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[移动电商] 王俊凯生日直播 场景连接凸显流量再分配规律

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福旦达 发表于 2016-10-8 14:05:23
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9月21日,王俊凯2016年生日会在一直播上开播,各地粉丝纷纷送来祝福。这场生日会以“启航”为寓,象征着17岁的王俊凯向着未来重新出发。在这场直播中,他的队友王源、易洋千玺也有参加。
TFBOYS在网络上素来有着异乎寻常的能量,王俊凯在一直播上的这场直播同样效果惊人,直播累计观看次数将近6000万。生日会之前,王俊凯还在演播间里直播了10分钟,用来和粉丝打招呼,而这个小视频的累计围观次数就达到了2000万。要知道《爸爸去哪儿》第一季刚刚播出时,在爱奇艺上花费数日,点击量才冲至2000万以上,《中国好声音》第一季刚播出时,PPS平台上四期《中国好声音》的总点击量加起来才突破6500万,单期最高点击量也只是突破1200万,王牌娱乐节目如此,更别谈其他的普通电视节目。
仅从收视人数和节目曝光来看,直播似乎就已经体现了强大的威力,但是真正值得挖掘和思考的是直播背后的流量再分配和场景连接的过程,事实上这才是直播为什么真正被大家所重视的原因。
直播连接了个人场景,正在成为生活方式
这一次王俊凯的直播其实体现了两种直播内容,一种是完全就是一部手机放在面前和粉丝聊天式的直播,也就是生日会前开场的那10分钟,另一种则是生日会上,几乎是以电视节目高质量来展开的直播。一直播上,这两个直播的效果都堪称惊人。其实惊人的背后有其必然原因。

王俊凯生日直播 场景连接凸显流量再分配规律-1 (娱乐节目,生活方式,电视节目,去哪儿,生日会)

尤其是在生日会前的那10分钟直播中,王源一直叫其他两位小伙伴给屏幕对面的关注打个招呼,“几千万人都看着你呢,打个招呼啊!”几个平时在电视节目中大大方方的小男孩在直播画面的面前反而显得羞涩拘谨而可爱。这个时候粉丝们反而显得更加热烈和大方。
这十分钟其实说明了一个问题,直播真正的作用在与“连接”,对于无论是对于普通人还是粉丝而言其实都是如此。直播让偶像和粉丝之间产生了近乎面对面的连接,从连接个人场景的角度来看,每一个人都希望看见偶像,希望能够和偶像产生对话,但是过去在电视节目上、在网络视频节目上,互动的方式极为有限,人们没有太多机会看见偶像。但是在直播平台之上,用户可以直接通过弹幕的形式和偶像展开对话。
重要的是,过去在电视节目之上,给人的印象是,偶像往往是包装出来的,这样的偶像令人高不可攀,难以企及。但是在直播平台之上,偶像和粉丝之间之间隔着一个屏幕。真正用过直播平台的人都有过这样的感觉,当打开直播软件看对方的直播时,有时会有真的就在和对方面对面沟通的强烈临场感,有时候自己都会不自觉地正襟危坐,希望自身在镜头面前的表现更好。
因为直播更多展现的是一个生活中真实的明星,直播中的明星固然会受到前期策划的影响,但在直播过程之中,他的表现更多是现场表现、临场发挥,既没有剪辑也没有调整,甚至很多行为都是无法预测的,这种真实画面会给用户会带来更多亲近感。这种临场感恰恰是把对方的场景和个人场景连接起来,构建起一个超越目前所有平台的真实感受。
这种连接个人所带来的亲近感不可小觑,回想微博诞生之初,曾展开明星战略,当时姚晨等一批明星就是因为微博和普通人之间拉近了距离,也让一批普通用户形成了刷微博的习惯。没人想得到,微博后来逐渐成为一种生活方式,越来越多的人逐渐用微博来记录生活。和微博同理,直播或许也会因为这种连接个人场景的作用,成为未来的生活方式。
直播连接了社会场景,让围观成为一种心态
直播不仅仅是连接了个人,更是连接了社会场景。因为一场直播其实是一个人的展示,一群人的围观,这种一对多的连接关系恰恰构建起了社会场景。因为《社会心理学》有一种“他人在场”的心理,人们会对他人在场有所反应,而即使是他人的“纯粹在场”(知道有很多人在自己身边,即使不知道对方是谁)也会唤醒大家的注意。
这次王俊凯在一直播上,粉丝们刷评论的速度相当迅猛,几乎没有一条评论能够在屏幕框内停留时间超过1秒,粉丝们疯狂刷评论的状态十分可怕。其实过去TFBOYS并不是没有举办过公开活动,无论是发布会还是粉丝见面会上,通过手机屏幕看他们公开亮相的粉丝都为数不少,但要知道的是举办一场见面会,只能有10万人、20万人,线上却可发展几百万甚至上千万人共同在线围观,这种围观的氛围会直接把气氛推向高潮。


王俊凯生日直播 场景连接凸显流量再分配规律-2 (娱乐节目,生活方式,电视节目,去哪儿,生日会)

