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[零售] 剧好玩:我们做的是阿里鱼做不到的衍生品服务

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eqxygmqrny 发表于 2016-9-30 08:07:13
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【亿邦动力网讯】9月30日消息,日前,在亿邦动力网主办的以“今年双11流量往哪走?这里有风向标”为主题的影视电商沙龙上,衍生品第三方公司剧好玩创始人敞开姐作为嘉宾参与互动,她表示,中国的IP衍生品商业模式和国外最大的不同是,中国的IP并不是从动漫开始而是基于明星文化,因此未来的一大趋势是品牌去切入影视IP的营销红利,也就是“IP即流量”。
敞开姐介绍称,IP衍生品的商业模式在中国很早就有了——例如2000年是张艺谋做电影《英雄》时,已经有同名书出来,而今天人人开始提“IP”是因为内容更成熟了。同时,她指出中国并不像日本、美国等国家,在中国IP等同于内容、明星、平台,唯独不是通过漫画发展出来的。“目前说的商家和IP结合,其实指的是怎样和明星擦边,这是目前的市场需要。”
她认为,现在授权商品(把IP跟商品的结合)相对来讲是蓝海,可待开发的空间非常大,因此阿里鱼、娱乐宝、京东等等各大平台都在处理IP和品牌的结合。“我们可以看到包括这次‘双11’,直播和IP就是两个关键词、两个方向,这对品牌来说是抓IP做授权的机会。”
另外,虽然品牌切入影视IP的营销红利,利用IP获取流量是大的趋势,但是对于中小品牌来说,花几百万请杨洋做代言人,或者花费很多去做直播都是不可能的,最适合中小企业的是借助IP打擦边球:跟IP做衍生的结合或者元素的授权,拿到一些相关资料,让你能在你的店铺推正版内容。敞开姐表示,由于大平台也在主推正版IP,所以当中小企业拿到授权资料后可以得到官方认同,在用户搜索时排名将很靠前;另一方面,企业可以在微博等线上渠道通过海报做营销。
她举例:云集微店旗下护肤品牌“绿野”,今年将自己的一款面膜和爱奇艺播出的鹿晗主演的校园真人秀《我去上学吧》结合,虽然因为时间紧产品只是用了节目的名字和鹿晗的海报,但是3个月内销售额做到1500万。“这款商品也入驻了剧好玩平台。我们线上线下整合来做全渠道运营,不仅仅是在天猫,也在整合京东、云集这些平台推进IP衍生品的合作。”敞开姐如是说。
敞开姐还提醒大家,在选择超级IP时一定要选准跟自己产品的目标人群对应的明星,然后结合各大平台资源,这是因为现在各大平台对和IP结合的品牌都有流量倾斜。“IP选择很重要,不是说今天《鬼吹灯》好我就去做《鬼吹灯》,是只有和人群结合,产品的形态、供应链、销售渠道才可以把握和与之配合。”
据亿邦动力网了解,剧好玩是IP衍生品的第三方运营公司,同时有自己的APP。敞开姐认为,基于IP的选择到整个的产品的生产、销售渠道一直到最后产品卖到用户,这中间一定需要一家中介公司给你提供服务;虽然阿里鱼也在试图去做,它会找到一些品牌跟商家做一些版权的疏导,让商品跟版权做结合,但是把IP交到商家手上后,下一步阿里鱼不会做那么细致和深入。“怎么把IP的资源整合挖出来,就需要第三方公司来给你们提供服务了。”敞开姐说。
以下为敞开姐演讲全文:
大家好,我就仅有的我们公司的这些经验跟大家做一些交流,希望我讲的东西,如果是干货大家晚上就可以少吃一点。
讲到衍生品生意,我先简单的自我介绍一下,我自己个人在影视行业已经植根做了十几年,我跟成龙大哥四五年拍各种各样的电视剧,在我创办剧好玩公司之前,我在专注做的事情是影视的植入,所以大家也看到,在座应该是很多品牌都有涉及到娱乐营销,我们在几年前我们就专注在做娱乐营销和植入,做到现在是行业最大的公司。这家公司我出来,在创办剧好玩选择衍生品这个领域再做这家公司,以我个人的观点来看,衍生品必然是未来的一个大的趋势,也就是我们刚刚讲的IP是和电商品牌做的结合是未来一个很大的趋势。
