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[行业解读] 300场直播明星占了1/3?双11这次主打综艺电商

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旋宛 发表于 2016-10-9 16:43:27
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精心策划兼具创新,且有大牌明星助阵的直播内容将会被优先放在双11直播页面的最佳资源位。
天猫直播负责人兼双11直播总统筹陈艳(花名芳菲)在接受《天下网商》专访时表示,在双11期间,放在头部资源近300场直播,包含明星参与的100多场直播,基本都是经过品牌和专业机构精心策划的。
“通过优质的内容和最佳的直播呈现方式,让品牌从聚人气到人群沉淀,到二次运营、二次转化,都在这边完成。”芳菲说,依照之前在天猫上超百场的直播经验,她发现,直播可以将营销和销售在电商领域实现完美结合,效果显著。尤其在双11期间,用户明确是冲着购物而来的,其转化率肯定会超越平时。芳菲说,之所以直播强调策划与内容,以及节目化的呈现方式,为的是能在“网综+电商”领域找到最佳的营销创新方式。
双11直播资源位排布
从10月21日起,天猫直播和淘宝直播将共建一个直播会场,相应地,淘宝直播入口资源也将有所调整。之前在淘宝直播页面上的热门直播、装扮直播、搭配直播三大入口资源位,将调整为双11直播资源位和日常常规内容直播位。其中双11直播资源位主要承接的是由天猫、淘宝、阿里鱼三方策划主导的共享内容,以及淘宝Top250主播天团的直播内容。
而在淘宝常规内容直播位里,只要有直播权限的达人都可以正常直播,当然Top250主播天团的直播内容也将在这同步露出。重要的是,为了保证会场的直播质量,经过层层选拔出来的这250位主播,必须得通过阿里V任务才能和商家达成合作。
在资源位排布上,双11直播页面将分为三部分:头部资源位(海景位)、中间资源位以及底部资源位(赛马场)。头部资源位呈现的内容基本以天猫主导的品牌直播为主;中间资源位主要以优质商家以及淘宝Top250主播天团的内容;底部资源位主要承接的是,经过个性化推荐和算法,将没有进入主会场的“沧海遗珠”推荐到用户面前。“没有入选淘宝Top250主播天团的直播内容,会因为内容创新度,直播活跃度以及关注度等原因被邀请回双11直播会场。”淘宝直播资深运营袁媛(花名简柔)说。
此外,基于双11直播内容的优质性以及可看性,双11直播还将考虑与外部直播平台,以及传统媒体机构、电视台等平台合作,实现多方联动和“全城覆盖”。届时,在优酷App上还将专门设置一个双11直播间,实现最大化的品牌曝光和造势宣传。
此外,鉴于淘宝和天猫各自平台属性的不同,在直播呈现上会有一定差异。比方说,天猫上很多品牌商都会有品牌代言人,所以,天猫直播会较为侧重于明星;而淘宝直播生态要丰富些,偏向草根达人和网红直播。虽然是两套不同的直播内容,但在双11期间,它们会在产品属性上包括权益、内容、商品等都会实现互通,以便尽最大可能去满足消费者需求,赋能商家。

300场直播明星占了1/3?双11这次主打综艺电商-1 (大牌明星,淘宝,负责人,转化率,阿里)

双11直播:品牌化、栏目化直播
围绕“可看性、互动性以及拉动购买成交”三大核心要素,主办方策划了六档各具特色的直播节目。他们将会在11月1日-10日期间,不间断上演。
“九牛与二虎”是本次双11直播颇具看点的节目内容。九代表的是九个网红,二虎指的是两位大牌明星。它一共会做5期,每场两个小时。在节目播放期间,消费者将会看到一个九宫格即九个直播间,在每个直播间都会有一位网红主播为各自品牌做导购。而明星则会按照现场互动游戏规则,分别进入这九个直播间,和直播间网红用各种方式与用户互动,推荐品牌。这一新颖的互动玩法和节目形式将沉淀在日后天猫直播中,逐渐成为其王牌IP节目。
双11大促期间,各大品牌和商家已将商品价格降到最低,那如何才能为消费者谋得更多权益?主办方想到了幕后“Boss”,于是就策划了“Boss也疯狂”的直播节目,双11当天在直播会场进行播出。节目由大型电视直播媒体机构进行专业制作,由知名主持人在线下摄影棚进行直播。节目中将会播出“品牌Boss”录制的个性化视频,发放大额品牌权益,介绍品牌双11热销商品等,引发双11当天的疯抢热潮。
他们希望Boss们能通过各种方式展现品牌魅力,或者直播尽兴时能为消费者派发更多红包,或者现场带来品牌限量版的商品等。芳菲说,“直播只是提供一个后台入口,Boss参与的方式以及节目内容、形式都由品牌方和专业机构策划而定。”
届时,将有30个品牌参与这档直播节目,节目分别在2016年11月1日当天10:00-16:00及16:00-24:00两个大的时段播出,品牌露出时段以节目需求进行安排。
去年双11会场请来了白宫的大Boss,但是这一次在直播间会来哪些大Boss,我们不妨设想一下,今年是苹果手机第一次参加双11,那么苹果老板是否会出现呢?
去年双11晚会直播直接拉来了娱乐圈的半壁江山助阵,如郭采洁的快歌,刘谦的魔术以及由王凯、蒋劲夫、张艺兴等男神为代表的明星互动等,让人意犹未尽。但今年,不用等到晚会当天,消费者在预热期的 “呼叫明星”节目,就可以看到活跃在各自品牌直播间的上百位明星。
除了上述提到的“九牛与二虎” “Boss也疯狂” “呼叫明星”外,还有由手淘达人通过各种场景化、个性化的直播方式来介绍私房好货的“拜托吧大神”;知名国际主持人站台吆喝的“全球主播”;现场实时更新的直播版“爆款清单”;旅程达人在户外分享的“旅行梦想”。“这六档栏目是我们主打的产品。它们将会成为这次双11期间品牌曝光、粉丝沉淀等核心内容。”芳菲说。
在互动玩法上,天猫直播间的KA商家会享受到定制换肤的特权,只要在平台方要求的时间范围内提供品牌元素,品牌方就可以在直播期间拿到专属于品牌的表情包。而在双11晚会当天,在不同渠道上看晚会内容,都会看到不一样的惊喜和内容。
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盼丹 发表于 2016-10-9 19:24:58
我也顶起出售广告位
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一点开门 发表于 2016-10-11 14:48:11
好贴,被吓尿了
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47168996 发表于 2016-10-25 00:20:21
失而复得的东西。永远都是二手货。
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言语间的敷衍 发表于 2016-11-11 10:31:47
女孩从处女到女人只要一次并成功,男孩从处男变男人需要反复的磨练.
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黑风洞洞主 发表于 2016-11-15 13:17:15
有钱的捧个钱场,没钱的回家拿钱捧个钱场。
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郑州长城宽带 发表于 2016-11-17 16:23:40
不要和我比懒,我懒得和你比.
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