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[电商研究] 名品低价才是实体店在经济低谷期的出路?

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夏日落傷 发表于 2016-10-2 20:53:12
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名品低价才是实体店在经济低谷期的出路?-1 (优衣库,迪卡侬,体育用品,奢侈品,运动鞋)

所谓“名品低价”,并非追求绝对低价,而是侧重性价比。果多美董事总经理张云根用一个很通俗的说法来解释:四星级的商品,三星级的价格。
事实上,一些实体零售商已经将“名品低价”策略应用纯熟,并且取得了较好的市场效应。比如迪卡侬、优衣库、宜家等,它们在零售业寒冬之际呈现逆势增长的态势。数据显示,迪卡侬2015年销售收入91亿欧元,增长11%;宜家2015年销售收入319亿欧元,增长11.2%;优衣库2015年销售收入16817亿日元,增长21.6%。
从迪卡侬到优衣库,我们忽略其经营品类、门店类型、贩卖方式等不同,抽象出核心的商业逻辑,那就是“名品低价”。在品牌上,以高档次的形象吸引消费者;而在价格上,则以平民化的价位促成交易。
以迪卡侬为例,一双男士运动鞋只卖89元~109元,而在一些体育用品专卖店,同等品质的运动鞋要在300元以上,甚至更高。
不仅快消品如此,甚至一些奢侈品也采用“名品低价”策略。就以豪华车系三大品牌,奔驰、宝马、奥迪为例,宝马推出的1系、奔驰推出的A级以及奥迪旗下的A3系列等入门车型,二十万元出头便可拥有一辆世界顶级品牌的汽车,也是这个道理。
每一个零售巨头,都以“价格破坏者”的形象出道
作为日本零售研究专家,首经贸大学教授陈立平发现,日本几大零售巨头在最初就是以“价格破坏者”的形象颠覆掉它们的前辈,从而获取市场份额。
陈立平老师将这一发现讲述给乐城超市总经理王卫。王卫受此启发,在其创新业态生鲜传奇,就用了“价格破坏者”这一策略引起轰动。在生鲜传奇卖场很多位置,你可以看到“永远低价”四个字。它借助各种标识来向消费者表达这一观点:生鲜传奇销售的商品是本地最便宜的。由于生鲜传奇所有商品采用现金直采的方式,从而保障其零售价要低于周边任何一家竞争对手。
将“价格破坏者”的理论推而广之,我们会发现,不仅仅是日本零售业,世界上几乎任何一家零售巨头,包括沃尔玛,最初都是以“价格破坏者”的形象出现的。
事实上,大卖场业态最初在中国诞生,也是以“价格破坏者”的形象颠覆了当时国营百货商场柜台销售、价格昂贵、体验欠佳的普遍现象。但经历了十多年的发展,传统大卖场业态已经成了落后产能,这就需要新的“价格破坏者”颠覆它们。
迪卡侬、优衣库们的套路
首先,从顶层设计上树立品牌形象。
我们提到最专业的运动品牌店,第一个会想到迪卡侬;我们提到北欧风格的家居卖场,第一个会想到宜家;我们提到价格又便宜质量又好的基本款男女服饰,第一个会想到优衣库。
可以说,迪卡侬、宜家、优衣库一开始从品牌宣传入手给消费者强调了它的定位。用特劳特的定位理论来讲,就是它们通过不遗余力的品牌宣传占领了消费者的心智。
其次,将某一品类做到极致。
为什么迪卡侬、宜家、优衣库可以成为品类杀手,而沃尔玛、家乐福不行?
这是因为前者聚焦于某一品类,做透做深。现在有一些专卖店,如良品铺子、孩子王等新的品类杀手出现。
迪卡侬、宜家、优衣库有个共同点,所有的商品均是自己研发。此举一方面从源头保障了产品品质,另一方面形成了对电商的天然壁垒——产品是我的,我可以选择上网销售或者不上。比如,宜家就迟迟不肯开展电商业务。
而强大的供应链把控力是其“名品低价”的有力保障。为了节省成本,它们可以规模化采购、全球布局产业链,以最低成本、高效率的方式组织生产。
以一件服装的诞生为例,它可以将设计部分放在东京或者纽约,布料的采购放在中国,拉链或者纽扣从韩国采购,最终成衣加工放在劳动力更加低廉的东南亚。而宜家为了某款家具甚至可以承包一整块森林。
在中国的零售企业中,学得有模有样的应该是名创优品。虽然有不少人对它的山寨做法表示不齿,但它在商业上的成功却不可否认。
比如,为了从顶层设计上树立品牌形象,名创优品找来日本设计师三宅顺也,并且将公司注册在东京,以暗示它的“日本血统”。再比如,熟悉中国小商品制造业的叶国富从设计到生产一手抓,实现了整条供应链完全掌控。
本土零售企业如何做到“名品低价”
1.整合供应链,加强直采
这是目前大部分零售商正在做的,也是比较容易入手的办法,具体的做法就是推动供应链扁平化、发展买手体系以及进行联合采购等。
以安徽某家企业为例,该企业从国外直接采购进口啤酒,打造爆款商品。这款进口啤酒毛利率高达48%,一个季度下来,创下400万元的净利润。
2.开发自有品牌
中国企业在自有品牌方面还有很大的空间有待挖掘。在欧洲,零售商的自有品牌商品占比30%是很正常的;在英国,自有品牌商品占比达43%;而在全球三大零售巨头中,Tesco的自有品牌占比高达50%。
一些本土零售企业的实践表明,自有品牌不仅可以成为吸引消费者进店消费的“爆款”商品,甚至还有巨大的利润空间。以金好来开发的一款自有品牌面包为例,金好来一款500G的切片面包零售价仅3元钱,它的零售价比供应商的出厂价还便宜,并且能够保持30%的利润率。
3.降低人力成本
此前沃尔玛在中国推行的“综合工时制”引发集体抗议。抛开争议和法律纠纷不谈,降低人力成本是未来实体店的大势所趋。在未来,实体店可以通过两种方式降低人力成本,其一:减少正式员工数量,增加兼职人员比例;其二:推行一人多岗,优化用工时间。
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如凡 发表于 2016-10-2 21:10:44
前排卖瓜子,汽水!
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蒋旭 发表于 2016-10-2 21:10:56
过去的事情可以不忘记,但一定要放下。
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邓鳞峰 发表于 2016-10-2 21:15:00
我死了,但是在烈火中我又站起来了,你猜是涅磐,还是尸变?
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妳讓我看透了 发表于 2016-10-2 21:19:03
我也顶起出售广告位
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倚天照 发表于 2016-10-2 21:20:47
看起来不错
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陌路 发表于 2016-10-2 21:49:07
明明白白我的心,楼主赏我个沙发!
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崔晓亮 发表于 2016-10-3 09:04:34
敢进男厕所的女汉子别隐身
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李氏家族 发表于 2016-10-3 14:35:21
直播,握手!稍坐,楼主马上来!
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寻芹 发表于 2016-11-7 07:25:37
十分赞同楼主!
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