我们现在做的衍生品的生意,到底接下来该怎么做,我们过去两年做了什么样的探索?前面有几位同行大家或多或少都在讲国内IP的现状相比国外IP的劣势,包括国内整个的品牌环境等等,到底在中国这个环境里头,我们的本土的影视IP怎么运营,这反而是我现在剧好玩做的一个核心,其实我们现在就在核心的服务本土的影视IP,我们也在核心服务本土的中小型的品牌怎么来跟影视IP做结合。
我们中国的影视IP大家不要觉得它相比国外的IP就真的弱很多,我明天要赶回北京,就是从好莱坞的广告代理公司要约我来谈他们国外的商品品牌要做我们国内的影视剧的包括营销包括植入和衍生。所以我一直坚信这个部分是一个趋势,所以在此来讲,剧好玩到底是在做什么?其实我提的这个衍生品概念是一个泛衍生的概念,它包含第一个部分就是我们讲到衍生品的开发。我想问一下在座所有电商品牌你们对于“衍生品”这个词熟不熟悉?过去两年多我在跟很多电商品牌打交道,我会发现有很多电商品牌其实并不知道衍生品是个什么鬼,理解上来讲,跟我们要传递的东西可能还是有一定的距离,也有很多的品牌有心想跟这个IP做结合,但是到底衍生品应该怎么做,在我看来中国还处于1.0阶段,所以我今天要分享的东西是特别执行层面的东西,在1.0阶段我们不讲大、不讲远,因为现阶段国内的IP就是在这个阶段,第一讲一下做衍生品开发团队建立。第二个就是IP与品牌的跨界营销,第三是形成一站式的专业授权服务体系,最后会形成“剧生活”的平台。
第一个是衍生产品,二是元素授权,三是同款,四是联合营销。这几个词在座的电商平台来讲,中间或多或少有了解,尤其是同款,同款关键词在淘宝、天猫搜索是最高的。这是关于剧好玩到底是什么,我先做一个很简单的介绍。
大家都在做生意,所以先是想跟大家分享一下一组数据,到底IP带给衍生品这个市场是一个什么样的体量?这是最新的一个数据,15年全球衍生品零售销售额达到2517亿美元,这是全球市场衍生品的统计,我想中间强调的几个数据就是,包括娱乐、角色形象包括电影和电视节目的衍生品年收入达到1132亿美元,其中服装类是379亿美元,第二是玩具类3371疑美元,第三类是时尚配饰类为285亿美元,这是最符合现在市场需求,然后合作也是相对来讲是更合适去结合的一个品牌类型。
前面几位也都有讲到,在国外有几个大的超级IP,像《星战》小黄人他们的票房,比如《星球大战》的票房收入为18亿美元,而其中电影衍生品收入高达45亿美元。《冰雪奇缘》小朋友特别喜欢看,里面艾莎公主蓝色的裙子在美国销售到了300万条,我们拿回国内,最近这两年也有一些可喜的成绩,虽然非常少,但是这个数据也可以值得一说。包括去年《大圣归来》,它上映的时候,暑期档是10亿的票房,是一匹马黑马,它是上映之后去跟着来做的众筹,因为一开始大家都不知道这个片子会卖的很好,所以整个衍生品运作准备都是非常仓促的,等到票房爆了以后,片方、合作方一起在上映过了大概是一周以后才推出了整个的众筹的产品,但是当天《大圣归来》是1200万的销售量,在天猫上,后来隔了两天在京东做了,京东流量没有天猫高,这个数据在中国的衍生品来讲是带来了无限的希望。当然我也看了《大圣归来》整个衍生品的财报,这个IP总收益,在过去一年里头达到3000万,这是这个IP本身。
刚才也讲到了《大鱼海棠》,我简单分享几个数据,当然这个不是最后的数据,它也号称两周以后整个的销售额做到5000万。后面有一个具体的数字,右边这个表格是关于《大鱼海棠》整个类目的销售的情况,所以大家看到天堂伞一个月卖到130万,所以这是合作的20个品类里头在这一个月的销售情况。
从去年到《港囧》,月饼一上线一分钟,总的销售也做到240万。《小时代》伞饰,郭敬明这块也是比较超前的思维,《小时代4》这把伞是结合了《小时代》里头的珠宝元素,打造了一个友谊、奢华的这样一个概念,把伞柄上做了一个珠宝的结合,这把伞当时通过乐视的平台联合郭敬明的微博一起推的,当时第一批货出来是2000把只是试一下这个市场,一下子抢光了,所以粉丝的力量也是非常强大的。当然随着去年的片子包括寻龙诀、盗墓笔记到今年这些大的IP一直在释放跟品牌结合的衍生产品,如果稍有关注的话其实都在不断的去做很多很有意思的衍生产品,这也是我们现在可以看到在国内已经开始有一些系列的IP的打造,包括刚才讲的《大鱼海棠》现在要开始做《大鱼海棠》2。鬼吹灯这个系列有一系列的片子在做,所以有很多商家都在守着鬼吹灯这个IP在做,盗墓笔记也是一样。所以这是我们目前国产的IP也在朝着一个系列化的方向去发展。
