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[其他] 外卖补贴越来越少 可餐饮企业对O2O越来越懂了

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梦&冰蝴蝶 发表于 2016-9-30 08:48:31
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外卖补贴越来越少 可餐饮企业对O2O越来越懂了-1 (餐饮企业,创造价值,连锁餐饮,淘宝,红黄蓝)

补贴少了,你是不是依然习惯在中午打开外卖APP?街上飞驰的外卖小哥,你是不是能迅速分辨出红黄蓝分别属于哪一家?除了20元一份的快餐,你是不是还叫过几次火锅或者龙虾外卖?恭喜你,已经成功被锁定为O2O下半场的忠实用户。
O2O从2013年发展至今,继这个领域在经历了大量的投入消耗和跌宕起伏的市场整合之后,终于开始从疯狂烧钱进入了创造价值的下半场,而为用户和商户产生价值,也越来越被O2O平台列为核心。
在走访了几家知名的连锁餐饮品牌之后,我们欣喜得发现,相比较此前隔靴搔痒的被动变革,线下餐企早已卸下了跟风喊几句O2O口号的战战兢兢,在拆解演绎O2O的创新理念之后,他们越来越清楚,下半场的主角,究竟是谁。而这样的认知背后,是数据、技术、创新、观念的多重加持。
据CNNIC的数据,2015年中国外卖O2O市场规模为442.4亿元,预计2018年将突破1500亿元。我们试图从外卖O2O为切入点,撕开整个O2O领域的裂口,以管窥所谓的下半场,究竟应该何去何从。
  关于外卖,餐饮企业的现状
餐饮企业的“三高”——房租高、人力成本高、食材成本高——这三大痛点已经把餐饮领域的利润挤压到了悬崖边缘,而外卖的出现,似乎一下拓展了这个领域的疆界。
金百万CEO邓超颇为“推崇”外卖,在他看来,外卖很大程度上释放了门店的闲置产能,改变了传统餐饮的成本结构。
越来越多的餐饮企业开始做起小店模式——将原本500平米的门店,面积缩小到200平米——以降低房租高企带来的压力。这个时候,如何保证在门店面积缩小的同时维持营业额的增长?外卖成了最好的选择。
“外卖和堂食本身并不冲突,它们有着不同的消费模式和服务体验,让每平方米的面积产生更大的效益,可能是未来餐饮转型的主要关键。”望湘园外卖总监荣文透露,目前,望湘园外卖的日订单量在4000多单,在中餐里位属前列。
几乎每一个用户,都颇为怀念曾经那段烧钱浪潮滚滚的时光,几块钱吃顿饭的日子已经一去不复返,事实上不仅是用户,商家也如此。
据网易科技调查,外卖平台曾经给到商家的补贴力度大概在50%,面对大客户,这个比重甚至高达80%,而如今,不少商家表示,“补贴几乎没有了,即使有也就3元、5元。”更多的时候,满减活动大部分是商户自己在承担。
而对于餐饮品牌商家——这批较早跳出或者从未踏入过补贴怪圈的商家——除了外卖配套的人力成本和包装费用外,更多的成本,都不约而同得指向了配送。
不同的是,他们在配送上的花费,有的流向了平台的腰包,有的奔向了第三方的怀抱,还有的自己消化。
  ·平台配送:省力不省心
“我们不需要自己去建团队,不需要给员工上保险,还有买车维护车的费用。”为之味餐饮集团CEO陈斯琦觉得,使用外卖平台的配送团队,可以“省掉企业烧钱的环节”,代价是“线上会抽走15%-18%的配送费”。
金百万早在2011年就尝试过自建外卖,但彼时一通电话6.5元的成本让邓超心有戚戚,如今采用平台配送之后,“什么都不用操心,专业化分工的效率最高。”
汝之蜜糖,彼之砒霜。在西贝外卖总监高磊眼里,平台配送还是让人很操心。每个外送员经常同时抢/派几单,高磊不能确定西贝的外送食物,是第几个被取到货,又是第几个被送到顾客手里,他并不能精准控制时间,而任何一次配送时间或者服务态度的失误,都会对品牌造成影响。
  ·第三方配送:省力省心门槛高
高磊认可专业的人做专业的事,而他正在考虑像麦当劳、肯德基、永和大王和吉野家等学习,将这专业的事交给第三方配送团队。
他甚至认真算了一笔账,西贝的客单价在100元左右,平台每单配送费提成12%也就是12元,同时平台每单还会向用户收5元配送费,等于一单17元,这样一个报价,对于第三方配送团队来说并不低。
这个第三方配送团队,是专属为西贝服务的,所有的装备,包括头盔、车、服装、外卖箱都印着西贝的logo,时间可以把控,服务可以保证,外送员还会培训统一的话术,这让高磊觉得“很放心”。
但如果没有较高的订单量或者较高的客单价,与第三方配送团队的合作,需要好好算一笔账,毕竟配送一份20元或者一份100元的外卖,付出的人力物力成本是一样的。
  ·自建外卖:省心不省力
还有一部分企业将配送定位到服务的延伸,让消费者了解到品牌服务的多元性,望湘园自建的“湘当快”配送即是一例,荣文希望通过品牌标识度,让消费者最大程度了解望湘园的品牌,而无论消费者从哪个渠道订餐,体验到的都是“湘当快”标准化的配送服务。
尽管自建外卖被认为是一个颇为“重”的配送方式,但荣文认为不能简单考虑投的成本问题,重点在于自有的配送团队,到底能把市场做得多大——在订单量1000单的时候,每单的配送成本在20元左右,当订单量达到现在的4000单,这个成本降到了每单10元,荣文相信,订单量如果更大成本还会更低。
  下半场已回归理性,餐饮品牌都做了些什么?
