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[移动互联] 只要十分钟看完这篇文章,你就懂什么是“策略”了

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rmlna 发表于 2016-10-9 02:09:37
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只要十分钟看完这篇文章,你就懂什么是“策略”了-1 (男朋友,外国人,英文,中文,文章)




不懂策略,营销就是乱打战。



我接触过的同事,客户,朋友,至少有70%不懂策略。这不奇怪,中文的“策略”是个专业名词,很少在日常被使用,所以很多人不明白这个词的意思。今天我们来聊聊策略。


英文STRATEGY(策略)经常被日常使用,使用频次之高,有时我宁愿理解为“手段”,而不是策略。比如:你跟闺蜜闲聊到自己男朋友还不打算结婚时,闺蜜会问你,那你有什么STRATEGY吗?她问的是:那你有什么手段方法让他马上娶你吗?这就是外国人眼里的策略:方法,方式,手段的综合。


你的回答可能会是:
●我会威逼啊,如果他再不娶我,我就要跟他分手!这是策略一。
你也可能会说,没事,我就陪着他,等到他想结婚为止,我不着急。这是策略二。
你也可以发动所有亲朋好友去跟这个男人游说。这是策略三。


还有很多其他的方法,所以说,要达成结婚的目的有很多“策略”。
你可能还会把第一种办法跟第三种结合,一方面逼他说不娶就分手,一方面让亲戚朋友上前去劝说,这两种方法的结合叫做策略四。它不是策略一加上策略三,它是自己独特的策略,叫做策略四。

策略是达成目的的方法。但方法有很多种,要选最有效,风险性最低的方法,这需要花精力和心思,也是定一个策略考验人的地方。回到广告营销,如果客户的产品或品牌知名度很低。没人知道它,那让它被更多人知道的方法,就是策略。比如,


策略一,可以是购买大众媒体广告位,高频次高密度的曝光;
策略二,请三五个一线明星在重大场合使用;
策略三,给每个小区的每个信箱塞一个赠品。


这些方法都可以让很多人快速知道你的产品品牌,它们都是策略。


当然你以上全部方法都用也是可以的,这是策略四。


- 策略不是推广形式 -



我工作中经常发现,策略与推广形式被混淆了。比如我们讨论一个品牌不被消费者喜欢,急需提升品牌的喜好度。有人提出找KOL背书,我说:“这有风险,如果这个KOL本身喜爱度不高怎么办?或者他/她自己也出现信任危机,对品牌伤害更大。” 对方想了想说,那就拍网络视频吧,讲讲我们的东西怎么好;或者,也可以做个H5,搞个小游戏什么的。这就是把推广形式和策略搞混的典型情况。


听过一个有趣的案例,某日化品牌曾经推出过一个创新性的马桶清洁产品。这个产品的设计像一朵花,可以被粘贴在马桶的内壁,每次冲水都会带出香味,并且可以有效去污。上市半年竟然发现销量缓慢下滑。市场部跑去市调,结果显示很多使用过的人都不喜欢这个产品,并不愿意推荐给其他人。


他们继续询问已经使用过的用户。发现不喜欢这个产品的主要原因是,它无法彻底被用完,也就是说使用一两个月之后,它会被消耗成一小块黏黏的透明物体,继续粘在马桶内壁,如果不借助工具移除,它不会消失。这块残留既不雅观,也不好去除,所以很多消费者用了一次,就不想再用了。


要解决这个问题, 有很多策略。最直白的是“把产品做好一些,重新投放市场”,可这样做需要的费用非常高,前期的努力也都白费了。还可以通过降价,用廉价平衡产品的弱点。当然还可以彻底收回产品,如果长远来说必输,就没必要继续投入。


最后市场部用了个有趣的策略,他们研制了一个小小的工具,可以帮助消费者把产品粘贴上去,并在最后移除下来。这个小工具形状像个迷你的自行车打气筒,一端可以辅助粘贴,另一端有铲子帮助移除。之后他们做了一大波的推广,讲的内容是:只要买两个产品,就可以获赠这个小工具。


