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[电商研究] 互联网保险:模式、玩法和痛点、未来

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Amrice做作 发表于 2016-9-30 17:57:50
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互联网保险:模式、玩法和痛点、未来-1 (保险公司,创业公司,互联网,保险业,保险人)

一个偶然的机会,我接触到互联网保险这个行业,本文将以个人的工作经历为主,表述我对这个行业的思考,欢迎大家批评指正。
在众安估值高达500亿后,互联网保险也变得炽手可热起来,巨头也好,创业公司也好,不懂互联网的保险人也好,不懂保险的互联网人也好,都鼓足干劲齐心发掘这个万亿级的市场。一时间,传统保险公司仿佛要日薄西山,互联网保险公司将成为明日之星,互联网将颠覆传统保险的言论也甚嚣尘上。
但在我的认知里,互联网保险的本质还是保险,互联网只是一个工具而不是革命,互联网保险公司只是开发了一些新产品、使用了新工具,让保险产品到达了以前到达不了的用户,谈不上颠覆性创新。不可能会发生“左脚走了右脚的路,让右脚无路可走”的情况。拥抱互联网,只是给保险业这架马车上加了一匹马而已。因此互联网保险雷声大、雨点小,似乎也不难理解。
互联网保险公司越来越多,而当前的从业者大多似乎是被动地进入互联网保险这个行业的,但随着资本的热捧,可以预见更多的互联网人会加入进来。保险是什么,相信每个人心中都有一个对保险的既定印象。建议打算入行的童鞋要扭转这种既定印象,并对保险做进一步的了解。我写本文的目的就是以自身经历向大家介绍这个行业,便于大家在进入这个行业对互联网保险有一个大致的理解,内容可能比较范范也不会高大上,但仍希望能给有意愿加入互联网保险这个行业的童鞋一点微不足道的帮助。
首先我将从互联网保险公司的类型以及套路说起。
当前互联网保险公司的几种模式
互联网保险公司虽多,但是大体分为以下几类:
传统保险公司
传统保险公司做互联网保险,大多只是把线下的东西搬到线上来而已,让用户可以更明确地了解保险相关信息,以及比价、购买等等。
传统保险公司的最大特征就是拥有庞大的线下渠道和从业人员,互联网化给他们带来的用户增量有限。可以想象,他们若要大力推广在线投保,则必然会损害线下业务的利益。另一方面,许多险种并不适合在线销售,有许多工作(如部分寿险的核保工作)仍需要在线下完成,即保险产品本身不适合互联网化。所以多数传统保险公司仅是把网上商城作为补充,极大地限制了其在互联网保险领域的发展。
因此传统互联网公司可能不太适合互联网圈的人。在传统保险公司的互联网化中,平安远远走在前面。
保险电商平台
这类电商平台又分二种:一种是淘宝京东的电商平台,开辟一个保险频道;二是像中民慧择这样的纯保险电商平台,只卖保险。
他们的特征是都作为引流分销渠道,联结用户和保险公司,只负责保险销售,后续的服务由保险公司负责。
我个人不是很看好这类B2C保险商城,因为平台流量对购买保险产品的意义不大,只有目的明确、我就是要买保险的人才是这类平台的精准用户。
搭售模式
搭售是指携程去哪儿这样的通过场景跨界,完成交易时搭配销售保险的模式(其实京东淘宝上也有类似的,比如退运险)。这类平台产品和场景单一,只销售特定的保险产品,而且保险是搭配销售而非单独销售。
这类平台掌握着场景和流量,议价权极大。比如OTA卖一款价值20元的保险,成本仅5元,其中利润可想而知。但是因为平台的限制,他们在转卖其他类型的保险时,用户并不买账。
互联网创业公司
2B/B2B2C
选择这种模式的大多是由前保险从业人员开创的公司,这些公司商业变现能力极强,可以很快实现盈利。他们以定制为名要么向B端公司提供保险产品,再由B端将保险卖给用户,要么向B端公司提供适合其员工的员工保险。这其中,条款由他们拟,合同由他们写,价格由他们定,用户由B端去开发,出险了钱由保险公司赔,他们已经赚了钱闪了……
这些公司注重渠道销售,以销售业务为导向而非技术或用户体验,给人的感觉更像是出来单干的保险营销部门,而非互联网公司。但是众多互联网保险创业公司中,只有这类公司活得最滋润,体量还能不断增大。
