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[产品运营] 关于内容运营,你,为什么写不出80分的好文案?

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瞿伟 发表于 2016-10-6 12:36:29
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来源|七桥沙漏 
 作者|小沙
《文案发烧》《The Copy Book》《广告文案心理手册》都快翻烂了,拿到文案需求还是不知如何下手。
销售力、洞察力、视觉化、场景化……每天抓破脑袋冥想,到自己手中就不灵了。
看了很多大师的大作,听了很多大咖的分享,自以为牛逼得不可一世,可是一提笔,脑袋空空如也。
你写文案为什么总是没灵感?
脑洞小?文笔差?
我们45°仰望文案大师们,是不是有无穷无尽的脑洞,是不是有无可告人的独门秘籍。
显然不是,其实是因为他们深谙写作背后的逻辑。
一、没灵感只是表面现象
Boss说:写一个广告文案,我们将要投在××渠道上。
于是A文案开工了:搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。
B文案也开始了:与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。
因为着重点不同,A文案和B文案的时间分配有着本质上的区别。

  • A文案:70%的时间寻找灵感创意,20%的时间遣词造句,10%的时间搞清文案逻辑。
  • B文案:70%的时间搞清文案逻辑,20%的时间遣词造,10%的时间寻找灵感创意。
通过时间分配可以看出:
A文案把70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感,希望有一天创意撞进自己的脑袋。
B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括:对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。
你猜哪种文案效率更高?
很显然,B文案常常能写出80分的文案。
文字功底是否深厚,灵感是否爆棚,这只是能否能高效写作表面现象,而隐藏在海面下的巨大冰川才是写作优劣的真正原因。

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我理解的文案写作并不是想象中的一拍脑袋,灵光闪现的创意型工作,而是对整个写作目的都有清晰的了解。A文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫,凭空找灵感。所以,A文案不管怎样思考、怎样抓破脑袋都写不出80分的文案。
而B文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰,对产品、受众有深刻的研究,脑海中本来就有一个个场景,能够从受众本身特质去剖析,从渠道特性去把握内容风格,更善于抓住受众心理,所以写出80分的文案是手到擒来的事情。
从这个例子中可以看出,B文案从来不靠灵感吃饭,他靠的的是逻辑。这才是写文案真正的需要训练的地方,是战略思想。
而如何写标题、用数字还是形容词都属于战术,过分强调战术只是管中窥豹,看不到全局。用战略思维去指导战术才是文案最高境界。
我们得认清一个事实: 营销文案区别于文学作品,后者需要强大的灵感支撑,文思泉涌,而前者需要理性的头脑,戴着镣铐跳舞。
我们通常所说的高手,每次写文案都都极具效率和创意,那是因为他们找到了写作的逻辑,在逻辑链内发挥自己最大潜能。所以,放弃追求纯粹的灵感,才是治疗没灵感的最佳药方。
二、不靠灵感,靠逻辑
想要解开冰山下的秘密,需要深入了解文案背后的逻辑。其实每一次文案写作背后都有一套潜藏的写作逻辑,逻辑走的顺,便能从各个维度提取关键素材,按着轨迹写出精准文案。

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▍计划
什么样的推广计划?整个文案在计划中起到什么作用?
文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套SEM文案,就需要对计划中的每一步进行分解,明确每一个环节文案目的,这样目标清晰,文案写作更精准。

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如果在获取用户付费阶段做产品介绍、卖点分析,那文案自然是脱离了推广计划,不管怎样遣词造句,怎样戳中用户痛点都是无意义的自嗨。方向错误,目的错误,再怎么努力也是在做无用功。
▍受众
这个文案的受众到底是谁?
谁会看到我们的文案,我们的产品能为他们解决什么问题,他们看到文案时,立场是怎样的,这是下笔之前首先应该思考的问题。
比如菜市场本地橙子和国外进口橙子,文案针对的人群是完全不一样的。
「甜过初恋」已经被誉为民间神文案了,大家都在为这种表面的机智拍手称快,却从未想过此文案针对的人群是谁。
家庭主妇是菜市场橙子受众人群,她们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了,看到「10元2斤」眼睛会放光,但是对「甜过初恋」却不感冒,你再甜我关心的还是价格,因为家庭主妇把实惠摆在第一位。
如果你要卖的是国外进口的橙子,选择这类水果的人,必定是对生活品质有一定的要求。
如果文案展示在商务办公楼,那价格、优惠绝对不是最优选择,因为消费者都是二十出头的白领女性,更在意橙子的品质,而不是价格,这时候写「澳洲清晨8点采摘,甜过初恋」,反而能够引起共鸣。
▍产品
文案中传达的卖点是什么?卖点和痛点是否能完美匹配?
产品是文案写作素材的来源之一。不过,大多数人却没有正确运用这些素材。文案的本质是为产品代言,但不是单纯夸奖自己有多么厉害,而是要从产品素材中挖掘出和消费者痛点相对应的卖点——即产品能够满足受众什么心理,给他们带来什么实际利益,哪个属性可以帮助他解决问题?
举个栗子:磨砂膏
卖点:深层清洁
解决的问题:沐浴露无法洗干净死皮和深层污垢
文案:深入毛孔,“扫”出污垢,给身体来一次“大扫除”
卖点:天然
解决的问题:身体用品化学成分太多
文案:植物原液基底,更易吸收,与肌肤浑然一体
卖点:柔软
解决的问题:有的磨砂膏颗粒粗糙
文案:不痛不花皮,温柔待你
▍渠道
这个渠道上的受众符合哪种阅读习惯?有效阅读时间是多少?
不同渠道的广告,展现形式不一样,文案的目的和写法自然不同。网络营销的广告形式唯一目的是让受众采取行动,也就是点击、咨询、打电话等。
文字和图片需要尽量简明扼要,在短时间之内抓住眼球,并留下印象。而地面上的广告目的不一样,渠道多样化,可以通过扫微信二维码,百度搜索等渠道去了解。

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▍针对性
文案文案要根据不同渠道的有效阅读时间、人群特性、阅读习性来确定写作的目的以及要点。
用以上四条逐一检查,文案是否能够完美匹配?
写文案会经常遇到这样的困扰:写耳机音质好,是写【犹如置身音乐会现场】还是写【30mm驱动单元带来强劲低音 】还是写【听林志玲姐姐在你耳边私语】。
知道并熟练运用文案背后的逻辑就不会再有这样的困扰,因为在写作过程中随时用计划、受众、产品、渠道四个方面检查自己的文案,可以清楚地知道要突出的卖点,写作使用的风格等。
本片其实只说了一个重点,即透过现象看本质,透过文案表面看隐藏在冰面以下的逻辑要点。
现在写不出来文案你还会去厕所、去阳台、去咖啡店找灵感吗?我想你会去再次审视此次营销计划、再次拿起产品,再次访问消费者……
最后强调一次,文案不是一份靠灵感吃饭的活儿,而是靠理性的逻辑,对计划、受众、产品、渠道等透彻分析,获得写作的方向和素材。
                                        本文链接: http://www.yixieshi.com/58924.html (转载请保留)
                                                                        来源:七桥沙漏作者:小沙



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semir1314 发表于 2016-10-6 18:12:30
在产品设计版块混了这么久了,第一次看见这么给力的帖子!
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hcurkoum 发表于 2016-10-10 08:46:20
一时的冲动,子孙的危机!  
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gghf12tsh 发表于 2016-11-16 23:13:49
总有一天我会骄傲的对你说:滚,我不需要你。
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heq76u7749 发表于 2016-11-19 12:31:17
这么好的贴,家里人知道吗
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