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[电商研究] 不懂标签精细化管理的运营不是好运营!

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wapdp 发表于 2016-10-8 18:57:51
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上一篇的理论确实有点枯燥,晦涩,但却具有高度的指导价值,今天来分享一下如何对稳定期客户进行管理,也是企业会员关系管理中最重要的部分。
一般会基于平台,CRM和微信三个方面展开讨论,但企业的客户关系管理无法达到预期效果,并不是工具选错了,而是缺少了最关键的一步---客户画像。 其实这一篇也偏重于思路,希望各位老板,运营跳出工具本身,从企业和客户的角度,让工具服务于客户,而不是基于工具去束缚客户。
客户画像
客户画像是不是有点熟悉,在淘宝天猫会员关系管理和生意参谋中都可以找到它的身影,是对店铺的访问客户,购买客户在年龄,地域,消费水平,职业等的描述,可以了解到本店铺客户群的特征,那有什么用哪?
比如客户的年龄在18-22岁的女生,那么页面的设计为清新粉嫩的客户肯定会更喜欢,如果是白领男性,那么品质重于价格,品牌重于品质,当店铺的人群画像与预期的目标客群不同时,哪里出了问题需要找出来,并使之相符,否则产品无法满足客户的需求,进入店铺,客户找不到自己想要的产品,自然会流失掉,当两者严重不符时,业绩必然大幅下滑。  总结一下,根据客户画像的描述,可以在流量入口,页面设计,客服话术,外观设计等所有触点中进行调整,让店铺的风格与客户喜欢的相同,更容易产生购买,并持续购买;人群画像与目标客群特征是否相同,要么改变流量入口引来期望的客户,要么调整产品满足现有顾客的需求。 客户画像有两个问题:
一、纬度为行业通用,甚至是全平台通用,无法体现店铺的个性,二、纬度太少,无法全面描述客户特征,特别是行业和店铺独有的。
客户细分
那么我们引入一个概念-客户细分,20世纪50年代中期美国学者温德尔史密斯提出的,企业在明确的战略业务模式和特点的市场中,根据客户的属性,行为,需求,偏好以及价值等因素对客户进行分类,并提供有针对性的产品,服务和销售模式。
一般会分为外在属性,内在属性和消费行为属性。外在属性一般含有地域分布,客户产品拥有,客户组织归属,内在属性指性别,年龄,信仰,爱好,收入,家庭成员,性格,价值取向等,消费行为属性最常用的就是RFM模型,消费时间,消费频次和消费额。
每种具体的属性,我们用一个标志来表达,叫做标签。做过钻展的一定会想起达摩盘,那里面用淘宝对客户细分后,给客户打的标签,比客户画像中的纬度要多许多,这类我们可以理解为全网通用标签。还有一类是行业或店铺独有的标签,我们称之为个性标签。
全网通用标签来描述客户群的特征,年龄,职业,消费水平等,上面也提到过,它有两个作用,优化触点让客户更喜欢,亦改变流量入口或改进产品使现有客群标签与现有客群标签相同,那么对客户的标签了解的越多,越准确,做出的决策也越正确。
全网通用标签可以通过客户画像,达摩盘等工具获得标签的纬度,及具体的取值,有数据分析能力的运营或老板,还可以运用行业数据挖掘本行业快速增长的客户需求,或发现新的市场细分,找到一片蓝海。
个性标签
个性标签是老板和运营需要重点思考的,因为它没有通用的标签,取值,标准,是需要根据店铺的行业和自身的特点来打标签的,根据个性标签可以展开有针对性的营销,客户会非常的喜欢,不排斥你的推荐。
个性标签的收集需要客服持有此项能力,老板和运营有归纳总结整理个性标签的能力,才可以通过一段时间的搜集形成对每个客户的特征图谱的描述,是一个针对某一个客户的标签画像。对某一标签族群进行沟通,会发现更容易达成一致意见,对用一标签族群进行营销,发现效率更高。
例如我是一家女装店铺,我把蕾丝做为标签,那么每次上新有蕾丝的产品通知到她们,会比通知所有客户节约成本,提高效率和满意度。如果我是一家化妆品店,区分肤质会更有意义。 我们来梳理一下,具体我们应该如何做,来建立自己的标签图谱:
一、搜集能找到的所有标签二、分析哪些标签可以对区分客户特征,对销售额有重大影响三、为每个现有客户打上留下来的标签四、计算每个标签的比重,评估对标签的取舍五、持续的评测,删减,增加标签,逐渐完善标签图谱
如何利用好标签图谱
旺旺,电话,短信,微信消息,微信朋友圈,邮件,是现阶段与客户联系的最主要的手段,依据标签图谱我们需要知道与哪些标签客户,在什么时间,沟通什么内容,甚至客户喜欢哪种沟通方式。
箭牌卫浴 由有:是用后台给客户打标签吗?还是要订单下载下来进行打标签呢? 计算每个标签的比重,评估对标签的取舍 ?如何计算权重呢?
尤晓伟:用crm或者后台都可以
箭牌卫浴 由有:后台把订单导出来吗?
尤晓伟:一般是由客服打标,运营进行筛选,权衡是否保留
箭牌卫浴 由有:明白,那怎么计算权重呢?
尤晓伟:不导订单
箭牌卫浴 由有:直接备注?
尤晓伟:这个标签是你来描述客户的,不是千人千面的标签,目的是随便一个人看到标签后,会对这个客户有基本的了解。通过标签的聚类,对店铺客户群有了解。
箭牌卫浴 由有:明白了
尤晓伟:千人千面的标签,其实是淘宝对店铺和客户进行了打标,大约有三四百个,标签匹配的会优先展示,应该会越来越多,这样才更精准,但不是每个客户都会有这么多标签哦,达摩盘可以去看看。
钻展的精准投放,也是标签的一种应用。 例如我还是一家女装店,有五万客户,35岁以上,基本为企业高管或公司老板,三万客户喜欢套装,一万客户喜欢V领,八千客户喜欢开叉。店铺的产品应该采用高档面料,舒适有质感,定价在1000-8000元,店铺的装修应该采用高雅,大气的风格,广告出现在进口商品,高档酒店,商务常用app中。 我现在到了一批新品有V领的连衣裙和开叉的套装那么如何通知客户效果最好,效率最高哪?我们来分析一下,企业高管工作和休息的时候是不便打扰的,吃饭和上下班时间会比较合适,而公司老板的时间不确定,根据以往下单或付款的时间通知更合适。 先通知一万客户有V领的上新了,通知二千仅喜欢开叉,三千喜欢开叉套装的,再通知两万七喜欢套装的,当然也可以进行合并,三个便签都符合的有三万五千人,在一条通知中告知,有效的组合可以大幅提高效率,有针对性的内容可以大幅提升传达率。各位运营和老板一定有更好的通知组合!
实行标签图谱的工具
现阶段最常用的就是淘宝ECRM,微信和CRM系统。优缺点对比如下图:

不懂标签精细化管理的运营不是好运营!-1 (淘宝,会员,标签,产品,店铺)

已经接近尾声了,希望各位老板对客户关系管理的缘起和原理有了初步的了解,知道为什么会有千人千面,我们如何更了解客户,并进行针对性的沟通。更多的方法论需要自己在实践中去总结,至少读完这两篇文章,方向不会错,制定的公司战略没问题。
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