2C(2VC)
选择这种模式地大多是前互联网从业人员,各种玩法也是按照互联网行业的来。纳新,促活,留存,转化……生造场景的是他们,推崇小而美的保险的是他们,绞尽脑汁发明创新险的也是他们。
2C的生意不好做,这是众所周知的,在获取新用户成本不断上升的现在,这些互联网保险创业公司还肩负着培养互联网用户保险意识的重担,可谓步步维艰。各种促销、红包活动、订阅号服务号推送……但通过我的观察,绝大多数情况下都是公司或圈内人的自嗨,普通用户并不买账,而吸引来的又以羊毛党居多,不胜悲剧。
这类公司的本质是互联网公司,主营业务是保险,自然最适合互联网圈的人,但是能走多远,还是要看玩什么样的套路了。
互助保险
互助
互助保险是当下火爆的一个话题,不少人认为这是回归保险本质的保险,将颠覆传统保险公司。因为互助保险不是以盈利为目的,旨在提供保障,这也是众多加入者“人人为我,我为人人”的“情怀”所在。可我觉得,虽然互助保险可能是个好事,但是在中国可能水土不服。
其实互助保险古已有之,但是在国内近期火爆起来,可能是借了互联网保险的东风。加入一个平台,花9块钱享有30万的保障,若是平时肯定会让人觉得不靠谱甚至被认为是骗子,但是打着互联网保险的旗号,那么一定是“颠覆式创新”了。
然而当前的互助平台,都是不管三七二十一,所有报名加入的会员照单全收,也没有人群划分,一切原则都是先把自身体量做大再说。这样的平台对会员的质量就没有足够把控,十分不利于风险控制。要知道,平台理赔次数越多,会员需要分摊的钱款也越多。比如:一个60万人的互助平台,倘若一年的发病人群数量为1200人,那么一人一年的费用将高达到600元。这与传统商业保险相比,并没有太多价格优势。并且,互助性质引起的心理反应也与商业保险不一致,会员很可能在多次“被扣费”以后,选择中途退出。
另外,这些互助保险的注册公司都喜欢宣称自己是科技公司,而非保险公司;不明真相的吃瓜群众也分不清什么是“互助计划”、什么是“互助保险”。互助保险公司这么做无非是为了逃避监管,保监会管得到保险公司和保险中介公司,却管不到网络公司。逃避监管的后果,看看P2P就明白了。
保监会曾称,“互助计划”没有基于保险精算进行风险定价和费率厘定,没有科学提取责任准备金,同时也没有政府部门的严格监管,在财务稳定性和赔偿给付能力方面没有充分保证。在互助保险已经破冰的当下,哪家互助能成为互助圈的蚂蚁金服,就要谁家的套路更深了。
巨头们
此外还有众安等这种体量的互联网保险巨头,在众安之后又有一众巨头新秀,从互联网场景入手,是互联网保险最不可忽视的力量。虽然互联网保险是一个万亿级的市场,很难诞生一个支配整个市场的寡头,但我有一个悲观的预测:这些巨头将通过掌握渠道来支配场景——试想淘宝会把运费险交给外人来卖吗?
巨头们被认为是保险的未来,有机会加入的话,别犹豫……
几种互联网保险公司各有其特色,有的适合个人积累,有的适合追求情怀,我想每位同学心里都跟明镜似的,在此祝愿你们能加入心仪的公司。
互联网保险的玩法
在传统保险业增长已到瓶颈,传统渠道带不来增量时,互联网带来了新的思路,但是谁能把互联网保险玩转,就要看谁家的套路更深了。
场景化营销
说到互联网保险,就有一个词不得不提:场景化。
在渠道为王、流量为王之后,我们又听到了场景为王,似乎只要契合场景,人们就会:“Shut up and take my money!”但是回想过去的三年,互联网思维、O2O、羊毛出在猪身上、P2P……各种各样看上去很有道理的概念和行业,现在他们都去哪儿呢?在我看来,场景化不是万能的,人们愿意买账,是因为场景真正贴合了用户的需要。实际上,买保险自身就是一个低频需求,绝大多数人根本意识不到自己需要买保险。场景化再出色,不符合用户实际需求也是白搭。
肯定会有人拿携程去哪儿的成绩反驳我,确实,2015年携程去哪儿二者的保费收入之和超过50亿元,远高于一些中小型保险公司。不考虑强卖保险的前提下,这的确是场景化的绝佳案例,然而除了航意险、旅意险等,其他哪些保险、哪些场景能让用户觉得自己迫切需要购买保险?场景很重要,但是不能迷恋场景。何况现在不少互联网保险创业公司打着场景化的招牌,为了场景化而场景化,生搬硬造,除了付出高额成本,实际能带来多少转化?
