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[品牌] 在零售业寒冬中开实体店 三只松鼠CEO这么说

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ycxtkj9586 发表于 2016-10-1 16:09:16
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今年1 月6 日,章燎原和李丰对谈时第一次提出实体店的计划:三只松鼠一定会进入线下。“线下渠道本质上是一个体验点,核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下,或者相反,却不解决成本和服务升级的问题。‘全渠道’ 只是一种假的全渠道。”
时间一晃九个月。当章燎原和团队纠结于如何开店的时候,中国零售业态在这一年中呈现出更为焦灼、迷茫的情绪。一边是以宝洁为代表的传统销售体系崩溃。互联网聚集的长尾需求、传播渠道的分散,使得快消品公司擅长的 “消费者洞察” 显出疲态,更难预测消费行为。另一边,互联网流量代价日趋高昂已经是不争的事实。不差钱的线下巨头杀入流量争夺战,进一步挤压创业公司的生存空间。
9月 30日,三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开幕。我们专门跑到现场,在开幕式结束后逮住松鼠老爹问了他以下几个问题:
1. 线下店将如何改变三只松鼠的商业模式?各渠道SKU、品类、价格如何设置?
2. 为什么选择芜湖作为第一家实体店?三四线城市消费升级怎么做?
3. 消费品创业者的下一个机会在哪儿?你看好哪些品类?
4. 为什么食品品牌要强调IP变现。从Disney、Line、Tesla这些实体店中,你学到了什么?
5. 三只松鼠的未来,到底会长成一个什么样的公司?




精彩观点整理
“三只松鼠的实体店必须将虚拟、物理两大空间串联起来。从线上的二次元拓展到线下的三次元,在这个过程中埋入文化、情感,从而连接人和品牌。而不是单纯地进行线上线下的导流。”
“未来的商圈是虚拟商圈和物理商圈的结合点,带来流量的聚焦。”
“衡量这个IP强大与否的标准,是消费者愿不愿意接受你跨界的产品。”
“现在的线上之战就是商超之战。在线超市,包括天猫超市、京东超市,它们之间的战争是整个中国网购进程的终结点。”
“贴着米奇卖饼干,和贴着三只松鼠卖饼干,我有信心比他们做得更好,因为我们天生就是做这个的。”
“一旦植入产品并露出一次,消费者看到叫广告。如果露出一次,消费者愿意把它作为话题,那不叫广告,那叫热爱。”
“我们提倡一种新的消费主义。未来的消费者除了产品以外,它需要有一个品牌带给他全方位的体验,最终给他一种很快乐的感觉。这点目前还没有哪家可以完全做到。”
/01/
零售业态:
仅具备销售功能的线下实体将无需存在
峰小瑞:最近零售是大家特别关心的一件事情。你觉得线下的这个实体商业会往什么方向走呢?
章:我认为线下实体店的销售功能,未来完全可以在线上解决。仅仅具备销售功能的线下实体将没有必要存在。
线下的环境是很差,但不代表线下没有未来。从需求上,人具有社会性,始终要在线下物理空间当中生存。人们还是需要玩,需要逛。只是玩和逛不再是买东西。
而从供给上,虽然我们看到大部分购物中心趋于同质化,但也要看到一些正在转型的商业体,成为体验、生活中心。它们致力于提升非替代式消费、体验式消费,加上儿童业态、旅游等元素,而且已经取得了一些不错的成绩。
如果这样的供需可以被匹配,线下还是大有作为的。因此,三只松鼠的实体店选择入驻一个城市前三名的购物中心。我们强调实体空间的体验性,更倾向于二次元这类年轻人喜爱的表达方式。与线上直接销售相比,线下更需要在场景上做文章,比如周边、服务人员、餐饮,等等。
同时我们目前定位在是三到四线城市,因为三到四线城市容易形成这个城市中心,而一线城市城市中心太多了。我们非常明确:线上完全解决销售问题,线下存在只有一种东西,就是体验。体验的目的就是增强这个品牌,但是我们不希望消费者在我们店里买更多的东西。

在零售业寒冬中开实体店 三只松鼠CEO这么说-1 (不差钱,创业公司,如何开店,创业者,互联网)