千团、百团大战,外卖的硝烟四起,将市场冲刷成目前为数不多的几家,但在上半场的战役中,这些团购外卖平台,并没有真正渗透到行业深处,正如王兴所说,是“很薄的互联网化”,这样的服务只停留在表层,商户的具体运营情况和痛点,平台抓不住。
因此你看到,今年年初,王兴召集核心骨干到泰山开了“2016年战略沟通会”,他强调人口红利已弱化与消失,纯互联网黄金时代已经过去,“互联网+”更大的机会正在到来。
并非口号式的“互联网+“,在下半场中,餐饮企业自身拥抱互联网的动作和尝试,比我们想象的多得多。
  ·外卖系统升级和大数据
陈斯琦给为之味设置的400配送中心,实质上是一个调度中心,负责“收单、分单、拣单和客户维护“。为之味目前开通了几乎所有外卖平台的端口,而400中心可以专门整合这些端口,随时监控配送进度,并将所有平台的数据,全部导入到相应的管理软件,以便数据分析进行改进。
类似的集成系统,望湘园、西贝、金百万也都在使用,并根据消费者下单的数据,相应精华出销量口碑都颇为优秀的菜品,打造成外卖的爆款,金百万的外卖菜品,15天即迭代20%。高磊还对新推出的微信小程序充满期待,配合西贝现有企业号相当数量的粉丝,他认为这是一个很好的渠道。
  ·员工培训
为之味的管理层员工,有一个特殊的KPI——每个月至少要看一本书——可能是《从0到1》、《九败一胜》这些偏互联网书籍,也可能是一些偏管理学、餐饮方面的专业书籍。
除了45天一次的企业培训,陈斯琦还给员工安排了微课堂,每周一在微信上开课,最近的一次,她请来了美团点评的资深人士,给员工介绍口碑维护和顾客回访的技巧。
  ·智能设备
邓超眼中,真正外卖的产品具备一定工业化属性,效率高但口味差,而中餐恰恰相反。计算机专业的他找到工厂,设计出一款智能锅,通过温度、时间、翻炒三个维度的标准化程序,炒一个菜,最长仅需7分钟。
望湘园董事长柳智同样倡导中式正餐的标准化,首先要让食谱精确下来,望湘园还推出了自动炒菜机。
“应用现代科技传承古法精髓。”邓超非常迷恋日本使用智能化工具提升效率的方式,他甚至和烤箱企业合作,把烤鸭的流程变成了算法,目前烤鸭的人工成本是原来的1/7。
内容创业狂潮的当下,这些餐饮老板们,又一次不约而同地认为,做好自己的内容——把菜品做到极致,是餐饮行业的本质。外卖平台正在回归理性,伴随平台的催化作用,餐企能获得最大程度的发展。
无论是美团点评“通过创新为用户创造价值”,还是百度“技术是O2O的核心“,亦或是饿了么“人工智能的趋势”,再或是口碑“回归客户价值是立足之本”,我们都看到互联网从“上半场”的人口红利期,进化到了下半场的精细化运营,恭喜。
  本文来源:网易科技报道  责任编辑:王凤枝_NT2541
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我是小天使 发表于 2016-9-30 11:46:08
我喜欢上学,我只是不喜欢上课。
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盼海 发表于 2016-10-4 04:48:55
大声告诉我这是几楼?
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