基于刚才讲到,如果我们先看一下整个大的市场,我们讲生意就讲数字和钱到底在哪里,到底怎么赚到自己的兜里来。相比来讲,我们讲一个整个国外和国内的模式到底有什么样,导致这个生意可以怎么去做?我们做了一些简单的研究,几个模式最主要的我们要参考一是好莱坞的模式,一个是日本的模式,然后是中国的模式。大家都知道迪士尼,迪士尼的模式其实如果稍有研究,或者可能现在在座的一些商家也会跟迪士尼做合作,做一些授权产品或者形象制作。迪士尼模式经历了30多年的沉淀,从最开始是基以动画制作开始,延展出了它IP的所有的收益,像票房、销售的拷贝、发行,然后开始了主题公园,看到它在美国、日本、香港到今天我们的上海,这是它的大的衍生IP孵化的进程,等它的主题公园孵化,又有迪士尼的专卖店,做了很多品牌的授权,在各个类目上做授权,现在迪士尼在中国都不是授权了,干一件事就很挣钱,就是法律的维权,就是盗版,这个让他有很大的一笔收益。有很多商家在这个过程当中跟迪士尼做了很多产品的结合。
日漫的模式是什么?日本完全是基于漫画的,因为美国是有英雄情节,日本来讲在这个国家里头它就没法提英雄情节,所以到日本以后把所有的形象就变成了漫画式,看到日本的那些漫画都是女的大胸然后黄头发,其实它也把它的形象试图国际化,所以通过它的漫画往下一步步,有漫画、动画。漫画也会进行授权,动画也进行授权,游戏也进行授权,影视项目也进行授权。同样的比如说像现在当前我们在做奥特曼,奥特曼就有动画的奥特曼,有动漫的奥特曼,有游戏的奥特曼,有真人版的奥特曼,有时候商家拿这个IP,这次IP有这样一个IP版权的公司,拿错了,这个版权根本不在这一家手里,因为日本版权非常复杂。有的商家拿了以后,我花了钱买的正版,但是实际上不是,因为它的整个授权体系非常的复杂,而且还有到期的这些风险存在,所以这里面讲到,对于品牌来讲,这是在跟日本的版权合作的时候要注意的地方,所以它的部分是从漫画一直往下延展,延展到下游才去做深度的开发,到现在还是这样的。包括我们自己现在有做一些上游漫画IP的制作,所以我们做了原创的一些剧本,我们甚至会拿回到日本,在日本的漫画集上出版,再返国回来做漫画,再往下深度开发做各种授权。
到了中国来讲,大家讲的最多的就是IP。在我看来中国的衍生品的模式,IP的模式从最早的时候大家都不提IP,我在影视行业也待了十几年,很早我们就在卖元素的授权,很早我们都想到,比如说2000年的时候张艺谋做英雄,那个时候就有同名书出来,这件事情不是到今天才开始做,只是今天我们的内容更成熟,大家开始提IP了。中国跟国外最不同的地方就是我们的IP并不是从动漫开始,我们中国的文化还是基于明星在做,说到底到今天我们还是在基于明星,说到底今天所有的商家想贴IP,贴的本身来讲,还是怎么擦边跟这个明星贴一下。这是咱们的需求,所以我们做这个事情在1.0阶段就满足这个需求,因为市场需要。所以在中国来讲,我们现在IP我认为在中国等同于内容,等同于明星,也等同于平台,唯独不是通过漫画发展出来的。
在中国因为没有英雄情节,就没法延展漫画的一个形象出来,就是你要想蜘蛛侠在中国哪个地方出现,你会觉得很奇怪。所以在中国不能形成一个英雄的环境去构建,可能要十年、二十年到00年代可能才会觉得,在中国上海东方之珠突然有一个蜘蛛侠你觉得合理,现在你不觉得合理。中国模式,票房、网络、游戏、动漫画、图书有声都有,现在大家越来越重视这块衍生的授权,这个部分相对来讲体量比较大,我们归为大的衍生授权。更多现在讲的授权商品,就是把这个IP跟商品的结合,现在来讲是一个相对来讲蓝海,就是可待开发的空间非常大。所以也包括为什么现在阿里鱼、娱乐宝、京东等等各大品牌都在处理IP和品牌的结合,也可以看到包括这一次的“双11”,就是两个关键词,一个是直播,一个是IP,就是两个方向。对于品牌机会来讲,现在就是抓IP做授权。
同款其实在基于IP的营销资源来讲也可以做到很多的事情,主题乐园会比较大,展览、场景营销、沉浸式的营销,这个跟电商品牌还比较远,但是对于中国整个IP来讲是趋势,包括万达力图是要打败迪士尼,也是在做主题乐园。