其实场景不是生造出来的,而是发掘的,场景就在那里,就要看你能不能发现。比如手机厂商的手机碎屏险、快递保值保险等,都是很成功的案例。这些案例围绕实际情况展开,又切实满足了用户的需求,所以用户才能变被动为主动,并最终转化为消费。
我在大象保险看到一个名为“本周星座小黑×”的系列,大体是通过星座占卜预测哪个星座本周运势不佳,然后据此推荐一款保险。这个看上去很符合互联网人的营销风格,虽然场景是生造的,但它仍然很有趣不是吗(虽然我仍然不会买……)。
跨界&变现
互联网的多元性使不同的行业、不同的领域可以联结起来,所以我们可以看到各种“+保险”。比如汽车、地图类APP开始卖车险了,健康医疗类APP开始卖重疾险、寿险了,再加上OTA们卖的旅意险、航意险……慢着,是不是有些眼熟?这些是跨界,貌似也是场景啊?
确实,APP本就是为了满足用户需求而开发出来的产品,其自带场景属性,只是该场景与保险的契合度高低不同罢了。互联网+保险,APP们为保险提供了场景,保险为许多(甚至盈利模式尚不明确的)APP提供了除了广告之外的一种流量变现的模式,可谓是双赢。同时这也是互联网保险对传统保险行业的一个促进。众所周知,传统保险都是电话销售(说白了就是忽悠)或者上头下命令强制购买,这也是人们反感保险的一大因素。但现在保险以某一个场景需求融入了人们的生活,极大提升用户的主观能动性,变被动为主动,对培养人们的保险意识也是一个促进。
发现场景+契合场景用户的保险产品,才是跨界成功的前提。据我所知,曾有一款美食APP曾打算推出一款“吃饭等位险”,大意是用户去店里用餐,若是需要排队,领号等待超过一定的数字便可获赔。这个场景虽然很有趣,但是却没有相应的产品与之搭配,也就无从验证是否能成为一个成功的场景化营销案例了。
传播vs.爆款
当前社会,互联网传播信息的便利性将人们连接得更紧密,发达的社交媒体更是可以极大地影响用户的思想甚至行为,有时候一条微博就能让某一件商品成为爆款。那么保险产品成为爆款的可能性有多大呢?
举个栗子:以前人们买车险大多是电话销售的模式,车主想要货比三家,是一件很费时费力的麻烦事儿。但是现在,互联网车险集成了多家保险公司的报价,货比三家不过是一屏显示还是两屏显示的事儿。我觉得这个车险很好,我分享到朋友圈,开始传播。我的朋友们也觉得好,比电话销售获取的信息清晰明确得多,于是他们也买了,也转发推荐给身边的朋友。如果一个保险能不断如此传播,能否形成爆款?
实际上不少创新险种,如手机碎屏险、熊孩子险等,让人眼前一亮,觉得很有趣,但是仅仅是形成舆论热点,若是没有销量说是爆款还言之过早,因为仅是有趣而没有贴合用户的实际需求的话,并不会让人们觉得有必要购买这款保险。
保险爆款的另一种思路,就是搭上其他爆款的顺丰车,寻求保险与该爆款的合作。以最近火爆的摩拜单车为例,作为公司资产的单车会损坏会丢失,那么需不需要投保?用户若是在租车期间发生意外,摩拜有多大责任?那么有没有必要给租车者买个意外险?(若是有公司跟摩拜谈成了,记得发我五毛。/doge)
以下是我个人的一些思考,因本人能力有限,难免有偏颇不足之处,欢迎指正。
用户真正的痛点是什么?
