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[移动互联] 业务初期,运营如何找到抓手,快速了解用户需求?

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晓霜 发表于 2016-10-9 11:41:51
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业务初期,运营如何找到抓手,快速了解用户需求?-1 (访问量,如何,用户,产品,高频)




昨晚快下班时,一名同事找到我,说希望能聊聊运营上的困惑。我当然是欣然之极,这个行业比较新,发展又比较快,有时候想学都不知道怎么办,和同行聊天最好不过了。


她抛出来的话题是,最近在做一个新业务,不知道从哪里开展,新业务的用户量不够,怎么样提高访问量。新业务是说,对于公司来说,是新的,公司之前没有做过这样的业务;对她来说,也是新的,她以前没有做过这样的运营。


如果说从拉新的角度看的话,首先是要在一些渠道位上布点,盘点能用的所有的渠道位,去争取资源。然后在渠道位上阐明自己的产品价值,告诉用户产品能提供什么,特别是针对新用户,有哪些特殊的价值。


渠道位这个事比较好说,因为团队坐下来一盘点就清楚。她说难就难在产品价值上,因为她们的产品是属于低频、高客单价的,不像高频的产品那样很好地打动人。别人可能送个红包就行了,但是她们就算是送了红包,使用率也不高。她很头疼。


难点在于,怎么样提供一种噱头,或者做一个钩子,把潜在的用户都挖过来。我问她:你们的用户都是什么样的人?她们为什么会买你们的产品呢?如果你不知道怎么拉新用户,那就问问老用户为什么会来呢?


其实就是做用户研究,目的是掌握用户需求。无论是做产品还是做运营,要非常清楚地知道自己的产品都是什么样的人在用,这些人有哪些特征,有的是显性特征,例如年龄、性别、地域,有的是隐性特征,例如家里有几个孩子、收入大概多少、性格大概什么样、文化程度如何。


这名同事说的难点,我特别理解,我也经历过。有人说,做运营要通人性,通人性其实就是同理心,知道用户想要什么,能够理解用户,然后用户想要的东西你能给,用户愿意跟着你一起玩。


刚开始来做母婴的时候,我就知道比较艰难,对我来说是一个新的跑道,我面对的用户群变了,这些人群有什么需求有什么特征,我是一无所知的。


开会时讨论一个业务方向,讨论着讨论着,大家突然发现,大家对这个方向不是很肯定,不确定用户是不是真的有这个需求。这样的状况是不OK的,用户的需求不是在会议室里讨论得出的,一定是真正的用户说出来的。


问题来了,有哪些办法可以快速了解用户需求呢?


方法一:数据分析


虽然我把数据分析写在第一位,但是对于业务初期来讲(这里的初期是两个意思,一个是有可能是这个业务是新的,第二个就是对于运营同学来说的,这个业务之前没有做过),数据分析是比较重要,但不是最重要的。


首先是因为业务初期,很有可能比较完善的数据指标和报表还没有建立,手上没有足够多的数据;其次是运营同学头脑中面对的是冷冰冰的数据,揣摩不透数据背后真实的人性,对业务或者用户,缺乏一种感性的认识。


对用户的认识,比较全面的用户画像,覆盖所有用户的特征比较好。但是对于运营同学来说,用户的形象越具象越好。数据分析能做到比较全面的用户画像,但是对于具体的用户情感和判断,数据分析没法提供。


也就是说,初期如果仅仅依赖数据分析,你会发现是不够的。


方法二:问卷调查


问卷调查适合去验证产品方向,或者帮你得出一些问题的答案。我们刚开始做的时候,想判断妈妈对于跟宝宝拍照这个事情上的各种需求。她用什么拍,用什么保存,用什么美化,把照片放在什么地方,等等。


没有人对所有的事情都是专业的。刚开始设计调查问卷的时候,我很痛苦,不知道该怎么设置问题和选项。在觉得自己没那么专业的情况下,可以请教更专业的人。我找了几个当妈的同事,把调查问卷发给她们看,问她们哪里做得不好,该怎么改。然后又找了一个做调查问卷比较专业的同事,再让她帮忙看看。


做好调查问卷后,找到渠道发布出去,最后得到的数据,会让你对这个产品或者方向多一些信心。


方法三:深度访谈


在做完调查问卷以后,我觉得我对用户的需求把握得还不是很精准。我接下来就对潜在用户群做了深度访谈。


访谈的对象从哪里来?我的感觉是,深度访谈不像问卷调查那样,要求样本量多么广,多么大,深度访谈找几个典型的用户就行了。比起对样本量的苛刻,更重要的是样本的质量,被访谈者对于访谈者是有信任感的。


我当时的选择是从自己的朋友圈里找,把我认识的母婴人群一个一个打电话过去问,并且让她们推荐她们认识的关系比较好的母婴人群。从一线城市到四五线城市都有,从孕期的准妈妈到孩子出生没多久,再到孩子比较大了的父母都有。


访谈之前先设计好访问提纲。我当时是想了解一下母婴人群有哪些需求,就以朋友的身份聊聊天,看她们会关心什么样的问题,平时会用哪些母婴软件。


聊了20个多人下来,我整理成表格,写了一封邮件,不同阶段的用户分别是有哪些需求,哪些需求是高频,哪些需求是低频,哪些需求的生命周期比较长,哪些需求生命周期又比较短。