讲到趋势,大家今天很想听听关于未来我们接下来衍生的趋势会是怎样的。我只能简单讲一下我的观点,首先第一点就是电商+内容绝对是品牌大的趋势,这个是毋庸置疑的,在座刚才所有嘉宾都有聊到电商+内容的合作,这个也是现在阿里为什么走的前,阿里就是在大力把整个的平台内容化。我们一直在讲消费升级,升级在哪儿?就是把电商整个大的平台加上内容变成3.0。所以对于整个电商+内容品牌的趋势来讲,这会涉及到内容,因为刚才讲内容有很多,今天我专注的都在讲IP跟衍生品的结合,所以在这个内容上头,就会涉及到整个的IP的价值的规划,市场评估,衍生品的开发策略,转授权的服务体系,衍生品设计开发的指导,衍生品最终怎么卖,它的渠道,有没有一些属于它的专属渠道,同款植入、整合营销,这是我们现在涉及的整个业务。将来在座所有品牌如果要做这个衍生品的时候,一定也会遇到这中间的这些步骤,我不展开讲了,这是你们会涉及到的很多的步骤。
一个大的趋势我认为就是品牌一定会要去切入影视IP的营销红利,说白了IP未来就是流量。刚才讲到你请一个杨洋做代言人,你得花好几百万,你就做一个直播也是需要很多的花费,对于大品牌一定会这么运作的。但是对于中小型品牌你怎么请得起杨洋呢?根本不可能这么操作,所以对于你们来讲,最适合的就是借助IP打擦边球。这个在我们后面也讲到,为什么讲IP是有营销红利的?一部影视剧它的营销是好几千万的营销费用,对于中小型品牌来讲绝对没有这么多的营销费用铺你的市场。但是你又很想贴明星和贴社会热点怎么办?对于你们来讲最好的办法就是跟它做衍生的结合和元素的授权,拿到一些相关的资料,能够在你的店铺推正版,因为阿里也在主推正版,所以你拿授权资料就可以得到官方认同,你就可以在搜索的时候绝对是排在前头的。包括你自己在去跟他的微博等等的,在线上自己怎么去拿这些海报做营销,这个部分都是被允许的。所以一定对于未来来讲,品牌会开始明白,我们是可以去借助影视剧的营销来做我们产品,来借东风来推我们的产品。
对于整个市场的推进来讲,就是超级大IP,明星,平台,到品牌,品牌一定要结合这三个部分去做,就是你试图去找到跟你合适的超级IP的结合,然后选准跟你目标人群对的明星,然后结合各大平台的一些资源,因为现在各大平台对于IP的结合都是有流量的倾斜,所以这是未来来讲做品牌营销我觉得这是一个趋势。很重要的就是说对于IP的选择,对于明星的选择,一定要选择跟你的产品合适的目标人群,这个一定要去做分析,不是说今天鬼吹灯好我就去做鬼吹灯,一定要跟人群结合,产品的形态、供应链的把握和销售渠道都是要一套配合去做这个事情。
讲到衍生品的第三方公司,我们剧好玩来讲就是这样的公司,我认为在未来整个产业链来讲,这种第三方的运营公司也在IP运营中起着非常重要的一个作用,因为其实IP现在太多了,刚才有人在提问怎么去辨识,我能拿到正版的IP和好的IP,怎么防止我掉到坑里头,这个事儿一言两语很难说清,这个坑处处都是。因为影视剧来讲就是没有规则没有规律,进到这里头很晕。所以一定是要找专业的人领到这个行业里来,少交学费,否则的话就是一个坑接一个坑。
基于IP的选择到整个的产品的生产、销售渠道一直到最后产品卖到用户,这个中间一定需要一家中介公司给你提供服务。阿里鱼也在试图去做,但是他不会做那么细,他也会找到一些品牌跟你做一些版权的疏导,怎么跟版权做结合,但是下一步怎么做它不会做那么深入。把IP交到你手上怎么玩,怎么避开坑,怎么用好,怎么把IP的资源整合挖出来,这个部分就需要第三方公司来给你们提供服务了。
今天也是想跟大家再进一步交流一下,关于我们过去做的一些案例。这里简单讲几个案例,一个案例就是爱奇艺“我去上学吧”是鹿晗主演自校园真人秀,刚刚918才结束,这个片子有做几个衍生产品,那个书包是专门做进去的,里面有做牛肉条,有几款产品,包括素野面膜,因为这个项目也做的比较急,用了它的名字,用了鹿晗的海报,这是云集做的,云集底下有一款面膜,护肤品素野这个牌子,整个三个月的销售额做了1500万,因为云集是微商式的销售模式。在这里要讲到剧好玩,我们在整合的平台,不仅仅是在天猫,当然大家不可否认天猫阿里的流量非常大,也非常推进这个事,同时我们也在整合京东、云集这些平台,对于咱们电商来讲,现在大家都在全渠道运营,所以我们线上线下也都在做整个的整合,说白了就是怎么让销售额变大。最多的一个三件套的产品有11万人在卖它,整个三个月前几天拿到的报表是1500万的销量。
