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[C2C] 淘宝女装神店“小虫”关店100天后,将直播玩成了经典案例

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号吗七 发表于 2016-10-8 18:54:13
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在月销售额千万的时候,“小虫”选择关店内修;100天后,它携手美食节目主持人,带着一档进化后的直播强势归来。小虫未来的直播会有两大划分:一,以新品介绍为主的直播形式,二,偏向于电视栏目的定位,侧重于包装策划、情怀性的话题互动等,引起粉丝互动讨论。随着“重新爱自己”话题的推出,小虫决定在第一次直播时先打感情牌,以主持人访谈的形式讲述情感类的主题性内容,同时针对女性的穿衣痛点推荐相应产品。
淘宝女装神店“小虫”关店100天后,将直播玩成了经典案例-1 (淘宝女装,节目主持人,手机屏幕,年轻人,购买力)
9月11日晚上8点,孙佳宜准时守着手机屏幕:一场小虫与文怡联名品牌的新品直播马上就要开始。为了这次上新,她已经等了两个月,迫不及待地想在直播时边看边买。过去几年,作为至尊会员,她几乎从未落下过小虫的每一次上新,每月消费常常可达上万元。但她还是没有全部看完,“一来直播时间较长,二来我看重产品本身。”孙佳宜坦言。她是200万小虫店铺粉丝中的一个。与孙佳宜相似,小虫的消费人群大都为35-45岁的中年女士,她们通常理性消费,看重服装材质,并且有足够的购买力。但因为要兼顾工作和家庭,跟年轻人一样看完整场直播根本不可能。对她们来说,直播仍然需要一个适应的过程。但另一方面,直播俨然已是当下最时髦的营销手段,更是与粉丝直接互动的有效媒介。不靠网红出镜试穿衣服、吸引流量,从自身定位出发,“小虫”如何策划一场契合品牌的直播?重新思考品牌作为一家11年淘宝三金冠老店,小虫也曾经历过辉煌、阵痛与品牌转型。2005年开店时,位于深圳的小虫(原名“小虫米子”)店铺就崭露头角。由于很多国际大牌代工厂驻扎于此,小虫便从拿原单货品起家,之后,依托优势的地域资源,全年业绩常驻淘宝平台前五名。但在经历过最初的黄金时代之后,与大多数淘品牌一样,小虫也开始面临发展瓶颈。2013年开始,很多线上店铺的产品设计能力、供应链体系及公司化管理,并未及时跟上快速扩张的脚步。于是,当有品牌积累和强供应链支持的线下品牌,大肆向线上渗透时,原本的拿货模式很快失去竞争力。小虫也明显嗅到了危机。2013年10月,广东骆驼服饰有限公司斥资亿元控股小虫,双方试图形成优势互补,完成资源整合,并逐渐引入品牌运作经验。一系列更大的改变发生在一年之后。2014年10月开始,小虫有意让自己慢下来,店铺上新逐渐走向精细化,频次和款量皆相应减少,并在内部酝酿“出淘100”的策划。2015年4月,小虫正式闭关内修,店铺暂停销售。很多消费者和业内人士对此不甚理解。彼时,小虫每月销售额为千万级别,关店意味着将流失大量粉丝和收入,为何不在开店的同时完成品牌升级?对此,小虫店铺负责人柴利丽解释,想要集中精力反思产品,整合供应链,并让粉丝看到小虫的决心。而品牌升级的第一步,就是让原先的供应链走到幕前。100天之后,8月18日,小虫联合施华诺世奇、日本岛精、意大利百年纱线品牌Loro Piana等合作商,推出全成型无缝针织等新概念产品,并重新定位品牌为“个性品牌+品质女装”,以区别大众品牌及网红品牌。当天上新老客占到90%,销量排名第一。而在今年9月12日,小虫还与美食畅销作家、主持人文怡推出联名品牌——WENYI X CHONG,为每一件成衣配以穿搭卡片,借力这一拥有近500万微博粉丝的KOL,初尝社群电商的玩法。据柴利丽透露,文怡线产品推出后,秋冬上新产品的客单价能达到1500元左右,复购率则为45%-55%。