因为在手机屏幕前的每一个人都知道,这场直播不仅仅是一个人观看,而是数百万人乃至数千万人同时观看,这种围观能够造就出参与感,正如瑞士心理学家,分析心理学创始人荣格的“集体无意识”理论说的一样,群体在一起做一件事情时,会“反射”和“强化”参与者的集体无意识。
如果把这种集体无意识说的更浅显直白一些,那就是参与感。参与感是一种非常重要的社会心态,直播恰恰是满足了这种社会心态。TFBOYS的粉丝们本来就是一群渴望参与感的人,他们希望能够参与进偶像的生活之中。这次一直播上,王俊凯的粉丝们在直播屏幕面前感受到有很多和他们一样的人在围观偶像,这种围观效应让屏幕面前的粉丝都找到了参与感,也正是如此,能够强化群体性的集体刷屏。
其实不仅仅是参与感,还有临场感。挪威电视台曾经进行过一场直播,在一辆火车上装了4个摄像头,直播乘客和外面的风景。这样一个直播,居然引来了整个挪威百分之二十的人在观看,这其中甚至有19万人是从头看到尾。
张泉灵曾对此解释说,其实它击中了非常重要的一种感觉——临场感,也就是说,即使我不在现场,也有一种在现场的刚觉。火车行进的路线跟居民形成了互动,因此火车到达一个小镇之后,小镇居民会欢呼。这恰恰是满足了用户参与感和临场感的心态。我们时常也会注意到,电视台采访的时候,总会有路人跑出来抢镜。这是因为当你知道几百万人的目光集中在摄像头前的时候,那种难以言表的刺激会让人情绪激动,而这种情绪又促使他们传播给周围更多的人,从而引起了全民的狂欢。
这恰恰就是连接社会场景,引发集体狂欢的具体体现,只不过这一次换成了一直播、换成了王俊凯的生日会。这种连接社会场景的心态在过去的微博上同样体现的淋漓尽至。大家喜欢微博恰恰正是因为可以看各种各样的新事物,参与到公共事件中,发表自己的见解,上直播产品去看他人直播,恰恰正是这种心态的一种延续。所以说,在人性层面上,很多东西是永久不变的,连接社会场景,构建集体围观,其实就是一种调动人性的重要举措。
直播连接了媒介场景,实现了流量的再分配
除了连接个人场景和社会场景之外,直播真正最可怕的点在于连接了媒介场景,实现了流量的再分配。流量再分配的规律能解释,为什么王俊凯这两个直播中,生日会的大直播可以拥有6000万的累计观看数,10分钟的那个小直播也能达到2000万以上的累积观看数,超过《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的王牌综艺节目在刚刚诞生时的成绩。
流量再分配其实可以分成两个点来叙述,一是前置热点,而是扩散热点。
所谓前置热点,指的正是不同于传统媒体热点滞后,像一些节目需要一两周的时间进行录制剪辑,而当节目播出时往往已经过去更长的时间。观众从播出的节目中接收到信息往往都是1个月之前已经形成的话题。传统模式对信息的传播会延时滞后,但直播却能实时互动,直接创造热点,更在一定程度上将热点进行发酵,吸收更多的流量。
而扩散热点,指的是观众对热点的围观分享,能够为事件本身提供传播并满足观众社交需求。简单来说就是,直播能够带动观众的好奇与互动,而观众在互动的同时,又能及时将这种兴奋感通过弹幕及时评论分享给他人,从而引发滚雪球式的传播效应。
我们可以对比王俊凯直播秀如果用传统的电视节目和现在的直播形式来展开,它的传播路径将是怎样的:
过去在电视节目、网络节目上,大家只能坐在电视机面前去看王俊凯本人,看完节目才会去微博、微信等网络平台上参与讨论,但是现在直播让信息消费周期缩短,降低了需求成本和交易成本,直播在消费过程中获取的信息可以和已有信息产生撞击。前者更多是线性的报道,先是电视媒体,再是网络媒体,再是社交媒体讨论,但是直播等于是这等于是把流量重新分配了,把三个媒体结合在一起同时展开信息传播和信息讨论,这种媒介环境不再是线性的传播,而是“核聚变”的指数级传播。
今年奥运期间,这种流量再分配的现象体现的非常明显。我们时常能够看见,有媒体报道通过一直播回放看明星动态,进行二次报道。而微博段子手们则是利用回放进行GIF图的分发、表情包的制作,从而引发三次、四次传播,最终形成核聚变一般的传播效应。
今天的直播或许就像是昨天的微博
今天的直播其实太像是昨天的微博,无论是连接个人场景、连接社会场景还是连接媒介场景,它都像是微博起到的那种拉近人与人之间的距离,拉近人与偶像之间的距离,以及引发去中心化的传播环境,实现流量再分配和核聚变传播效应的作用。只不过,过去微博是靠文字来完成这一系列过程,而在今天直播是靠图像来完成改变。
微博刚刚诞生之时,同样也是无数同类产品展开激烈竞争,新浪微博、网易微博、搜狐微博、百度微博等一系列产品之间展开了激烈交锋,和今天的直播环境几乎一模一样。但在交锋之中,几乎没人知道它在未来会成为一种生活方式。微博正式在这种环境中潜移默化地改变了媒介环境,逐渐成为了很多人的生活必需品,直播也是如此,直播在今天带来的轰动效应其实和微博当时有着异曲同工之妙,今天的直播或许就像是昨天的微博。
(文/深几度 公众号/深几度 本文属作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)
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