向保险公司理赔难,是大家公认的。我也曾认为理赔是保险用户的痛点,并设想通过在线理赔以解决用户理赔难的问题。而理赔难主要是出在所需资料过多、理赔周期过长,从提交申请到拿到赔款,往往都需要两个月左右的时间,甚至更久,短于一个月的,都是可以上新闻的特例。但是用户真的在乎早几天或者早几个小时拿到钱吗?
人们在出险后不知所措,想到的第一件事一定不是让保险公司赔钱,而是解决问题。车险在这方面就做的很好,出车祸后打保险公司电话报案,从拖车到修理厂,全套服务保险公司包办了。其它保险能否也提供如此贴心的服务? 理赔难的本质不就是保险公司服务不到位吗?
由此看来,用户的痛点是服务咯?在物质逐渐丰富、保险产品同质化的当下,价格已不再是人们考虑的首要因素(但也仍是个重要因素),很显然,同样的商品,人们更愿意选择服务好的那款,哪怕价格会稍微贵一些。
我在大特保看到一款医疗保险,它提供了“疾病保障+医疗服务+健康管理”,这个模式整合了相关产业,形成了健康服务产业的闭环,在我看来是极具借鉴意义的标杆产品。若是一款产品可以提供整套服务,满足用户的大部分需求,解决用户的后顾之忧,那它有什么理由不成功呢?
互联网保险要做APP吗?
当然!没有APP怎么去跟VC讲故事?然而除此之外似乎并没有必要性?在我看来确实没有。在买保险都是一个低频需求的前提下,做一个APP又能指望获取多少下载用户呢?哪怕以一些强制措施将用户导流到APP,又能指望有有多少活跃和留存呢?
当前,APP获取一个用户的成本为50元,而微信服务号只需要5元。同时,(除了渠道投放)大量的传播都是在微博微信中完成的,另外保险并不需要复杂交互和酷炫的动画效果,HTML5页面已经足以承载保险的全部需求。花哨的APP,是产品经理那颗不甘寂寞的心。
在应用市场一搜“保险”,以前只有屈指可数几个APP,但到现在已经要翻好几页了,每款APP寥寥几百的下载,隐藏着的是创业者那无穷的野心。
未来?
创新是互联网公司的灵魂。在我看来,不是只有做APP才是互联网公司,使用新技术、发掘新机会才是。那么互联网保险公司,不是把保险放到网上就可以了,而是应该将新的技术应用到保险行业,或让保险贴合新时代的运营套路。
技术实力强大的公司,可以使用大数据分析等手段做到差异化保费、甚至保险产品的差异化,使用智能推荐算法推送适宜用户的保险产品,使用智能机器人取代人工客服,通过图片识别实现自动在线理赔……从技术层面实现保险产业的革新。
小公司则可以在场景化营销上做花样,通过跨界整合,让保险产品去到达以前到达不了的用户。巨头们虽然可以通过控制渠道来控制优质场景,但是小公司也要善于发现,才能找到属于自己的机会。
在可预见的范围内,资本仍将热捧互联网保险,而唯一的不确定因素,就是普罗大众对保险的认知。
那么关于互联网给保险,are you prepared?
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曹雪 发表于 2016-9-30 18:28:14
视死如归的架势啊!
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晓槐 发表于 2016-10-1 11:28:02
星期六过得很不爽!
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雷林萤 发表于 2016-10-1 16:53:06
哥不说话,笑着路过!
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毛夏尔 发表于 2016-10-1 16:56:05
顶起来・・・・・・
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邓勇 发表于 2016-10-1 17:27:49
我曾经跟一个人无数次的擦肩而过,衣服都擦破了,也没擦出火花。
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月上舞袖 发表于 2016-10-1 19:02:54
我若安好,便是晴天。
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刘雅 发表于 2016-10-1 22:42:24
不明觉厉,先回再看!
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a8038430 发表于 2016-10-2 00:16:18
男女关系处理得好会传出佳话,处理得不好会传出闲话。
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名字123 发表于 2016-10-2 06:41:22
虽然我不知道你在说什么 不过我知道你有钱所以你说的话肯定是对的
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