《夏有乔木》也是8月份上映的一个片子,我们有做它的同款,这就是同款这一块,同款部分我稍微重点讲一下,在影视剧里头的同款有非常大的机会,因为我之前做植入出身,所以我们会服务很多大的品牌做很多的植入投放,植入的整个的创意,会发现其实影视剧里头还有很多的可以给商家的机会,其中一个部分就是服装。在过去来讲,服装可能,比如像欧时力这样的品牌会投放一些植入广告放到影视剧里头去推,但是越到现在来讲,我发现愿意做这样的植入投放的品牌不多了,因为其实品牌越来越多,大家更现实的是说我只能找一个红人给我卖货,卖货变得更加现实。但是对于淘宝来讲,同款搜索量又是最大的,从几年前来讲同款搜索量就很大。其实每一部影视剧出来,像范冰冰同款、杨幂同款,等等这些词搜索量和销量都让一些我们讲的盗版商家把钱给赚走了。但是真正自己有品质有品牌的服装怎么来赚这笔钱呢?其实很好赚,就是因为没有人中间去沟通这个事情。比如《夏有乔木》里头的衣服有两种做法,一是先把品牌服装放到剧里头去,不能保证你们是独家的,比如像以前欧时力花钱做植入的时候就会有几个要求,比如必须到店里头去拍,必须要有我的购物袋的体现,必须要有男女主角独家穿我的衣服,因为现在包括消费者也不是关注点说,他要的是好看和全身搭配好看,就跟欢乐颂一样,里面有设计师的品牌,有小品牌,各种造型搭在一起,现在有很多造型师去韩国淘一些回来,因为消费者认的是好看和搭配。所以对于咱们的衣服品牌来讲,就是说又有品牌又有品质的品牌你的机会就可以先放进去,你可以把你的新款给到我,我放到一些影视剧里头来,结合不同的人物给你选完以后放进去,等到上映的时候就会拿同款的素材可以去卖。还有一种来不及放的时候,我们其实也有商家包括跟优酷这边也了解到也是这样子的,我们同时会找一些生产商再打版跟它同款的东西。所以这次像《夏有乔木》所有吴亦凡全套的剧里头的衣服我们都去按照剧中的版式全部做了生产和销售,才卖一个月现在卖了4000件,因为它剧里面是秋装,不是夏装,所以头一个月也卖了4000多件,好处是这家品牌得到的好处是,一是可以拿到吴亦凡的形象在所有店铺里头用,因为这是被授权的。第二也前渠道铺了,拿着吴亦凡的形象做很多的事情。但是请吴亦凡去代言他的产品那就是天价,但是带给它的销量来讲就真的是很大的。他也反馈,原本店里头的老顾客对它这个动作的非常赞同,觉得店一下子变得高大上,包括老客户的带动也是非常高的。
这个就是现在还在卖的星际迷航,我想讲的是说,中国的IP现在有一个趋势,我们是可以卖高价格的衍生产品。这把琴是我们做的,卖了5800块一台,这个单价在线上销售来讲应该是很高的客单价,但是我们也可以卖得动。所以这个趋势来讲对于衍生品来讲,绝不仅仅是在几十块的东西,我分享一个故事,因为我身边有很多90后的年轻人,有一天我跟他们聊天,因为现在经济不景气,应该拿点钱去买黄金或者买房子,大家都是这么一个方向。他们不会,他们会觉得我现在可以去收藏一些限量级的手腕或者衍生品,对我来讲未来它的增值率跟黄金的投资比例可能都差不多,所以这是00后的思维,你想都想不到,几千块要从日本淘限量版的这些产品,这是他们的销售投资理念的一个变化。所以大家讲到我们做市场是抓用户,对于未来用户来讲,90后、00后他们真的在关注什么?绝对不是关注价格低的东西,所以客单价有多高都可能是没有一个天花板的,重点是他认同这个东西,他觉得这个东西跟我的品位符合,或者是我拿这个东西是牛的,发朋友圈就有一个人有,这个逼格在那儿。影视的IP就满足了他们这部分的虚荣心。