把深度访谈做完了以后,开需求评审会时,我至少再也不是一脸懵逼的样子了。


方法四:焦点小组访谈


前期是对于潜在的用户交流,后面就开始去挖掘自己产品里的用户了。找到产品里面最核心最活跃的用户,跟她们聊,跟她们做朋友,问她们为什么要使用自己的产品,满足了她们的什么需求,她们愿不愿意把产品推荐给朋友,不管是哪种回答,理由分别是什么。她们觉得产品还有哪些不足,她们最喜欢用哪些功能。


我把最核心最活跃的用户拉出来,建了一个群,会经常和她们聊天。比如说,我们要改产品的官网,需要把产品的核心卖点写在官网上,我先提炼几个产品的核心卖点,然后抛给用户,让她们来帮我做排序题,这些核心卖点哪些是最重要的。确定好核心卖点及其排序以后,针对每一个卖点都字斟句酌地推敲。例如,有个用户跟我说,用“永不丢失”就比“永久保存”要好,我问为啥,她说,永久保存,哪儿都可以保存,仅仅是保存是不够的,如果你们真的能够做到永不丢失的话,那我会很愿意去用你们的产品的。


有时候要策划一个活动,在设立规则的时候,需要让用户做什么,然后获得什么样的奖励,我在最先开始都是不知道的。特别是奖励,也是和用户聊,问她们想要什么,什么东西最能吸引她们。她们列出一个名单,然后我再交给其他普通用户来投票,这样做下来,我就知道用户们想要什么样的礼物。


方法五:观察法


前面也还在跟自己的用户聊,接下来就是观察用户了。我的观察会分为两个方面,一个是观察我们对标的竞品的用户是怎么样使用竞品的,一个是观察我们自己的用户是怎么样使用自己的产品的。


对于竞品的来说,找到竞品的非常活跃非常典型的忠诚用户,盯着她,看她是用什么样的频次使用竞品,在竞品上更新发布什么样的内容。找到自己产品上非常活跃非常典型的忠诚用户,盯着她们,看她们是用什么样的频次使用我们的产品。


方法六:电话回访


同样的是用到电话,这里和前面的深度访谈不一样。深度访谈最重要的是要有深度,至于是什么样的访谈方式其实无所谓,如果能够面对面地访谈当然最好了。


这里的电话回访是随机抽取一些用户,跟她们聊。如果是流失用户,问她们为什么会流失,如果是活跃用户,问她们为什么会活跃。


电话回访也会碰壁,活跃用户可能还好点,但是对于流失用户或者沉默用户,很容易就挂掉电话。


有这些小技巧,会让电话回访的概率更大一些:


(1)在用户最合适的时间打电话。这里首先要求掌握用户的作息规律,对于妈妈人群来说,最适合接电话的时机是上午十点左右和下午三四点左右。上午十点左右,伺候完宝宝吃早饭,衣服也已经洗完,准备做午饭还早,这个阶段妈妈是比较空闲的。下午三四点左右,妈妈和宝宝刚刚午睡完,两人的精神状态都比较好,距离准备晚饭还有一段时间,这时候也是比较空闲的。


(2)第一时间喊出用户的名字电话接通的概率更大。用户的名字不会写得特别明白,有时候需要一些小技巧去猜,例如从用户名中猜测,有的用户名会是“小浩浩的麻麻”,打电话时如果第一声问:请问您是浩浩的妈妈吗?被接通的概率更大一点。


(3)首先承诺配合访谈会送上小礼物概率更大。人都是逐利的动物,如果接个电话聊上几句,就能获得一份小礼物,被拒绝的概率又会小很多。


以上就是我暂时能想到的了解用户、了解用户需求的一些办法了。都是教科书上会讲到的常用办法,没有特别新奇的地方,同事说,有的办法甚至看起来特别“笨”。不过,同事也说,有时候看起来很“笨”的办法却能真正起作用。


这也是我想说的,之前的工作里,我也会经常发现有时候看起来很“笨”的办法却能真正起作用。


不要害怕去和你的用户聊,大多数情况下,她们不会拒绝你;大多数情况下,她们给你的会比你给她们的要多。

原作者:霍仟
文章来源:仟语仟寻
注: 有哪些办法可以快速了解用户需求呢?
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多久爱等级覅哦 发表于 2016-10-9 12:22:16
这么大的盾牌你看不见,偏偏要把石头朝我脑袋上扔
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易南 发表于 2016-10-9 15:26:26
上次给楼主开的药,你都吃完了?
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yffxq 发表于 2016-10-25 08:21:37
说不通啊,楼下的你说咋办?
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黄腊梅 发表于 2016-11-10 10:56:54
求沙发
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平春 发表于 2016-11-13 12:30:49
晓霜的内心很强大!
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连华垒 发表于 2016-11-14 23:03:38
永远不要给背叛过自己的朋友第二次背叛的机会。
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hutudangd 发表于 2016-11-17 13:40:20
我对楼主的敬仰如滔滔江水,绵延不绝!
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