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[电商研究] 网红除了“靠脸”还要靠什么?

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妳好像腦袋大 发表于 2016-10-2 06:11:10
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网红除了“靠脸”还要靠什么?-1 (王思聪,发布会,供应链,大众,在线)

什么是网红?怎样成为网红?如何红得更长久?在这个美色泛滥的时代,其实当网红也是一门学问。
什么是网红?
即便网红的身影在线上线下已经无所不在,但网红的标准定义却从来没有被明确过。有人把Papi酱称为中国第一网红,有人把穿梭在各大发布会的锥子脸女孩看作网红;使出洪荒之力的傅园慧是网红,国民老公王思聪也是网红。这不禁让人疑惑:网红的门槛和边界究竟在哪里?
我们不妨把网红的范围收窄一些,把目光转向网红最开始出现的地方:电商。来看看以张大奕为代表的女孩们是如何从一个大众追捧的微博KOL(KOL:Key Opinion Leader,意为关键意见领袖)升级为吸金能力超强的网红。
从现有的电商网红商业逻辑来看,以红人为核心塑造的个人品牌是网红区别于传统淘品牌的依据。在这个个人品牌之后,粉丝运营、供应链、红人的专业技能是支撑网红不断变现的依据。从女装开始发源,网红已经衍生到母婴、美妆等各个类目,甚至连男装、家居这类孵化土壤稀薄的类目,都已经出现了相应的红人。网红和它背后的一套商业逻辑正在逐渐渗透每个行业,成为电商领域中一种全新的模式。
网红不等于淘品牌
如果要寻找网红的源头,恐怕要追溯到2014年年底。那时候,在淘系平台中一直位置尴尬的微淘意外的“活”了过来。大量内容在其中产生,互动数据也不断飙升。同时,一大波打法清奇的店铺引起了淘宝小二的关注。这些店铺刚刚开店三四天就有几百万的成交,在原来的交易逻辑中,这几乎等同于刷单。因此,当最早一批网红店铺出现的时候,系统是认定他们刷单关店的。而当店主来投诉之后,小二才发现,一种新的店铺逻辑已经悄无声息地爆发出了巨大的能量。
虽然同样产生于互联网,网红店铺与淘品牌的打法完全不同。在大多数淘品牌的眼中,转化率是关乎生意的命脉。当流量进入店铺,最终的产出跟资源位、钻展、直通车的投入直接相关。而网红却不同,他们在微博、微信、微淘、直播中完成圈粉的步骤,并对自己的粉丝进行定位。当网红为粉丝提供好相应的解决方案,进入到店铺中的流量就是完整的购买力。
这一套运营逻辑在如涵电商、缇苏电商等网红孵化器的推动下被大量复制。直至目前,在淘宝女装的头部卖家中,网红店铺与传统店铺的比例已经接近五五开,从中不难看出网红店铺惊人的蹿升速度。
15度角仰望网红
如果要问网红逻辑得以成立的核心,一定要回到红人和粉丝之间的关系上。
在网红野生生长的初始阶段,各家网红都会互相厮杀,把广告定向投放到对方的微博里去,期望从对方的粉丝群中捕获自己的的粉丝。张大奕、LIN Edition、于MOMO等热门红人店都使用过类似的运营手段。不过,随着网红的逐渐成熟,这个阶段已经逐渐过去。
不难发现,几乎每个网红都有自己的固定粉丝群,而这些粉丝跟网红本人往往在某些方面有一定的相似之处。例如,张大奕的粉丝普遍被认为是“好人家的女孩”,年龄在25岁左右,通常处于学生或刚刚踏上社会的阶段。这跟张大奕本人直爽、开朗、少女感的形象不谋而合。区别于高高在上的明星,粉丝对网红几乎是15度角的仰视。言下之意,粉丝会认为红人的一举一动是学得会的,只要努力跟她学穿搭、学化妆,粉丝也能变得跟网红一样讨人喜欢。在这里,网红势必是一个有血有肉的人,而不是一个戴着面具的偶像。因此我们会看到,网红会通过直播、微淘、微博等阵地与粉丝进行高频的互动,满足他们的好奇心。
从某种意义上来说,网红给粉丝提供的本质上是一种解决方案。在缺乏女性教育的当代社会,年轻女孩在职场、社交的场合如何穿衣打扮,如何画出得体的妆容,都需要导师带路。而在传统品牌无法覆盖到的三四线城市,这种教育就显得愈加匮乏。于是,在穿搭、美妆,或是烹饪、运动上有一定技能的网红就在这里扮演了导师的角色。
