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[其他] 如何准确看清用户需求?

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你给我的备注是什么 发表于 2016-10-8 13:46:45
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市场营销,就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素,实现争夺用户或激发用户消费的目的”,对产品运营人员来说,无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题,于是,产品运营人员需要去不断了解用户需求,改善市场策略,而市场调研是了解用户需求最常用的方法。
  
       
  • 产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”   
  产品运营人员需要的数据往往是很直接的,需要我们告诉他“为了抓住用户,该怎么做?”,而市场研究挖掘用户需求的方法很多,面对一堆数据结果,产品运营人员常摸不着头脑,不知道怎么去做。
  看一个挖掘用户团购需求的实际案例:
   
如何准确看清用户需求?-1 (市场营销,市场调研,知名度,朋友,如何)

  用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求,结果存在一定差异。直接询问时,商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时,这三个因素的重要性却明显下降,反而,网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大,作为产品运营人员,这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?
  反观其他非互联网行业产品,也经常会出现这种情况。如:询问用户选择某类产品的考虑因素时,质量、价格往往是不可避免的高需求因素,而在实际选择中,渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的:
  1、用户陈述的因素,各品牌差异小(如:各品牌价格差异不大),实际购买时,起不到影响作用;
  2、某些产品,用户冲动购买偏好强;
  3、比较对象差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购,实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
  4、用户陈述因素,衡量差异有难度(如:“质量”用户无法衡量,会转化成用”用户口碑“考量);
  5、用户陈述因素,缺乏实际购买场景,用户自己也不一定能说清楚;
  6、其他
  那么,我们该如何解读这些调研数据?
  
       
  • “考虑因素、触动因素“ 分析法   
          第一步:影响用户选择决策的因素细化、分类
   把影响用户选择决策的4P(price、product、Place,Promotion)因素细化,通过问卷问题测试获得2类指标:

如何准确看清用户需求?-2 (市场营销,市场调研,知名度,朋友,如何)

  1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2个主要问题点:
  a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却不一定是影响实际选择的因素;
  b.有时,用户自己也不一定能说清楚,选择产品时到底会考虑哪些因素;
  2、产品同质化竞争时代,触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
          第二步:2类指标交叉分类
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蒋玉村 发表于 2016-10-8 22:26:29
楼主,闹哪样,你家里人知道么?
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vlnvnh 发表于 2016-10-8 23:19:57
楼下有什么好吐槽的么?
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黄琦 发表于 2016-10-9 13:55:22
先顶再看!
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