而高复购率得益于小虫对用户的精细化运营。一般情况下,淘宝平台将消费者分为五个等级:非会员、普通会员、高级会员、VIP和至尊会员,在此基础上,小虫再进一步根据活跃频次、复购率等指标细分,之后分别配以专人分开运营。客服团队因此被认为是公司第一核心部门。她们除了回答日常店铺问题,还兼负优质会员的维护工作,十多位客户经理负责CRM管理,主要通过十几个微信个人号维持用户运营,解决所有销售相关的问题。“优质的买手货源、高性价比和高服务质量,这是大多数粉丝——包括我在内,多年购买小虫服装的主要原因。”从2008年开始关注小虫,之后成为至尊会员的方芳告诉《天下网商》。

淘宝女装神店“小虫”关店100天后,将直播玩成了经典案例-2 (淘宝女装,节目主持人,手机屏幕,年轻人,购买力)
直播进化:从产品化到内容化事实上,早在此前美拍流行时,小虫便已尝试过视频营销。每次上新之前,创始人小虫本人便通过美拍出镜,介绍新款款式、搭配等,并通过微信渠道精准触达到十几万活跃用户。在当时,这一品牌创始人直接面对用户的交流方式行之有效。直到今年5、6月份,网红直播开始大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互动,因此很快遭到淘汰。为了抓住年轻消费者和新的营销趋势,小虫也开始在原先制作视频的基础上,探索直播的玩法。在仔细研究了一圈之后,柴对当下直播的形式很不满意。一方面,这些直播虽然跟粉丝互动,但是形式和话题很随大流,同质化严重。即使一些商家邀请网红过来试穿衣服,但其实并没有说服力,仅是无内容化的直推,一旦所有商家都效仿时,用户的新鲜点马上就会到达天花顶。另一方面,小虫的人群定位本身并不适合直播,更不用说网红了。教育工作者方芳今年37岁,她坦言:“直播是营销手段,像我这么繁忙的人,其实没有时间关注这些,我比较关注产品本身的质量。”柴意识到,网红有个人的名气背书,因此天然携带流量,小虫还是得回归产品本质;此外,小虫的粉丝不比90后,已形成较为稳固的价值观,并且忙于事业与家庭,购物时间少。因此,小虫如果想要做直播,就必须有内容承载,触动到她们的痛点,才能引起共鸣。为此,小虫专门成立了新媒体部门。除了策划直播方案,他们还要围绕产品本身的上新时间段,负责包括公众号、微博、线下活动策划、文案等内容生产,旨在打造品牌调性,并通过见面会等活动增加用户粘性。在柴利丽看来,直播已经进化到第二阶段,由产品直播到内容直播,产品与情怀相互穿插。因此,在她的规划中,小虫未来的直播会有两大划分:一,以新品介绍为主的直播形式,二,偏向于电视栏目的定位,侧重于包装策划、情怀性的话题互动等,引起粉丝互动讨论。而要让粉丝们慢慢消化,直播需要在经过规律性的内容触达之后,逐渐形成一个固定频次,满足顾客习惯性的观看需求。未来,直播于用户而言,并不旨在功利性地推销产品,而是成为粉丝直接沟通、传播品牌故事的平台。如何策划一场契合品牌定位的直播?9月11日与美食节目主持人文怡的联合直播,成为了小虫直播内容化的首次试水。这场直播后来还被淘宝评为经典直播案例。那么,小虫是如何策划这场契合品牌定位的直播呢?早在7月底,小虫新媒体部便开始筹划方案,他们当时的构想包括实地走访工厂、探班文怡的办公场所和住址等。但直到开播前一个礼拜,方案仍然在不断更新中。8月20日,小虫一行人去日本拜访供应商,并在路上想明白了一个问题:随着WENYI X CHONG 联名品牌的面世,用户首先关心的不是这个产品有多好,而是文怡为何转战服装界?小虫产品在用户心里已经有很强的专业性感知,如果直播依旧围绕这一点,无疑非常保险。但短板是缺乏惊喜,拘泥于流水化的操作方式,并未直接触达用户真正的痛点。于是团队进入深刻的思考和调整中。但直播毕竟不是纯电视访谈或电视导购,一旦主持人出镜,便缺乏了直接与用户互动的机会,稍显生硬。