▲实体店通过打造社区,用情感保持用户粘性。

峰小瑞:徐新女士(今日资本管理合伙人)之前在演讲中说,现在线上、线下的人都有种冲动。线上的人说我要在线下开体验店,因为人流在那儿,天猫流量太贵了。线下的人说不行,顾客数已经下降了,我要到网上去捞。你盯着我碗里,我盯着你碗里。你怎么看待这个观点?
章:现在的线上之战就是商超之战。在线超市,包括天猫超市、京东超市,它们之间的战争是整个中国网购进程的终结点。这场战争打完之后,也就是全民网购化——线下买卖东西的现象将不复存在。包括沃尔玛、家乐福这样的大型商超,不是转型就是完蛋,只剩下便利店这样的设施。当家庭取代个人成为主流消费群体,连酱油都在网上买的时候,线下商店就将终结。
对于我们来说,并不是因为天猫的流量贵了,我们才到线下来——销售都控制了,说明我们的流量是过剩的。我们之所以跑到线下来,是因为很多人并没有玩好线下这块市场,还是停留在卖东西。我没那么傻,如果到线下还在卖东西,这不是退步吗?
大家有一种错觉,90后喜欢二次元的年轻人不喜欢逛街。其实他不是不喜欢逛街,而是没有店可以给他逛。线下实体店这种套路,他已经看透了。原有的线下业者觉得缺乏与顾客的联系和沟通,讲究速度效率,只考虑卖货。年轻人会觉得不够酷。他还不如一边看直播,一边定外卖、买零食,在家里也可以有很舒服的一天。这种在家里的体验超过了实体店,所以他们不想出门。但如果实体店有个新的活动,吸引你过来,我可以打动他过来。


在零售业寒冬中开实体店 三只松鼠CEO这么说-2 (不差钱,创业公司,如何开店,创业者,互联网)

▲ 有些店铺无法引起90后的兴趣,所以他们干脆宅在家里网购。

所以线下获客难就去线上买流量,这是不对的。线下就是玩体验。比如万达扶持非替代类、体验类消费,比例从50% 提高到65%。也就是说,万达不再只有百货、餐厅,做普通的购物中心。它还有做旅游。因为人永远要吃喝玩乐。万达看到了这样的强需求,在线下就把流量堵截住。
从这个观点上来看,所谓 “线上流量太贵”,“砍掉中间商是个坑”,都是假的。线上还是先进的,还是便宜的,这些完全是假话。很多人被误导了,天天就骂天猫超市贵。你再怎么贵,天猫超市比沃尔玛卖的就是便宜,没有那么多费用。在天猫超市只要扣除15% 的定价。我到线下超市,要给沃尔玛、家乐福多少?这个数很可怕,要给32%。在这样的情况下,你说消费者支付多大的高昂的成本?
峰小瑞:所以您觉得现在消费品领域的创业者,应该关注商超之战这个独一无二风口是吗?
章:我和李丰聊过:现在那些做日用品的,比如饮用水、日化,它们不像坚果一样适合单独在网上开一个旗舰店。如果有品牌空档,就应该抓住一个在线超市新一波渠道的崛起机会。
随着时间推移,互联网巨头的理念也出现了革新。原本所有人都认为,在线商超需要解决生鲜冷链。但我觉得生鲜这个东西不需要着急,因为它在线下一直有存在的必要——连锁超市进入中国快20年,农贸市场并没有消亡。因此,巨头跳过生鲜,开始玩日用品超市。这些标品才是强项。
峰小瑞:其实有线下体验店的互联网公司挺多的,比如说特斯拉、苹果、华为,包括也有很多食品行业的友商开设了体验店。这类线下体验店的状况和模式给您带来了哪些启发?
章:我觉得需要正确理解 “体验店” 三个字。很多人把体验店理解为体验产品。比如说Apple Store,它希望用户通过产品来体验苹果的文化,因为手机是一个需要慎重决策的品类。但对于零食专卖店称自己为 “体验店”,我觉得有点不靠谱。体验什么呢?它本质上还是一个销售店。
用户进入一家食品品牌的体验店,他应该体验什么?实际上就是体验品牌文化。在品牌IP化的时代,就是你只有很强的IP,用户才能感觉到你的差异性。
峰小瑞:你们在做这个东西的时候,有没有参考过其他店?
章:我们主要学习了两家品牌,迪斯尼和Line。它们都是极其擅长运营IP的品牌。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售,IP本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是,这还帮助品牌提高知名度,赋能品牌下其他业务。
迪斯尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名,去了过后才发现:《冰雪奇缘》中Elsa的裙子之所以一年卖出300万条正品,除了迪斯尼品牌整体非常强势,从研发、渠道、销售都能牢牢掌握,更重要的是他们知道如何在店里合理展现IP,甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边,到地上铺的一块砖,质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心,也是努力的目标之一。
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愛到了分開⊙ 发表于 2016-10-1 16:37:09
顶起出售广告位
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lugger 发表于 2016-10-1 16:53:33
楼主你好。。新人。混眼熟。顺便骗点经验。到手~拍拍屁股走人~
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大病猫c 发表于 2016-10-1 18:17:41
心里只有你一个频道,最可恨的是还没有广告。
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abc3021 发表于 2016-10-2 02:54:55
ycxtkj9586也是蛮拼的
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guoaynghou 发表于 2016-10-2 03:09:36
灌水,就是你发帖,我回帖。
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大雄1983 发表于 2016-10-2 03:09:39
we are 伐木累
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谷冬 发表于 2016-10-2 03:27:07
nO Zuo nO Die
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旋以 发表于 2016-10-2 03:54:06
兜兜转转,楼主我又来了!
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奔跑吧兄弟 发表于 2016-10-2 04:06:08
好帖子!
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