最后投放的结果不重要,但这是解决“没人喜欢”的问题的方法,这就是他们的策略 -“搭送小工具”,而围绕这个策略,相关的推广也做了电视,网络和其他媒体,推广内容就是“搭送”。


KOL背书,网络视频,H5小游戏,都是推广形式,并不是达成推广目的的策略。要思考的是,为什么这个品牌不被大家喜欢?是因为竞品的市场活动太频密被抢了势头?还是产品本身体验并不完美,没有累计很好的口碑?针对这些真实原因,给出的解决问题的方法,才是策略。


- 策略不是创意 -



还有常被搞混的是策略和创意。当我们说到品牌沟通策略的时候,一定会对品牌进行定性。这包括:品牌是谁,品牌会对谁说话,品牌说话的主要原则和价值观是什么,他们为什么要听品牌的,你跟别的品牌不同之处在哪里。


比如一个汽车品牌的沟通策略是:它是一个中年男性;他认为男人的生活应该每一分钟都过的有价值;他喜欢简约并有质感的东西;他所要沟通的对象,就是一群对生活有追求的男性;告诉他们:我跟你们一样,在追求每一分钟的价值和质感。


当然这个品牌沟通可以选不同的方向,它也不一定要定性为男性,也不一定要讲品质生活。而这句最后被确定下来的 “我跟你们一样,在追求每一分钟的价值和质感” 是该品牌沟通的价值观和利益点。它不是宣传的口号,或者品牌口号。因为我们要达成“提升消费者喜好”的目的,所以定下来了这个策略,“通过传输跟消费者类似的价值观,并且教育他们如何更美好的生活,让他们相信我是符合他们追求的汽车品牌”


基于这样的价值观,我们可以产出很多不一样的营销战役。比如在国庆假期,我们可以做一个活动:“欧洲十日不及与你们开车五十里”,活动讲男人更愿意陪家人自驾,在车里一起渡过美好的时光,相比起看似高贵的欧洲旅行,自驾的体验更珍贵和有价值。而这句,才是活动的口号,是创意,以及对外的说法。而这句话的初衷,是之前策略引导出来的。


策略是永远不会对消费者说的,我们通过基于这个策略上的创意产出,跟消费者沟通,让他们明白我的意思。就像“古里奥是个活泼有趣的人”,这句话我不会每天对你说,因为说了你也不一定理解和认同,我可能通过讲笑话,开玩笑,朗诵段子等“创意手段”跟你沟通,最后你的脑中形成了“古里奥是个有趣的人”的印象。那我的策略就被顺利执行了。至于我定这个策略是为了什么目的?那就是另外一回事了。(我也不知道)


以上,同行见笑。


“策略”不是广告行业的专属,好比各行各业都要懂点新媒体。策略是我们达成目的的方法,但首先我们要搞清楚策略到底是什么,不是什么,才能用好这个工具。


来源:古里奥(ID: coolioyang)
作者:古里奥,奥美副总裁

注: “策略”不是广告行业的专属,好比各行各业都要懂点新媒体。策略是我们达成目的的方法,但首先我们要搞清楚策略到底是什么,不是什么,才能用好这个工具。
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4123 发表于 2016-10-9 02:15:50
生,容易。活,容易。生活,不容易。  
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祖国的老花朵 发表于 2016-10-9 02:22:11
兜兜转转,楼主我又来了!
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felix0668 发表于 2016-10-9 02:22:14
无奇不有的星球
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夏槐 发表于 2016-10-9 02:28:04
rmlna的等级很高啊!
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劳资是个好姑量 发表于 2016-10-9 02:33:38
走过路过,千万不要错过!
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刘文杰 发表于 2016-10-9 04:10:53
元芳你怎么看?
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鑫鸾嘎 发表于 2016-11-14 22:06:41
占坑编辑ing
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邓涛 发表于 2016-11-21 17:29:38
人又不聪明,还学人家秃顶!!
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