KOL升级版
无论在传统的大媒体时代,还是现在的自媒体时代,KOL在品牌营销中都扮演了不可或缺的角色。哪里有信息落差,哪里就会有KOL。从表面上看来,这跟网红免不了有些相似之处:有公信力、有影响力、有粉丝。但是从商业逻辑上细细揣摩,KOL跟网红依然有很大的差别。KOL是成为网红的必要条件,但KOL只提供信息,网红则代表其个人的品牌。
以往在论坛中,我们时常会看到由KOL分享购物、育儿、饲养宠物等心得。同时,他们中的一些KOL还会发起团购,组织粉丝一起购买某个产品。在这个过程中,KOL的身份相当于买手,他们只负责选品,但不负责品控。KOL会告诉粉丝什么东西好,但这并不代表个人品牌。这就相当于,一个KOL可以为100个不同的品牌代言,一个淘女郎可以为100家店铺当模特,一个网红却只能拥有一家自己的店铺。
然而品牌得以成立,跟其背后的供应链支撑密不可分。在以如涵电商为代表网红孵化器出现之前,网红的货源通常来自四季青服装批发市场这样的档口。但是当成交体量逐渐上升,网红必须要亲自与工厂对接,甚至深入到产品的设计和开发中。换句话说,有了供应链的实现能力,网红才能实现个人品牌化,从而从KOL转变为电商网红。
越专业,越红得长久
随着网红批量式地涌现在淘系平台中,同质化竞争难以避免。不过,想当网红,光有一张漂亮的面孔是远远不够的,专业能力才能让红人们红得长久。同质化越严重,专业能力的要求就越来越高。
现在,很多二三线明星也开始注意到网红的崛起,并且开始尝试跟网红一样卖货。不过,他们中的大多数并没有获得跟网红一样的销售成绩。这既是因为明星本身无法抛开偶像包袱,也与他们欠缺一定的专业性相关。
很多所谓的“网红”以为自己漂亮就能卖货,但无法为粉丝提供解决方案,货依然卖不动。也有很多淘宝店铺开始学习网红店铺的模式,以为去推一个有潜质的小姑娘,然后把商品简介作为内容就能吸引粉丝,但其实根本吸引不了。卖衣服的网红不止要能把裙子穿得漂亮,还要懂得什么时候穿什么裙子,什么裙子搭配什么样的鞋子;卖化妆品的网红不止要会化妆,还要一边化妆一边巨细靡遗的把每个步骤拍下来让粉丝学着画。
据了解,虽有公司帮忙在后端运作,大多数头部网红依然在亲自生产内容,与粉丝互动。这些由网红本身产生的带有特质的运营方式,任何团队都替代不了。在已经到来的网红大战中,谁更专业,谁就能红得更加长久。
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njhtjxx 发表于 2016-10-3 07:56:43
爱情的投入和产出从来不成比例,一厢情愿的牺牲到头来感动的往往是自己!
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drakone 发表于 2016-10-3 15:48:55
妳好像腦袋大的帖子越来越有深度了!
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刘志向 发表于 2016-10-7 15:37:07
妳好像腦袋大最近很有基情
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猜出来了吗 发表于 2016-10-16 17:11:57
duang
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萍代 发表于 2016-11-8 12:56:14
勿以坑小而不灌,勿以坑大而灌之。  
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liluo1991 发表于 2016-11-8 18:51:07
我本非随便的人,但如果你想随便,那我就随你的便好啦!  
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zlqa900157 发表于 2016-11-9 17:52:49
我是一楼,楼下的排队跟上。
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