这个案例是行业案例,我想分享一下,这是一个大品牌的项目,所以讲到衍生品来讲,其实很早的IP做跨界合作,在《超级女声》蒙牛超级优酸乳已经做的很大,包括《青云志》和康师傅合作也是非常大的投入,这个需要大品牌来玩,不光只是说我去做了一个产品,换了我的产品包装,把明星放到我的产品上头这么简单的一个动作,对于大品牌来运作衍生品的结合,娱乐营销的结合,除了产品本身的包装换代,除此这个水做了10亿瓶,同时铺了5万场的线下活动去推,同时大量做了很多的短视频,同时还去赞助了整个《青云志》的手游,是一整套的娱乐营销。所以这个我也是想讲说,娱乐营销包括衍生品,包括植入都是借助IP的敲门砖,你可以小有小的玩法,大有大的玩法,它可以成为它整年的在这个阶段的一个新品上市的大的整个的营销的投入,它是一个全方位的。所以这个里头康师傅通过“每一瓶提1分钱”给《青云志》授权的版权钱,对它来讲一是有李易峰的代言,整个的游戏、多元化的营销,目前现在还在进行,因为《青云志》还没有播完,这个剧现在也占了一个优势,播的比较慢,每周两集,所以还且播着。对于咱们IP合作的品牌来讲,有的IP显得很短,可能一个月就晚了,但是像电视剧包括现在的综艺节目,它的周期就是一个季度,甚至更长的时间,对于你的销售周期来讲也是一样的,因为很多片子有首播,还有二轮播出,所以整个周期是可以被拉长的。
刚才讲到暴走漫画,暴走漫画我们很关注,我们跟它的品牌市场部也非常密切,也在一直做一些合作,暴走漫画这个IP一直在做一些授权,前段时间包括跟“卫龙辣条”的合作,做的非常好,把它整个的亲嘴烧里头有很多的文案,就是年轻人非常喜欢的文案,在包装里头大概有20多种,每袋视频上都有不同文案的体现。
近期也跟闪电潮牌做了暴走漫画版的衣服,就是潮牌的服装,现在来讲咱们品牌都是基于线上在做,我们也试图打通线下的部分的流量,因为大家也知道线下的流量不可忽视,目前第一步做的事情,因为我们跟暴走漫画的市场,我们一直把它结合到现在整个的暴漫嘉年华,全国每个月大概有两场的动漫展,大家知道8月份刚刚在上海结束的CJ动漫展是人山人海的,我逛了一天才走了两个馆,非常大,人非常多。暴漫本身自己也在做整个的动漫展线下的市场推广,所以我们也会把这个服装去拉回到线下,在现场,在漫展的现场里头,人过来的时候我们可以做现场的产品销售和互动,这个销量大家如果稍微关注一下CJ展,大家就知道每一展他们都在卖货,而且卖货量惊人,一天的销量是几十万起,整个暴漫在全国漫展都会做,我们会把这个品牌结合到线下,再去推线下的销售。
基于这些案例讲讲“双11”,到底IP可以怎么玩。因为天猫现在提出,要不然你要有好的IP做产品,我给你推,就是这个方向。对于咱们品牌来讲,对于“双11”到底有什么样的IP可以做结合?我们现在服务的其中一个项目就是冯小刚的《我不是潘金莲》11月18号上,这是离“双11”最近要上的一部电影,这部电影我提前已经看过了,只用两个字来形容“牛逼”,没有别的,难怪他获奖了。所以他绝不是在卖弄玄虚,真的是非常好的一部片子。但是如果跟它做结合,营销的玩法我们需要私下再去探讨,不是什么品牌都可以合适去做这个结合的,但是这个片子是紧踩着11月份的档期去做的,又有范冰冰、冯小刚这些人,如果找一个影视剧的IP结合,在“双11”这个片子就是时间档期来讲前后是最合适的。除此来讲现在还有很多的项目在这个档期里头都可以做一些结合。皮卡丘是马上阿里会主推的一个版权,有些商家来讲可能会接到跟它合作的项目,我也非常推荐,因为皮卡在全球风云,在美国、台湾已经疯到什么程度了?那简单就是万人要去抓那个皮卡丘,所以这个形象我也很主张大家能够跟它去做结合。
包括《悟空传》,还有《捉妖记》,包括有很多芒果的表情,这都是在这个时间点可以做的。我们是整合了中国所有的热门的IP在去做这个服务,当然因为基于有一点,就是我刚才讲到,我个人经历来讲,我原来一直在做娱乐营销,其中做了一件事情,行业内影视植入的标准是我建立的,所以也就是说,品牌如果去选择判断一部影视剧怎么会火,我们一直讲爆款,影视剧的爆款也是有规律的,我们当时把这家植入公司做起来最重要的原因之一,就是我给客户推的每一部戏都火了,这个很重要,讲到跟IP的合作,我认为这个重要度是非常重要的,排第一位的,你一定要判别这个IP跟你的合作价值,这个IP能不能点爆,或者在你品牌的限级上面跟你搭在一起是合适的,这个评估、评定是非常重要的。因为很多影视项目找过来跟你讲,这个好,这个有谁,或者怎么样,最后什么都不对现就会有很多东西会让你很苦恼。包括年底的片子像张艺谋的《长城》,成龙大哥《铁道飞虎》,王宝强的《大闹天竺》等等这些都是可以合作的,也欢迎大家私下里可以找我们聊。