在这样的考虑下,9月上旬,小虫再一次修改了直播策划方案,以主持人为画外音的方式加入,小虫与文怡以闺蜜聊天的形式出镜,而主要的问题直接来自用户,时间控制在2小时之内。内部紧密地调整方案,外部传播同步紧跟。社交媒体的预热早在7月中旬便已开始。作为微博大v,文怡陆续在微博露出自己拍摄衣服的照片,卖起关子,到8月29日,小虫与文怡正式公布联名品牌,该篇微博长文阅读量超过72万。同时,小虫的微淘、微博、微信每天同步更新,增强粉丝对产品的感知。正式上新前四天,小虫进入冲刺阶段,几乎每天都会策划一个主题性活动。9月8日,文怡在微博发布文章《我为啥要一头扎进服装圈?》,详细讲述了与小虫品牌联名合作的始末,并由此上升到精英女性共同的穿衣难话题。9月9日,《我们的衣服好在哪儿,看看ta们,你就明白啦》一文,则由情感话题延伸至产品的专业性层面,记录了自己参与供应商敲定新品合作的全部事宜,为服装的品质做背书。两篇文章的充分曝光,让品牌分别获得40万多次阅读量。9月10日,小虫在深圳举办“重新爱自己”见面会,文怡和小虫同时出席,将话题聚焦到产品细节。不仅一一讲解每款衣服的面料、款式、穿着搭配指引,还曝光部分新品供粉丝现场试穿体验,并作出点评。9月11日晚上7点35分左右,多台专业摄影机器皆准备就绪,小虫和文怡忙着造型、试麦克风,正在为出镜做准备。有意思的是,这些花絮场景一并被直播在观众面前,还接连切换媲美于一般电视节目的预告,画质清晰,类似于淘宝二楼的视频画面。正式直播时,主持人出身的文怡对此轻车熟路,显示出超强的控场能力和说话节奏。据柴透露,看似流畅、自然的直播画面之下,也有相当缜密的剧本作为支撑,一些问题甚至提前设置,以保证直播节奏,营造轻松自然的互动环境。利用淘宝直播的天然优势,小虫一边结合红包雨和礼物,一边提供部分912新品以边看边买。最终,这次直播共吸引10.3万人次观看,点赞数为280多万。而在微博上,直播主题#重新爱自己#排行情感类话题榜首,阅读量达2300多万。直播结束两小时后,9月12日零点,文怡线产品WENYI X CHONG系列23款服饰正式上线。据小虫方面透露,5分钟销售破100万元,半天破500万元。而得益于搭配大件销售的方式,客单价由此前的1000元提升至1500元。尽管如此,柴利丽告诉《天下网商》:“我们现在做得还很不够,还有很多细节需要逐渐完善。只有从功能性认同上升到情感性认同,这个产品才算成功的。”光从观看人数和销售数据来看,小虫的这次直播与网红的体量还是相差甚远,但在直播内容化的尝试上却有着创新意义。
而双11临近,直播仍将是小虫的一个重点。据柴利丽透露,会在这次内容策划上做内容升级,除了情怀和产品以外,加入更多专业性的内容,比如与其他国际设计师对话、实地走访供应商等都会是思考方向。
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zswho 发表于 2016-10-8 19:20:29
楼主呀,,,您太有才了。。。
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xzjsjnp 发表于 2016-10-8 20:27:04
开往春天的坦克!
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mcming92 发表于 2016-10-9 03:06:03
路过为证。
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sukuyan 发表于 2016-11-7 19:46:20
只想优雅转身,不料华丽撞墙。
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梦桃 发表于 2016-11-10 11:37:53
无论是不是沙发都得回复下
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