,这太小看我们了。最主要的原因是,他们发现互联网企业的增长方式和传统企业不一样。
互联网企业最矛盾一点是,出来的时候没有被放在眼里,是几个年轻人瞎搞,但几年就实现上千倍的增长。这个增长方式的核心是指数级增长,一开始涨得很快,过了拐点就爆发式增长。互联网企业在今天之所以引人注目就是因为这个增长方式。比如微信,从第1个用户涨到5亿用户只用了3月时间。《从0到1》这本书如此有影响,就是因为它的核心是探讨这个问题——指数级增长。
“风口”是品类,“猪”是品牌
有一句话叫“风来了,猪都会飞”,似乎说找到风口就可以实现指数级的增长。在这里“风口”是品类机会,“猪”是品牌机会。商业机会首先是品类机会,然后才是品牌机会,商业机会包括营销机会首先是看品类机会。
这几年电商能做起来,跟品类机会有关。全世界最早成为电商之一的是亚马逊,它的崛起靠的品类机会是图书。书成为一个品类机会的原因是:门槛很低。电商需要解决的一个问题是:货品送过来会不会跟顾客心里预期差很多。互联网最大的秘诀是超越预期。为什么做书?首先是因为书便宜,第二买书的人要的是书的内容而不是纸,所以不存在预期过大。做服装就不一样。买衣服的女孩子,一看这个衣服送过来的颜色跟网络上不一样,料子没有网络上的好,这个预期差就很大,所以服装在当时不是一个很好的品类。
这个例子带出来电商的三个核心问题:高频带低频、高密带低密、低价带高价。
做电商首先是高频带低频。频次为什么重要?我们看能生存下去的APP什么,是高德地图、百度地图、滴滴打车、微信等高频应用。人的行为是分频次的,人要购物,要社交才有流量。所以营销首先要回归人的行为。购物的时候不同东西频次不一样。矿泉水购买频次比手机高,手机购买频次比车高,车购买频次比房高。电商的本质是做频次,淘宝为什么很牛,因为上面有很多SKU,它的频次是最高的。京东为什么建立物流体系,就是希望细分人群中频次比淘宝和天猫好。
第二是高密带低密。任何商品针对人群是有密度分布的,要从高密度人群开始做。典型的例子是打车软件。打车软件密度最高的是什么地方?当然是北京和上海。在上海又是什么地方?是陆家嘴。这个地方写字楼多,经常加班,加班打车公司可以报销。高密度人群最容易把频次做起来,这些人打车去了郊区,那个地方目标虽然不多,但是高密度地区养成高品质,高品质培养习惯,将来去接人,参加聚会也会用,这个就是高密带低密。
第三是低价带高价。客户对你的信任感开始是敢买几块钱,再有信任感就可以达到千元级。这三个组合起来可以玩出很多花样。你们有没有注意观察,在你们家周围的超市中,油盐酱醋中一定有一个品类,在某一个超市特别便宜。一个超市里面有上千SKU,你见过有人把这个SKU记下来跟另外一个超市比吗?油盐酱醋是高频的,有一个品类便宜他就想这个超市比其他便宜,就来这里。
大家会觉得奇怪,这几年突然冒出来百度外卖这类电商,这是一个新的品类机会出现了。传统电商物流体系最强的是京东,24小时送达。但有的东西是不能等到24小时的,你肚子饿了能等24小时吗?所以,有一种品类是1小时必须送达,电商发展几年打败了很多连锁超市,只有小便利店很滋润地活着。电商可以起来反过来想想人的因素,首先是因为有品类,品类机会出现了,人们购物才有了淘宝,不是因为有了淘宝才购物。有很多人出来分享谁很牛,你要记住不是牛,而是因为摸准了规律,你要听的是规律的本质。记住,一切商业问题归根到底是人的问题。
升维思考,降维攻击
我们看全国很多企业做商业创新,凡是有生命力的企业,通通做品类创新,没有生命力的企业只做品牌创新。这两者的一个区别就是有没有维度变化。维度这个词从《三体》来的,《三体》讲外星人进攻地球人,直接将地球的三维降成了二维,地球人不知道怎么还击。今天有很多营销战就是这样,传统店铺打的是地段,电商一上来就把地段这个维度抹去了。你们在京东上买东西,还关心京东怎么回事吗?根本不关心。传统商业地产就傻了,隔壁跟我打,他降价我也降,他找美女我也找,但是人家突然把地段去掉了,这个怎么打?这就是降维攻击。