其实包括一些动漫的IP,像《故宫猫》这些都是可以很好的跟大家商品做结合的,它的年轻人认知度非常的受欢迎。包括还有一些几乎是植入+衍生,比如说《女儿国》,《西游记》第三部从《大闹天宫》到《三打白骨精》,明年要上的《西游记女儿国》每年都是在贺岁档上的,现在正在全国进行直播的《女儿国》的女配角的选秀,就要选千名网红,我在看的都是全国的美女都云集,现在在做整个的落地的活动,然后也在做直播,所以这个商家有兴趣的话,尤其是跟女性产品结合的,非常适合这个项目,里面整个的场景,整个的图画会美到极致,很适合女性产品、珠宝产品这一系列的,肯定是击中女性市场的。包括《十万个冷笑话》,12月份上映,如果大家要做还可以赶上。
讲到“双11”,其实离今天“双11”只有40天时间,对于品牌到底能够做一些什么事情,来不来得及做,之前没有了解过IP的,今天如果说我还想做点什么,40天如果要深度做时间是非常紧了,要匹配所有的营销资源是很紧了。但是如果你想简单做,我们还是有机会的。因为现在阿里有一个报名通道,你有IP得赶紧报名,这个时间点应该是在月底,这个时间会非常紧,你可以先占一个坑把它报上。然后再去选择跟你合适的一个IP,去花个10天、半个月、20天的时间去做一下你的SKU的设计,这部分包括第三方公司也可以提供这样的服务,包括可以跟整个的产品去做结合,我们也都可以提供这种服务。最主要还是拿这个设计,和拿设计出来的这款SKU去占它的流量。当然你的铺货的渠道来得及,你的营销渠道来得及,足够供应链反应快,这个时间会缩的更短,包括你的生产,包括你的服装其实30天都完全可以做得出来,我知道有很多类目其实30天的供应链完全可解决这个问题。大不了没有现货就做天猫的众筹,目的就是一方面是冲“双11”的销量,一方面是站在天猫的角度你去玩一些新鲜的东西,也不用花太多的成本可以在今年赶这个风口,所以从整个操作上来讲大概就是这样一个流程,40天我觉得现在来看也是来得及的。
最后我再讲一点整个品牌上到底怎么去切入衍生品的生意,这个就是一个小广告了,对于剧好玩来讲,因为我们是专注在做这块的服务,所以其实跟我们合作,第三方合作,这些事情我们来给你解决。基本上第一我们也欢迎一些品牌,如果你有衍生营销的年度计划,你可以找我们来去跟你做这样的年度代理服务,可以在这一年里头给你提供多少部剧的推荐,优先让你选择一些跟你合适的剧目。整个投入一定是远远小于你植入的投放,如果大家有了解过植入,或者了解过其他类型的,跟硬广还是更加没法比,硬广是更加贵得很,包括买流量也很贵。现在看来,其实搭载的衍生的授权反而是一个性价比最高的流量的入口。当然对于品牌来讲,现在我们合作下来,对于你们来讲最需要去加强或者是去完善的部分,可以搭上IP的衍生的价值,就是需要你去把自己的供应链的响应速度要提升,这个是非常关键的一步。因为我们也跟一些传统企业,尤其是一些传统企业会发现供应链跟不上,就是想跟这个IP,但是你如果整个供应链反应不过来,所有的优势资源都占不到,有些电商品牌在供应链就反应非常快,包括《大鱼海棠》也是,像这样的项目,其实对于品牌来讲评估它要花很长时间,等你做完决策,等你发现这个剧真的要火,赶紧做吧,已经来不及。所以有很多的项目是在可能一两个月之前,你觉得这是一个热点,才下定这个决心拍板做,这个时候关键是你的供应链能够反应过来才能搭上,我知道《大鱼海棠》也有很多品牌在这中间都有沟通,最终因为供应链跟不上只能放弃。
刚才讲到为什么要找第三方,因为其实IP里头有很多关于合适不合适、匹配不匹配,包括一个IP的资源不是你所看到的表面的资源,它是需要被挖掘的,说白了它需要熟悉他们的人给你去挖掘,否则的话就是不同的人去做一个项目要的资源完全不一样。
如果要合作品牌只需要把你的供应链、相应速度加快,其他的事情都可以交给我们。因为我们在资源的判断上头,产品设计的指导,包括整个的销售渠道的整合,还有娱乐营销以及运营,我们现在也非常关注库存,我简单讲一下这个部分。
剧好玩我们在营销上头也有一些自己的产品了,包括我们也在今年上线了一个APP,这个APP上头是在做衍生品的数据,现在有大概300多部影视剧的数据在我们的APP上,可以看到大概有500多个SKU,可以看到在历届当中的影视剧当中涉及的产品有哪些。
