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[产品运营] 用户运营|“定位”理论失效?占领用户的心智总是没错的

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李明浩 发表于 2016-10-5 12:30:39
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用户运营|“定位”理论失效?占领用户的心智总是没错的-1 (占领心智)

来源|笔记侠  ID:Notesman
作者|花花


  • 定位理论,真的失效了吗?
  • 定位理论的最高目标是什么?
  • 品类,正在发生什么变化?
  • 影响消费者决策的因素有哪些?
  • 什么是营销的第一原则?
小马宋老师用了一节课的时间,和我们分享了这几个月他对定位理论的反思。恰好在一个月前,我看到了雕爷的文章《湖畔之九:品牌的消失》:“定位理论正在失效”。
雕爷曾经是定位理论的超级拥趸,阿芙精油正是雕爷用定位理论一步一步做起来的。可是他在一个月前推翻了自己笃信的定位理论,而小马宋老师也在一个月后的今天,跟我们花了一整节课的时间反思定位理论。

定位理论真的失效了吗?那我们该坚信什么呢?以下是花花听完课的思考,可能都是错的,也可能有碰巧对的,大家姑且一听。
 NO.1
定位理论的最高目标是:产品即品类。正如阿芙精油的广告语:“阿芙就是精油。”
为什么定位理论这么强调,要把产品和品类等同起来呢?

用户运营|“定位”理论失效?占领用户的心智总是没错的-2 (占领心智)


说到底,营销研究的是如何影响消费者的决策。在对消费者的决策树研究中,营销专家发现,消费者总是先想好自己要购买什么品类,然后才会联想到他在这一品类熟悉的品牌。

比如,去超市买东西之前,我首先会想:“我要买卷筒卫生纸!”然后我会联想到,卷筒卫生纸的品牌有清风、洁尔雅、五月花等。再等我到了超市,我发现清风恰好在做特价,就决定购买清风的卷筒卫生纸了。

而且,营销专家还发现,一个消费者在一个品类能够记住的品牌个数,在3~5范围内——消费者记不住那么多品牌。

由此可见,如果一个品牌没有做到一个品类的top5,那么就无法让消费者自动联想到,也就无法占据用户的心智了。
 NO.2
由此可见,一个品牌占据一个品类的Top5,甚至做到"产品即品类",确实是至关重要的。
然而,为什么定位理论在现在还是被认为失效了呢?

我认为,很大程度上是因为:随着新技术的发展和普及,越来越多新的细分品类、新的消费场景不断诞生;同时,新生代的消费者越来越追求个性化。

一般,我们会认为,“品类”是一个很大的概念,一个品类包含很多很多品牌。但是品类的概念其实无关乎大小。

品类(Category),是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。
过去,消费者所有的SBP加起来,可能只有几十种;可是现在,单单过去的1个SBP,就分化出几百种新的更加细分的SBP。

比如说,曾经我们只需要洗发水洗头发,现在我们需要能够让染后的头发固色的洗发水、让烫染后的头发修复的洗发水、让头发蓬松的洗发水、清洁头皮的洗发水、不掉头发的洗发水……
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dmvp1042 发表于 2016-10-14 09:42:27
我是一个有名望的恶棍…
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友绿 发表于 2016-10-16 09:40:40
鸟大了什么林子都有。。
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