还有一种策略是升维思考。现在有些公司拿钱很容易,很流行烧钱。这里我要讲一句肺腑之言,周鸿袆讲的非常的有道理,企业最愚蠢的事情是没有把钱烧在真正需求的地方。烧钱不愚蠢,但烧在没有需求的地方很愚蠢。品类创新一定出现一个东西,就是维度变化。举个例子,手机最基本维度是通话,可以只做量的变化,让手机通话质量更好更稳定。但是手机通话质量更好更稳定,不会带来更多地增长。你不会因为通话质量好,原来打半小时的电话现在打一个小时。但如果在通话这个维度上加上上网、照相,马上带来新的指数级增长业务,这是智能手机可以火起来的原因。
营销增长驱动力:产品、渠道、受众
如果企业没有增长的驱动,那么也就没法做营销。企业增长的驱动力有很多方面,就企业本身来讲,驱动力主要是三种:产品、渠道、受众。网络上想到的是渠道驱动见效最快。渠道有两个指标最核心:一个是覆盖面,一个是各个接触点的转换率。所以所有企业都追求渠道覆盖面铺得足够广,转换率做得足够高,快消品就是这么干的。
渠道驱动是双刃剑,覆盖率提上去,代理商、经销商要分红利。覆盖面越广,参与越多,中间成本耗费越大。渠道不给力卖不出去干着急;渠道太有力,有很强话语权你也着急。
除了渠道驱动还有产品驱动,这需要产品是“神器”或者是超越预期。iPhone就是产品驱动,哪个渠道可以买到就是好渠道,所以苹果可以牢牢地把渠道抓在自己的手里。
所以,今天讨论的是所有的问题回到起点,怎么做产品。绝大多数企业要走出困境,一定要做产品。太多营销专家把注意力引向流量、引向投放,引向赚钱的地方去。其实最核心应该是怎么做产品。只有这个才是王道。
精彩问答
学员:外交官做拉杆箱是低频。现在有两种做法,一种是从低频向高频转,这是品类转换,可以做复购率高的,比如拉杆箱做配饰;一种低频向高频转换,转换过程当中是以外交官品牌独立运作,还是做双品牌,还是做外交官旗下另外品牌打?
唐文:这是营销里面最常见的话题。讲两种企业,第一种是宝洁,宝洁下面没有一个产品叫宝洁。第二种是索尼,索尼下面的产品都叫索尼。做品牌和品类组合的时候,考量区别点在什么地方。宝洁产品的一个特点是快消品,消费者购买的时候不会细致思考当中的技术含量,他的识别是通过快速判别。买洗发水是下意识的,你买的时候会花一个小时研究背后用什么技术吗?不会的。
为什么索尼旗下的产品要全部叫索尼,因为它背后技术含量很多,买相机的时候你可能会问很多人,因为你不清楚哪个技术含量好,这是一个需要理性决策的理解过程。要实现一个品牌跨各个品类,往往是背后有共用的技术。索尼有专业人群存在,买索尼相机和电视往往会问周围觉得相对来说懂技术的人。但你买洗发水,觉得便宜五毛钱就买了。怎么把产品品类做出来,要研究这些细分人群,其中有一个核心是存不存在专业人群,这是最关键的。
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依恋ヽ那段情 发表于 2016-10-10 00:03:09
我唯一的缺点就是钱多,而现在我几乎完美了。
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安雁 发表于 2016-10-10 00:19:47
无论是不是沙发都得回复下
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月上舞袖 发表于 2016-10-10 00:19:55
坐沙发喽,楼主给赏钱不?
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天傲 发表于 2016-10-10 01:44:46
洗洗更白白,顶顶更健康!
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何志秋 发表于 2016-10-10 02:12:44
你嘴角三十度的微笑,百度搜索不到。
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