另外我们公众号专门在推一些影视的衍生品的测评,我们也会基于现在的做出来的一些衍生品,编辑们也会去做一些这样的测评,看它到底怎么样,质量、舒适度,从各个角度去做。现在包括也有很多影视项目也会找我们公众号做推广。
这是我们的团队,因为我也是一个创业公司,去年我也拿了一笔天使投资,现在一直在属于我们自己在去运营,然后我希望今年包括我们自己也能去持平。
我今天就讲到这儿。
提问:你好,刚刚你提到了供应链快速相应,有没有一个具体的例子,怎么跟品牌商合作,整个的流程,还有反应的中间出现过的一些问题,或者是后面怎么解决的,后续又有哪些可以总结的经验。
敞开姐:因为不同类目的供应链的情况会不太一样,我先拿服装这个供应链来讲,因为刚才讲到整个衍生品现在销售额占据最大的类目是服装。服装来讲,我所了解在中国零售业服装业已经非常成熟,加上网红直播等等这些,整个电商的发展到今天,服装已经在完善,我们在提软性供应链,这个部分在服装已经相对比较成熟。当然尤其是一些传统的品牌服装,包括还没有电商化的品牌的服装,它们其实是这样的,我们也会遇到一些品牌,现在没有电商化但是它在影院周围的店铺,是有店铺的,线上可能几千家店一直在做一些品牌,但是它的供应链的反应就远没有一个电商品牌快,没有快的原因有几个部分,一个要么是品牌过大,比如我现在一个影视剧现在有一个产品,有一个同款你做不做,对于他来讲考虑几个事情,第一是不是跟我今年新品的风格一致,然后在自己的新品计划内突然又有这么一条,跟我的消费人群会不会一致,整个让我的操作团队里头,我是不是有人能够去专门做这条线,他考虑的东西就会比一个单纯的电商品牌要多很多。所以有很多的大品牌其实很想尝试这个部分,但是因为体系太庞大了,反而他做不了这个事情,所以同款现阶段其实特别适合于电商类的品牌,这是一个。
它需要的反应速度是在于什么呢?第一要很快的去打版,因为这说白了还是跟品牌有关,所以电商品牌可以很快快速的打版,但是对于传统的企业来讲做不到这一点。打版完以后就要确定好有一系列的匹配的营销资源、渠道资源去搭配它。因为做同款有一个可能是说,它就在电影上映前一个月给你这个机会现在片子出来了,知道里面有什么东西可以做同款,很可能是这样子的。而且这样时间会比较多,你在这一个月里头你如果想做这个事情,你就必须把你的生产环节接上,因为衣服还不能做预售,刚才讲了现在是即买即得,衣服同款这个事情等不了,否则天猫、淘宝上的山寨已经比你快很多,你只能比它快很多。
话说回来,你必须要有现货,马上打完版就能够有生产大货的能力,同时你在线上就能把所有的销售就得铺好,在一个月以后,上映的时候,片方在说这个同款卖的时候,流量导入到你的店铺就可以有货卖。包括之前我们有做箱包,箱包的环节就跟不上衣服的环节,也有我们很多机会在戏里头可以放箱包进去,或者做同款箱包,但是因为箱包涉及到它整个的跟材质有关,或者是跟它的机构公司有关,这里面有种种原因,可能就出现反应速度没有这么快,会有一些好的项目的错失。其实在之前我们做《欢乐颂》的时候,当时就想要有一些品牌去响应它,那个时候做就很划算,因为《欢乐颂》价格非常低,但是现在做《欢乐颂2》,比如服装品牌是需要500万的植入,这是最低的,所以都需要一些时机,必须快速反应,原因太多了。
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凡双 发表于 2016-10-2 00:17:33
这么好的帖子,应该加精华!
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何怡轩 发表于 2016-10-2 00:49:11
前排支持下了哦~
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刘全 发表于 2016-10-2 15:53:21
边撸边过
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思远 发表于 2016-11-21 13:24:07
很多天不上线,一上线就看到这么给力的帖子!
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